и Air Miles используются для проведения потребительских промоакций, стимулирования предприятий торговли и мотивации собственных сотрудников. Небольшим компаниям и заказчикам «мелкооптовых партий» пакеты для мотивации собственных сотрудников и, реже, для стимулирования предприятий торговли предоставляются приблизительно по 20 пенсов при минимальном количестве 25 тысяч миль. При заказе более крупных партий цена может быть снижена, если речь идет об эксклюзивных масштабных предложениях.
На что обращать внимание
Построение долгосрочной схемы стимулирования требует немалых вложений. На развитие крупной схемы понадобится, возможно, до 3 % общих оборотных средств. Не сто?ит использовать пакетные предложения, если вы не уверены в том, что целевая аудитория заинтересуется ими больше, чем скидками, которые предлагают ваши конкуренты. Подробности таких предложений мы рассматриваем в главе 7. В примере № 27 описаны разные подходы компаний Shell и Esso к стимулированию продаж на рынке нефтепродуктов.
Цифровая печать (раньше – проявка фотопленки) и предложения по коллекционированию
Предложение
Предложение бесплатной проявки фотопленки было одним из готовых решений, пользовавшихся популярностью в течение долгого времени. Обычно промоутеры покупают такие предложения по фиксированной цене, в которую включены затраты на обработку заявок и выдачу премий. В эпоху цифровой электроники предложение бесплатной проявки фотопленки трансформировалось в предложение бесплатной печати цифровых снимков с электронного носителя информации.
Как это работает
1. Условия промоакции таковы: собрав и сдав пять акционных упаковок фотопленки, потребитель получает одну пленку бесплатно. Вначале подсчитываются возможности для участия. Для этого делим количество акционных упаковок на обязательное для участия в акции количество подтверждений покупки. В нашем примере речь идет об одном миллионе упаковок и пяти подтверждениях покупки. Итак, максимальное количество фотопленок, которое может потребоваться выдать бесплатно, составляет 200 тысяч. Их общая розничная стоимость – 700 тысяч фунтов стерлингов.
2. Подсчитывается возможный процент погашения. Этот показатель отражает количество людей, которые действительно примут участие в акции. Обычно процент погашения различных промоакций колеблется в очень широких пределах, но при отсутствии конкретной информации реалистичным предположением будет 5 %. Таким образом, возможное количество фотопленок для бесплатной выдачи сокращается до 10 тысяч, а их общая стоимость уменьшается до 35 тысяч фунтов стерлингов.
3. Эта акция связана с так называемым «попутным» предложением – вторым предложением тем потребителям, которые приняли участие в первой акции. Людям, получившим бесплатную фотопленку, отправляют письмо, в котором фотоцентр предлагает скидку на проявку фотопленки при заказе почтой. Доход, полученный от проявки пленок, позволяет компании покрыть расходы, связанные с первым предложением бесплатной фотопленки.
Чтобы выяснить сумму общих постоянных затрат на проведение подобной акции, фотоцентр также учтет административные и операционные расходы. Для промоутера этот показатель выражается в пенсах из расчета на каждую возможность участия. В рассматриваемом случае предложение будет стоить 12 тысяч фунтов стерлингов, или по 6 пенсов для каждой из 200 тысяч возможностей участия. Также этот показатель можно выразить как стоимость проведения из расчета на одну акционную упаковку – 1,2 пенса в данном случае (6?5 = 1,2)
После того как промоутер согласился с такой ценой, ему больше не о чем беспокоиться. Фотоцентр предоставит фотопленки, примет заявки, отправит пленки и позаботится обо всем, что связано с обработкой заявок. Также фотоцентр возьмет на себя все расходы, связанные с возможным колебанием уровня погашения. Стоимость акции для промоутера в любом случае остается фиксированной, независимо от того, сколько получено заявок на получение бесплатной пленки – 500 или 15 тысяч.
На что обращать внимание
В акции с фиксированной стоимостью включены все статьи затрат. Поскольку подобные промоакции выгодны самим организаторам (фотоцентрам), которые получают новых клиентов, то заказчику (промоутеру) проведение такой акции обойдется недорого.
В качестве примера промоакции с фиксированной стоимостью мы рассмотрели предложение бесплатной фотопленки. Сейчас по тому же принципу компании предлагают бесплатную проявку пленки, бесплатные фотоаппараты, бесплатные солнцезащитные очки, бесплатные колготки, бесплатные модели автомобилей или любые другие товары. Во всех случаях присутствует одна общая особенность – это «попутные» письма. Если промоутер предлагает в качестве премии модель автомобиля, то зачастую в попутном письме потребителю предлагается возможность собрать больше моделей автомобилей.
Если исходное предложение и попутное письмо связаны с фотопленкой, то несложно догадаться, что фотоцентру экономически выгодно выполнять заказы на организацию такой промоакции, благодаря чему он может уменьшить стоимость промоакции для промоутера (заказчика). В основу предложений по коллекционированию заложен тот же принцип, что и в случае с моделями автомобилей. Если же коммерческие преимущества попутного предложения уменьшаются, например, когда предложение о проявке фотопленки необходимо сопроводить парой бесплатных для потребителя солнцезащитных очков, то ситуация немного меняется.
В этом случае промоакции с фиксированной стоимостью превращаются в вариант страхования от рисков стимулирования продаж (см. главу 6). А в некоторых ситуациях страхование промоакции от непредвиденно высокого уровня погашения весьма рекомендуется. К тому же можно привести весомые доводы в пользу того, чтобы за фиксированную сумму вознаграждения поручить проведение промоакции другой компании – например, если у вас недостаточно времени заниматься обработкой заявок и распространением премий. Решить обе задачи (застраховаться от непредвиденно высокого уровня погашения и избавиться от хлопот с организацией промоакции) можно, обратившись к операторам, которые проводят для заказчиков промоакции по принципу фиксированной оплаты.
Правда, такой вариант проведения промоакции может обойтись вам дороже, чем в случае, когда вы сами обрабатываете заявки и распространяете премии, а также самостоятельно оформляете страховку от рисков стимулирования продаж. Для промоутеров коммерческая привлекательность промоакций с фиксированной стоимостью зависит от возможного уровня финансового участия оператора за счет средств, полученных благодаря попутному предложению.
Примеры
Ниже представлены два примера эффективных промоакций, связанных с путешествиями и активным отдыхом, а также один пример крайне неудачного специального предложения. Это наглядная иллюстрация теоретического материала, рассмотренного в настоящей главе. После изучения этих примеров дайте ответы на вопросы в конце главы.
Пример № 22
Торговая марка Tango
По прошествии тринадцати лет торговая марка Tango стала одной из самых успешных, творческих и стильных на рынке безалкогольных напитков для молодежи. Во многом благодаря своему радикальному подходу к рекламе, связям с общественностью и оформлению упаковки, бренд Tango стал лидером рынка фруктовых газированных напитков.
Tango ставит перед собой серьезные цели стимулирования продаж. В 1994 году компания стремилась повысить частоту покупок, продажи продукции в упаковках большого объема и заинтересованность всех торговых секторов, а также хотела получить право собственности на какое-нибудь уникальное мероприятие.
Чтобы решить поставленные задачи, компания провела двухэтапную промоакцию, разработанную агентством Tequila Option One. На первом этапе потребителям предлагали получить каталог талонов на бесплатное участие в различных мероприятиях, связанных с активным отдыхом. Для этого нужно было, покупая напитки Tango, набрать 16 баллов. Участники акции имели право выбрать бесплатное участие в трех мероприятиях из тридцати, включенных в каталог. Среди прочего промоутер предлагал заняться
