отношения к стимулированию продаж.
«Золотое правило» эффективного стимулирования продаж звучит так: идея должна быть простой и соответствующей случаю. Клетка для утенка – это пример простого развития идеи, благодаря которому удалось сделать промоакцию более эффективной. Тем не менее акция стала бы успешной и без этого дополнения. Позже появилось еще несколько дополнений: изображение утенка стали печатать на рождественских открытках, а лучшим работникам гостиницы выдавали значок в виде утенка.
Разрабатывая промоакцию, учитывайте текущее положение дел. Часто можно привлечь гораздо больше внимания к своему мероприятию, потратив при этом лишь не намного больше средств. Может сработать сочетание новой идеи с существующим популярным товаром. Однажды компания Golden Wonder, производитель чипсов, предложила своим покупателям вышитые аппликации для джинсов с изображением Вомблов (популярных британских персонажей детских телепередач 1970-х годов). Именно тогда Вомблы стали известными, а аппликации для джинсов вошли в моду. Складывалось впечатление, будто все вокруг ежедневно питаются исключительно чипсами – настолько масштабным был отклик потребителей на промоакцию.
Будьте особенно бдительны, проводя промоакцию за рубежом. Очень важно знать традиции и ожидания ваших иностранных потребителей. В развивающихся странах сигареты часто продают поштучно. И поэтому любой промоакцией, предлагающей преимущества, связанные с упаковкой, заинтересуются только розничные торговцы, а не собственно курильщики.
Если вы придумали промоакцию, которую можно развивать бесконечно в разных направлениях, то, считайте, вы нашли самородок. Вообще любую идею всегда стоит «отполировывать» и расширять, но не переусердствуйте: она может дать трещину.
Придумав идею промоакции, готовьтесь хорошенько потрудиться, чтобы превратить ее в эффективный план действий. Для этого вам понадобятся поставщики (тема главы 6) и эффективная стратегия реализации (тема главы 7). Занимаясь планом, ни на минуту не забывайте о важности исходной идеи. Ее можно развивать бесконечно. Это простая и изящная идея. Это ваша гордость. Ваш внутренний голос задаст вам вопрос: «Почему до такого изящного решения никто не додумался раньше?» Вас охватит беспокойство: должно быть, что-то здесь не так. Не переживайте. Если вы выполнили все описанные выше шаги, то получили действительно эффективную и незабываемую промоакцию. Поздравьте себя. Вы этого заслужили!
Примеры
В данной главе приводится немало примеров творческого стимулирования продаж. Многие из этих промоакций были направлены на восприимчивых к подобным мероприятиям потребителей. Но по следующим двум примерам видно, что даже в явно сложных ситуациях удается подойти к стимулированию продаж творчески – как в случае с продвижением закона об интеллектуальной собственности и автомобиля старой модели.
Пример № 19
Eversheds
Интеллектуальная собственность – это скучная и сложная, но приобретающая все большую важность отрасль права. Многим компаниям, в том числе агентствам по стимулированию продаж, нужно глубоко подумать над тем, кто является владельцем идей, торговых знаков, дизайнерских решений и текстов, придуманных их сотрудниками и субподрядными организациями. Проблема в том, что подготовку необходимых договоров всегда откладывают на завтра… а завтра может быть уже поздно.
В 1996 году ведущая юридическая компания Eversheds захотела популяризовать свою услугу «Проверка соблюдения прав интеллектуальной собственности». Обычная рекламная брошюра не пробилась бы сквозь стену безразличия. Поэтому компания разослала простые письма, а к ним прилагались кусочки дерева с просверленными в них отверстиями. На деревянном брусочке стоял логотип Eversheds. Компания предложила приз, который можно было получить, ответив на два вопроса. Что это? И какие права интеллектуальной собственности вступают в силу в данном случае?
Акцией заинтересовалось огромное количество представителей деловых кругов. Отклик также был невероятным. Гениально подобранный предмет (он оказался держателем для винной бутылки) заинтересовал потребителей.
В следующем письме компания сообщила имена победителей конкурса и привела анализ по меньшей мере пяти прав интеллектуальной собственности, которые могли применяться в данном случае. Здесь же было напечатано предложение выполнить соответствующую проверку для фирмы адресата.
Успех промоакции компании Eversheds был заслуженным. Простое решение и попадание не в бровь, а в глаз. Эта промоакция продемонстрировала всем, что даже юристы могут мыслить творчески!
Вопросы для самопроверки
1. Как компания Eversheds ответила на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?
2. Какое еще равноценное или более эффективное решение могли бы предложить вы?
Пример № 20
Rover Group
Чтобы разобраться в сути этой промоакции, разработанной агентством Ammirati Puris Lintas, откройте веб-страницу по адресу http://www.mini.co.uk.
В 1996 году компания Rover озадачилась вопросом, как стимулировать продажи автомобилей устаревшей, но все еще популярной модели Mini. Основными покупателями были давние клиенты компании, но их становилось все меньше. Способна ли модель Mini заинтересовать молодежь, которая, возможно, и не знает о том, что эти автомобили до сих пор выпускаются? Нужно было убедить потенциальных покупателей в двух вещах: они все еще могут купить Mini и они даже могут самостоятельно «сконструировать» свою, индивидуальную машину, поскольку Rover предлагает на выбор огромное количество характеристик.
Решением стал интерактивный сайт в Интернете, где ежемесячно проводился конкурс на лучшую виртуальную модель Mini с реальными и придуманными характеристиками. Из виртуальных моделей составили галерею, где посетители сайта голосовали за приглянувшийся им вариант. Победителю достался сувенир от Mini, а лучшие дизайнерские решения разместили на специальной странице. Каждому участнику предоставили возможность превратить свою виртуальную Mini в игровую заставку, которую можно было загрузить на свой компьютер.
Как и любой хороший сайт, этот тоже постоянно обновлялся. Среди нововведений были повторяющийся ролик и раздел концептуальных автомобилей. Благодаря этим идеям http://www.mini.co.uk вошел в десятку лучших сайтов Великобритании и был назван «сайтом месяца» по версии компании Microsoft. Став призером конкурса Института стимулирования продаж, он также получил звания «лучшего коммерческого сайта года» по версии издательства бизнес-справочников UK Yell и «лучшего сайта на автомобильную тематику» по версии журнала о новых СМИ New Media Age.
В течение первых четырех месяцев веб-страницу посетили три миллиона человек, и 5 % из них заказали рекламные буклеты. Механизм промоакции в форме конкурса на лучшее дизайнерское решение доказал свою эффективность. Организаторам удалось привлечь внимание аудитории к автомобилю Mini и тому отличительному преимуществу, которого нет у других машин более новых моделей. Это преимущество заключается в возможности создать автомобиль по своему вкусу.
Вопросы для самопроверки
1. Поразмышляйте о «деревне», населенной посетителями этого сайта. Какие еще товары и услуги, информация о которых размещается в Интернете, могли бы их заинтересовать?
2. Какие меры по стимулированию продаж вы бы предприняли, чтобы побудить этих потребителей посетить сайт вашей компании (или, если у вас еще нет своей страницы в Сети, любой известный вам сайт)?
Заключение
Творческий подход позволяет получать эффективные решения. Для этого нужно мыслить нестандартно, с воображением, чему учатся путем постоянной практики. Также можно использовать несколько существующих методик, например, карты идей и мозговые штурмы.
