номер для приема звонков, прием звонков от желающих получить буклет, прием данных, отправка буклета.
На что обращать внимание
Если вы заранее составляете задание в соответствии с вашими потребностями, то обрабатывающие компании – ваши помощники. Основное решение, которое вам предстоит принять, касается стоимости и уровня сложности задания. Если вам нужно всего лишь принимать заявки и рассылать премии, то местные организации, работающие в большинстве регионов страны, выполнят это задание за небольшие деньги. Тем не менее, сэкономив, вы рискуете упустить ценные возможности, ведь в ходе более функциональной промоакции вы одновременно могли бы собрать ценную информацию и построить отношения с потребителями. Правда, за более сложную работу вам придется заплатить дороже.
Следует также обратить внимание на то, какую систему учета товаров и денежных средств использует обрабатывающая компания, какой у нее уровень автоматизации операций. Уточните, как организовано обучение телефонных операторов. Проверьте уровень организации и надежности хранения товаров, узнайте характер и периодичность отчетности. Все эти особенности отличают продвинутые компании от низкобюджетных. И в любом случае позаботьтесь о грамотно составленном договоре.
Если вы проводите промоакции регулярно, то стоит наладить долгосрочные отношения с обрабатывающей компанией, которая станет частью вашей команды, причем таковой ее будут воспринимать и ваши потребители.
Производители материалов для реализации в торговых точках
Что это такое
Благодаря производителям материалов для реализации в торговых точках промоутеры получили новые возможности. Они могут привлекать внимание потребителей, сообщать им о своих предложениях, передавать образ торговой марки, повышать количество импульсивных покупок, обращаясь к потребителям в тот момент, когда большинство из них принимают решение о покупке. В английском варианте материалы для реализации в торговых точках раньше обозначали сокращением POS, но затем, чтобы не путать с EPOS (электронный кассовый аппарат), начали использовать обозначение POP.
Как они работают
Сочетание звуковых и световых эффектов, элементов движения и стимулирования продаж в одном предложении – это уже не те POP-материалы, которые были в самом начале. Ныне нет ничего общего с простыми картонными контейнерами или пластиковыми информационными планшетами, которые размещались на полках магазинов. Есть такие потрясающе талантливые люди – «специалисты по созданию экспозиций и упаковки», которые придумывают невероятные дизайнерские решения. Из приведенных ниже примеров видно, какое обширное поле деятельности для приложения умений и полета фантазии открывается перед разработчиками POP-материалов.
• В течение небольшого периода, начиная с января и вплоть до Пасхи, шоколадные яйца Creme Eggs производства компании Cadbury пользуются огромным спросом. В рекламе нет никакой необходимости, нужно обеспечить только подходящее экспонирование товара. В 1997 году Cadbury представила сетчатую экспозиционную тележку, которая спрашивала у потребителей: «How will you eat yours?» («Как вы съедите свое яйцо?»). Нажав на кнопку, покупатель запускал сверкающую огоньками «рулетку», чтобы выбрать один из пяти предлагаемых вариантов употребления шоколадного яйца.
• Вскоре после выхода светлого пива марки Canadian Moosehead на рынок Великобритании производители столкнулись с проблемой: крупные специализированные магазины переполнены пивом различных марок. Велик риск, что стандартные POP-материалы просто останутся незамеченными на фоне такого изобилия. Производители нашли оригинальное решение: разместили в торговых точках 2,5-метровые рельефные географические карты Канады со встроенным устройством для считывания штрихкодов. Покупая пиво марки Moosehead, покупатели получали бесконтактную карточку. Когда покупатель подносил свою карточку к устройству считывания штрихкодов, на географической карте Канады начинали плясать огоньки, каждый раз указывая какую-нибудь произвольную точку, по которой покупатель узнавал, какой приз он может получить у бармена.
• Для презентации своей новой торговой марки кошачьего корма Purrfect Selection компания Spillers Petfoods придумала «стационарный мурлыкатель». В радиусе четырех метров от этого аккумуляторного устройства посетители магазина слышали призывное «мурлыканье» и предложение: «Побалуйте своего любимца баночкой нового Spillers Purrfect».
• В 2007 году на ежегодной выставке In-Store Show («Маркетинг в магазине») был продемонстрирован рекламный видеоролик, звук которого фокусировался на уровне уха зрителя. Создавалось впечатление, что рядом с вами стоит человек, рассматривающий витрину закрытого магазина. Это была демонстрация возможностей ближайшего будущего: вскоре потребители смогут, увидев POP-выкладку сквозь витрину закрытого магазина, заказывать по мобильному телефону понравившийся им товар, а на следующий день после доставки оплачивать его на месте.
POP-материалы используют в основном производители товаров, реализующихся через предприятия розничной торговли. Также важными заказчиками являются представители индустрии отдыха и развлечений: гостиниц, баров, спортивных клубов. Тем не менее в последнее время POP-материалы все чаще используются для продвижения торговых марок далеко за пределами стандартных торговых точек. Интерактивные телевизионные экраны, устанавливаемые в торговых центрах, аэропортах и в любых местах большого скопления людей – прекрасный способ организовать продажу любых товаров и услуг. Технологии интеллектуальных карт, интерактивного видео и передачи текстовых сообщений существенно расширили возможности промоутеров. Теперь организаторы промоакций могут адресовать свои предложения определенной целевой аудитории, получать информацию о своих потребителях и сообщать о преимуществах товара и специальных предложениях в любой момент, когда у людей есть время и желание воспользоваться ими. В будущем у людей появится возможность получать информацию о том, где можно купить товары любимых торговых марок, в любой момент, например, прямо в аэропорту по прибытии в другую страну.
Передача текстовых сообщений
Стимулирование продаж с использованием текстовых сообщений хорошо подходит для целевой аудитории, представленной молодыми людьми в возрасте 18–24 лет, которые регулярно пользуются услугой передачи и получения SMS. Это POP-материалы «нового поколения». Текстовые сообщения сопровождаются красочными изображениями. Людям нравится отправлять и получать SMS, потому что это интересно: 70 % владельцев мобильных телефонов обмениваются сообщениями шутливого характера, а 60 % решают с помощью сообщений организационные вопросы социального плана. При таком способе общения отсутствует голосовой контакт, благодаря которому общение становится более доверительным. Для обмена сообщениями используется беспроводная технология, нет привязки к одному оператору. Максимальный размер текстового сообщения – 160 знаков. Технология позволяет передавать на экран изображения логотипов или анимацию. Пользователи мобильных телефонов могут загружать мелодии для телефонных сигналов, или рингтоны (ежедневно это делают 10 тысяч человек). Качество звука и изображения, сопровождающих текстовое сообщение, постоянно совершенствуется.
SMS-реклама с использованием возможностей мобильного Интернета ориентирована на стиль жизни потребителя. Рекламная информация передается человеку – причем только с его согласия – на постоянно действующее и всегда находящееся при нем устройство. Как правило, текстовые сообщения отличаются краткостью и содержательностью, для их передачи обычно используются специально придуманные SMS- формулировки. Об SMS-акциях Txt’n’Win компании Cadbury (пример № 41) и торговой марки Diageo (№ 42) рассказано в главе 13.
На что обращать внимание
Стимулирование продаж направлено на изменение покупательского поведения. Самым важным является покупательское поведение в торговой точке. Чуть меньше четырех месяцев потребовались для подготовки грандиозной по своему масштабу промоакции для Национальной британской лотереи. Это мероприятие с использованием POP-материалов провели через значительное время после того, как все остальные элементы маркетингового комплекса были собраны вместе.
