Если вам нужно купить премиальные товары для своей промоакции, почему бы не обратиться к производителям напрямую? Да, когда требуется небольшое количество стандартных премий, целесообразно обратиться прямо к производителю. Однако если вам нужны большие партии премиальных товаров, специальная продукция или товары, изготовленные в странах Дальнего Востока, лучше всего обратиться в специализированную компанию, которая занимается разработкой дизайна, поиском поставщиков и доставкой премиальных товаров с учетом ваших особых требований. Такие компании называются поставщиками премиальных товаров.
Как они работают
Поставщики премиальных товаров занимаются разработкой дизайна, производством и поставкой этой продукции в соответствии с особыми требованиями компании-промоутера. Недавние примеры демонстрируют характер работы таких организаций.
• У компании Nestle постоянным спросом пользуется «игровая» продукция, позволяющая поддерживать популярность конфет Smarties среди детей в возрасте семи-девяти лет. Правильно подобранная премия – гарантия спроса на конфеты Smarties среди представителей указанной возрастной группы. Отсутствие специального предложения превратит Smarties в обычные конфеты, которые любит младшая сестренка. Благодаря новым разработкам в сфере недорогой потребительской электроники появилось игровое устройство Zapper. Это небольшой прибор с восемью разноцветными кнопочками, по форме напоминающий конфету Smarties. Zapper имитирует вой сирены, стрельбу из пулемета и подобные звуки. Относительно невысокая стоимость позволяет промоутерам предлагать игрушку в обмен на пять подтверждений покупки. Электронную «начинку» изготовили в одной стране, а пластиковый корпус – в другой. Устройство поставлялся филиалам Nestle во всех странах.
• Чашки всегда были актуальными премиальными товарами, которые использовали производители кофе, чая и кондитерских изделий. Раньше чашки изготавливали в основном в Великобритании, но цены британских производителей не были самыми конкурентными. Существуют компании, которые предлагают более низкие цены, но при этом качество их продукции оставляет желать лучшего. Кроме того, появляется все больше законов, регулирующих уровень токсичности краски, используемой для нанесения изображений на чашку. Долгосрочное сотрудничество британского поставщика премиальных товаров с дальневосточным заводом-производителем обеспечило бренд Kit Kat подходящими чашками по приемлемой цене.
• Еще одна резонансная промоакция от Nestle была посвящена фокусам. Компания решила заказать партию игрушек для демонстрации фокусов. Предполагалось, что игрушки по методу литья под давлением изготовят в Китае, однако это оказалось невозможным из-за введенных в Евросоюзе количественных ограничений на импортные товары. Однако компания-поставщик премиальных товаров сумела найти производителя в Индии и помогла этому предприятию изготовить продукцию в соответствии с незнакомыми для них требованиями к качеству.
На что обращать внимание
У поставщика премиальных товаров должны быть широкие связи с производителями в разных странах и «послужной список», включающий разработку дизайна, производство товаров, доставку их из разных стран. Обратите особое внимание на системы контроля качества, которые использует компания. Поставщики премиальных товаров, внедрившие и использующие систему качества ISO 9001, доказали, что их подход к обеспечению качества соответствует норме. Не сто?ит связываться с посредническими компаниями, которые предлагают вам продукцию по заниженным ценам, но при этом не пользуются системой контроля качества.
Вопросы, касающиеся поставки премиальных товаров, лучше обсуждать на ранних этапах разработки промоакции. В некоторых случаях (в частности, на рынке детской продукции) эффективность промоакции порой напрямую зависит от выбора премиальных товаров. Компетентный поставщик должен разбираться и в маркетинге, и в премиальной продукции. Если у вас сложились долгосрочные отношения с вашим поставщиком таких товаров, то вам будут сразу сообщать о появлении новинок, которые могут заинтересовать вашу целевую аудиторию.
Заключение
Обрабатывающие компании, производители POP-материалов, компании по управлению рисками стимулирования продаж, агентства полевого маркетинга и поставщики премиальных товаров – это все представители одной инфраструктуры. Их объединяет одна цель – сделать промоакцию эффективной. Есть и другие помощники, в том числе компании, предлагающие промоакции «под ключ». О них регулярно упоминает в своих материалах отраслевая пресса – во многом благодаря тому, что они размещают большое количество рекламы, и публикации о таких компаниях нельзя назвать достаточно объективными. Вам нужно изучать отраслевую прессу и посещать выставки.
Если хотя бы иногда вы проводите промоакции, скорее всего, вам не обойтись без помощи каждой из вышеперечисленных организаций. В любом случае имеет смысл найти финансово благополучную компанию, прочно стоящую на ногах, заручиться ее рекомендациями на раннем этапе разработки промоакции и наладить долгосрочное сотрудничество.
Нет такого промоутера, который смог бы собрать у себя всех необходимых специалистов в этих сферах. Лучше обращаться к мастерам своего дела. Найдется всего одно слабое звено в цепочке стимулирования продаж, будь то обрабатывающая компания, поставщик премиальных товаров или агентство полевого маркетинга, – и вся промоакция окажется под угрозой срыва. Промоутерам нужно знать о преимуществах управления рисками стимулирования продаж и понимать, как такое управление повлияет на промоакцию и обеспечит финансовую безопасность.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие основные моменты нужно принимать во внимание при подготовке задания для обрабатывающей компании?
2. В каких случаях сто?ит использовать страхование стимулирования продаж? Зачем нужны услуги страхования?
Глава 7
Как провести мероприятие по стимулированию продаж
Если вы последовательно выполняли все рекомендации, то вам будут понятны основные требования к разработке промоакции. Как производителю товаров или услуг вам необходимо следующее.
• Поставить маркетинговую цель, из которой выводится цель стимулирования продаж – например, увеличить объем продаж или количество пробных покупок.
• Понимать стратегический характер своей торговой марки, ее ценности и все шесть С-характеристик ее предложения. Кроме того, нужно провести исследование и выяснить потребности ваших клиентов, а также определить, какие способы получения информации они предпочитают.
• Знать, что стимулирование продаж как часть маркетинга, направленная на изменение покупательского поведения, прекрасно подойдет для маркетинговой кампании, которая призвана привлечь внимание потребителей в определенное время и в определенном месте.
• Вывести цель стимулирования продаж из маркетинговой цели, ответив на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?
• Признать, что эффективность мероприятия по стимулированию продаж нужно оценивать. Для этого подойдет ключевой показатель эффективности (KPI), который подтвердит успешность проведенной промоакции (подробнее эта тема раскрыта в главе 8).
• Провести мозговые штурмы, составить списки и карты идей, чтобы раскрыть свое воображение и творчески подойти к стимулированию продаж (см. главу 5).
• Знать, к каким поставщикам обращаться и каким образом они помогут вам разработать и провести эффективную промоакцию (см. главу 6).
Теперь рассмотрим детали мероприятия по стимулированию продаж. В этой главе мы расскажем о пяти компонентах промоакции. Это бюджет, сроки, средства коммуникации, материально- техническое обеспечение и законодательные требования. Далее описывается простой цикл, который промоутер проходит от генерации исходной идеи до подведения итогов промоакции.
Бюджет
Во многих случаях компания выделяет на стимулирование продаж определенный бюджет, и вам
