продукт – «основным» (предлагаемое преимущество).
Акции с распространением бесплатных пробных образцов
Предложение
Покупая продукт А, потребители получают бесплатный пробный образец продукта Б. Чаще всего предлагается образец того продукта, который нужно будет покупать постоянно для использования продукта А или который явно с ним связан.
Как это работает
Одна из «долгоиграющих» промоакций с использованием бесплатных пробных образцов – это предложение бесплатного пакета стирального порошка при покупке стиральной машины. Использование конкретной марки моющего средства фактически или негласно одобрено производителем стиральной машины. Бесплатный образец обладает реальной и значимой ценностью. Из других примеров упомянем упаковки кофе торговой марки Nescafe с прикрепленными к ним пачками печенья Hobnob – так создается четкая взаимосвязь между продуктами конкретных торговых марок, которые используются в одинаковых условиях.
На что обращать внимание
Это один из самых эффективных способов увеличить количество пробных покупок, а если партнер подобран правильно, то по высокой экономической эффективности такая акция сравнима, например, с поквартирным обходом потребителей и вручением им образцов. Тем не менее раздача бесплатных полноценных образцов обходится промоутеру дорого, и обычно нужно предоставить покупателю еще и стимул для повторной покупки. Однако потенциал такого специального предложения высок. Поэтому рекомендуется перед запуском полномасштабной промоакции выполнить ее тщательное тестирование, чтобы спрогнозировать, оправдает ли результат высокие затраты.
Акции с распространением рекомендательных купонов
Предложение
Покупая продукт А, потребители получают купон, которым можно воспользоваться при покупке продукта Б. Такие промоакции часто называют коллективной купонной рекламой или (немного обидно) «игрой на авось». Последнее название закрепилось, хотя в этом методе нет ничего плохого, и его часто используют для стимулирования продаж не конкурирующих между собой торговых марок, принадлежащих одной компании.
Как это работает
В качестве примера приведем предназначенный для отдыхающих каталог с купонами на скидки, который вручается покупателям дорожных чеков Thomas Cook. Еще один пример: промоакция с предложением бесплатного питания для детей (ее впервые провели торговые марки Persil и Little Chef в середине 1980-х годов). Теперь такие акции часто проводят торговые марки, предлагающие товары и услуги для детей, совместно с семейными ресторанами и центрами семейного отдыха.
На что обращать внимание
У рекомендательных купонов есть преимущество: их распространение обойдется гораздо дешевле, чем раздача бесплатных пробных образцов. Однако купоны не очень эффективны в том случае, если нужно увеличить количество пробных покупок. Еще одно важное достоинство этого метода в том, что вы можете подсчитать количество потребителей, заинтересовавшихся вашим предложением. Кроме того, для распространения купонов не нужна специальная упаковка. Рекомендательные купоны особенно эффективны в совместных промоакциях сразу нескольких компаний (пять и более), продающих дополняющие продукты.
Благотворительные промоакции
Предложение
Благотворительные промоакции, которые также называют «маркетингом с опорой на благотворительность», принимают разные формы. В основе таких акций лежит тот факт, что потребители склонны покупать товары и услуги компаний, демонстрирующих свой вклад в решение социальных и экологических проблем.
У каждой некоммерческой организации есть свой целевой рынок, к которому она обращается. Одни благотворительные организации работают в национальном масштабе, другие – в международном, как, допустим, какой-нибудь крупный детский благотворительный фонд. Бывают организации местного уровня, с ограниченной сферой деятельности – например, местный художественный театр или спортивное региональное общество. Необходимо, чтобы имидж и ценности выбранной некоммерческой организации полностью соответствовали имиджу и ценностям, которые вы хотите взрастить в собственной компании. Также нужно, чтобы ваша целевая аудитория полностью соответствовала той целевой аудитории, у которой ищет поддержку некоммерческая организация. Чтобы правильно выбрать рынок, научитесь видеть своих клиентов с разных сторон.
• Какие благотворительные и общественные организации ищут поддержки ваших потребителей?
• К проектам какого типа они хотели бы иметь отношение?
• Какие благотворительные и добровольные общества имеют отношение к сфере применения вашего товара?
• Какие темы благотворительности, вероятнее всего, получат наибольший общественный резонанс в ближайшие месяцы?
Ответив на эти вопросы, вы далее составляете перечень подходящих сфер: спорт, искусство, детская благотворительность и т. п. Потом по справочнику благотворительных организаций можно выяснить, какие из них работают в выбранных вами сферах.
Как это работает
Существуют разные виды благотворительных промоакций. В числе тех, что используются дольше всего – промоакции со сбором предметов. Участникам такой акции нужно собрать и отправить по почте упаковку от продуктов (или купоны), и каждая из них означает определенную сумму средств, которая будет перечислена в благотворительный фонд. После подсчета полученных по почте упаковок промоутер передает обществу соответствующую денежную сумму. В большинстве случаев благотворительные фонды просят гарантировать им определенную минимальную сумму, которая оправдает упоминание о фонде в ходе промоакции. Промоакции со сбором предметов, проводимые совместно с благотворительными обществами, часто получают огромный потребительский отклик, особенно если организаторам удается заинтересовать сбором оберток или купонов школьников или членов молодежных объединений.
Например, компания Dollond & Aitchison, производитель очков и контактных линз, занялась подготовкой к Рождеству 1996 года вместе с благотворительным фондом Barnardo’s, поскольку рождественские каникулы – это период традиционного «затишья» в сфере торговли оптикой. За каждую пару приобретенных очков Dollond & Aitchison перечисляла в фонд 5 фунтов стерлингов, и общая сумма собранных средств составила 229 тысяч фунтов. Акция проводилась в 430 магазинах по продаже оптики торговой сети Dollond & Aitchison, о ней широко информировали общественность 315 отделений фонда Barnardo’s. В освещении акции участвовали лондонские СМИ, известная телеведущая Антея Тернер, а на региональном уровне проводились рекламные мероприятия с участием актеров местных театров пантомимы.
Благотворительные акции также эффективны для решения узких, конкретных задач. Британский оператор телефонной связи ВТ хотел в течение 1996 года изъять из обращения старые телефонные карточки, еще не имевшие встроенной микросхемы. Для этого компания объявила, что за каждую сданную карточку она сделает благотворительный взнос в фонд Shelter. Потребители живо отреагировали на такое предложение. В результате было собрано большое количество карт, а фонду Shelter перечислено 100 тысяч фунтов стерлингов.
Благотворительные предложения также служат прекрасным долгосрочным отличительным признаком компании. В ноябре 1995 года HP Foods представила обновленную торговую марку своего кетчупа. Компания взяла на себя обязательство перечислять в фонд Национального общества предупреждения жестокого обращения с детьми 1 пенс с каждой проданной бутылки кетчупа. В обмен на это она получила право размещать на этикетке продукта фирменный логотип общества Happy Kids («Счастливые дети»). В 1996 году ко Дню отца компания провела еще одну акцию, предложив в качестве самоокупаемой льготы кружку с надписью I Love My Daddy («Я люблю своего папу»). При этом HP Foods стала перечислять в тот самый
