Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Оригинальные промоакции неразрывно связаны с ответом на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители? Как только вы начнете отвечать на этот вопрос, у вас появятся сотни возможных целей стимулирования продаж. Действительно хорошую идею можно как угодно видоизменять и дорабатывать.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие основные методики разработки творческих идей вы знаете?

2. Как бы вы подошли к поиску ответов на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?

Глава 6 Как использовать поставщиков

Для проведения любых мероприятий по стимулированию продаж нужны поставщики. А если речь идет о сложной промоакции общенационального масштаба, потребуется целая армия поставщиков. Это агентства по стимулированию продаж и дизайну, поставщики рекламных премий, полиграфисты, производители промоматериалов для распространения в торговых точках, вспомогательные компании и центры по обработке телефонных звонков потребителей. В свою очередь у многих из них есть свои поставщики, без которых кампания не пройдет успешно. В этой главе мы рассказываем о том, как правильно выбирать поставщиков и пользоваться их услугами.

В связи с этим у вас могут возникнуть определенные трудности с проведением промоакции. Обычно у компании есть богатейший опыт работы с поставщиками комплектующих изделий и субподрядчиками как партнерами по производству основных товаров и услуг. Часто компании заключают с ними долгосрочные соглашения о поставках и тщательно оценивают предполагаемых поставщиков на соответствие определенным требованиями к качеству. В случае со стимулированием продаж ситуация совершенно противоположная. Здесь нормой считается полное отсутствие последовательного подхода. Все промоакции отличаются друг от друга, поэтому для проведения новой часто требуются другие поставщики, а не те, к кому вы обращались в последний раз. По этой причине многие компании стараются, когда возможно, наладить долгосрочные партнерские отношения со своими поставщиками.

Есть две модели отношений с поставщиками: модель ценовых предложений и модель партнерских отношений. В первом случае предполагается, что вы точно знаете, чего хотите, и потому можете получить самую низкую цену и лучшие условия благодаря участию в тендере нескольких поставщиков, согласных выполнять ваши требования. Во втором случае вы получаете лучшее решение, организовав сотрудничество с выбранным поставщиком на ранних этапах, и поэтому еще при подготовке перечня требований учитываете возможности поставщика. Вторую модель часто называют «привлечением партнерских ресурсов».

В некоторых организациях, особенно в государственных, действуют правила, обязывающие для каждого вида работ получить не менее трех ценовых предложений. А многим компаниям даже и обязательных правил не надо – они и так уверены, что постоянное проведение тендеров и запросы ценовых предложений не позволяют поставщикам расслабиться. В случае со стимулированием продаж вы никогда не используете один и тот же товар или услугу достаточно часто, чтобы самостоятельно, без помощи поставщиков, понять свои потребности. А поставщик быстрее пойдет вам навстречу, если вы строите с ним долгосрочные отношения и привлекаете к планированию промоакции на ранних этапах.

Обрабатывающие компании

Что это такое

Обрабатывающие компании появились после того, как промоутеры столкнулись с необходимостью найти склад для хранения премий, организовать прием и обработку заявок потребителей, а также отправку продукции. Так возникли специальные фирмы, которые со временем превратились в современные обрабатывающие центры. Они предлагают услуги по приему и обработке данных, формированию базы данных, организации центров для приема звонков, сами звонят потребителям. Обрабатывают продукцию со штриховыми кодами, работают с электронной почтой, а также оказывают ряд других услуг по работе с участниками промоакции.

Как они работают

Некачественная обработка может подорвать доверие потребителя к промоакции и к проводящей ее компании, а также прибавит вам забот – ведь придется хорошенько потрудиться, чтобы причиненный ущерб не оказался слишком значительным. И наоборот, качественная обработка только повысит ценность промоакции – вы получите информацию об участниках акции и заручитесь доверием потребителя, который оценит оперативность и точность ваших ответных действий. Ниже приводится перечень из двадцати моментов, которые нужно учесть, составляя задание для обрабатывающей компании.

1. Мероприятие по стимулированию продаж: предлагаемый стимул, инструкции для участника акции, наличие ограничений для участия.

2. Требования к обработке: процедура обработки, время между получением и выполнением заявки.

3. Продолжительность: дата начала и дата окончания обработки.

4. Прогнозируемость отклика: предполагаемый уровень потребительского отклика, колебания во времени.

5. Средства стимулирования продаж: премии при упаковке, освещение в прессе, на телевидении, прямые почтовые рассылки.

6. Форма подачи заявки к участию: купоны, листовки, заявление в произвольной форме, телефонный звонок.

7. Требования к размещению материалов в торговых точках: количество, тип, допуски, процедура подсчета.

8. Условия оплаты: сумма, наличные, чеки, денежные переводы, кредитные карты, платежные карты, допуски, необходимость ожидания взаимозачета чеков.

9. Банковский счет: заказчика, обрабатывающей компании, ответственность за оплату услуг банка.

10. Почтовые расходы: почта первого класса, почта второго класса, скидки за массовые почтовые рассылки, заказная корреспонденция, курьерская доставка, оплата почтовых расходов.

11. Упаковка: расфасовка, конверты, бумажные пакеты, картонные коробки.

12. Хранение товаров: количество, срок, специальные требования к хранению.

13. Страхование: страхование заказчика, страхование обрабатывающей компании.

14. Обработка заявок участников: сбор заявок вручную, автоматический сбор, обязательные для заполнения поля, удаление дублирующихся данных, выборки, критерии отбора.

15. Отчеты: типы отчетов, частота отчетности, период отчетности, статьи анализа.

16. Взаимодействие с клиентами: действия по отношению к неверно заполненным заявкам, переписка с клиентами, претензии, возврат, обмен, возмещение.

17. Аудит: хранение заявок, учет рассылок по датам.

18. Складской учет: точки повторного заказа, возврат, окончательное освобождение склада.

19. Поступление товаров: даты поставки, подсчет, контроль качества, процедура приемки.

20. Безопасность/конфиденциальность: ожидаемые и особые условия.

Проанализировав свои потребности по этим пунктам, вы и ваша обрабатывающая компания будете знать, что нужно обеспечить для успеха промоакции. Вы также точно подсчитаете свои затраты на оплату услуг обрабатывающей компании. Ясно, что эти затраты зависят от объема предстоящих работ. Узнайте у представителей обрабатывающей компании стандартную стоимость получения и проверки трех подтверждений о покупке, а также отправки премии клиенту. Спросите, сколько стоят телефонный