риска будут и те, уровень риска которых низок.
3. Вы также предоставляете страховщику возможность сделать так называемое «попутное» предложение, то есть отправить второе предложение людям, ответившим на первое предложение. У страховой компании появляется возможность повысить объемы продаж своих страховых продуктов.
4. Предложите страховой компании упомянуть о ней на упаковке вашего продукта или в вашей рекламе, и, возможно, страховики согласятся покрыть часть ваших затрат из собственного рекламного бюджета.
5. Условия полиса должны быть такими, чтобы его держатель (то есть покупатель вашей видеокамеры) при наступлении страхового случая получал страховое возмещение в виде новой видеокамеры, а не денег. Этот прием снизит количество возможных мошеннических заявлений на получение страхового возмещения.
Все эти меры приведут к тому, что каждый отдельный страховой полис из оптовой партии обойдется промоутеру менее чем в 10 фунтов стерлингов, тогда как индивидуальному потребителю пришлось бы заплатить за такой же полис 80 фунтов. Кроме того, у вас появится реальная возможность предложить «бесплатную страховку», и это послужит прекрасной и недорогой мотивацией для ваших потребителей. Например, банк предложил бесплатный полис страхования жизни с покрытием в размере 1000 фунтов стерлингов со сроком действия один год. Страховщик продлил срок действия предложения еще на один год, при этом удвоив сумму страхового покрытия, чтобы заинтересовать потребителя. И так далее. Все остаются в выигрыше.
В некоторых случаях страховой полис на пробный период достается промоутеру вообще бесплатно. В 1990 году газета Daily Mail предложила своим читателям бесплатную ветеринарную страховку на три месяца в обмен на определенное количество подтверждений покупки. В акции приняли участие 30 тысяч человек, и страховщик взял на себя все расходы по выплате страховых возмещений. Кроме того, 7 500 человек стали постоянными клиентами данной страховой компании, поэтому она компенсировала свои расходы, а со временем стала получать прибыль.
Разнообразие страховых продуктов очень велико, благодаря чему промоутеры могут подобрать подходящую страховку для стимулирования продаж разных товаров и услуг. Lloyds Bank подготовил бесплатные страховые продукты для клиентов, оформляющих кредит на покупку автомобиля или обустройство жилья. Страховые продукты для первых включали в себя помощь на дорогах, а для вторых – помощь с ремонтом дома.
На что обращать внимание
Как и в случае с любыми другими страховыми полисами, необходимо тщательно изучить условия страхования и убедиться в отсутствии оговорок и уточнений, ограничивающих реальную эффективность специализированных страховок. Здесь не обойтись без помощи специалиста, который разбирается и в страховании, и в маркетинге, поскольку вам нужно убедиться в том, что потребитель получит реальную выгоду от вашего предложения. Ваши полисы не особенно отличаются от предложений любой страховой компании, но у вас они стоят гораздо дешевле. Для промоутеров страховые полисы как средство стимулирования продаж экономически выгодны, и на то есть ряд причин.
• Продавая сразу 10 тысяч полисов, страховая компания получает экономию за счет масштаба; особенно это касается недорогих страховок.
• Страховые компании составляют списки почтовой рассылки, включая в них потребителей, получивших бесплатные страховки. Впоследствии компания сможет делать этим людям аналогичные предложения или продавать сопутствующие страховые продукты. Решаясь сотрудничать с промоутером, страховые компании рассчитывают на расширение своего бизнеса.
• Как правило, при массовом распространении разовых страховок с весьма низким уровнем страхового покрытия случаи мошенничества со стороны потребителей встречаются редко. К тому же средняя стоимость страхового полиса снижается, поскольку теперь наряду с клиентами с высоким уровнем риска будут и те, чей уровень риска низок.
• Страховым компаниям нравится иметь четкий план продаж страховых продуктов. Кроме того, им приятно, когда их компанию упоминают в связи с известными торговыми марками.
Поскольку страховые компании заинтересованы в продаже большого количества страховых полисов, такое промопредложение лучше использовать крупным фирмам. Однако нет препятствий к тому, чтобы несколько небольших компаний объединили свои усилия и закупили оптовую партию страховых полисов, а затем каждая делала промопредложение своим потребителям. Промоакции с использованием страховых продуктов широко используются в сфере торговли электротоварами, автомобилями, мобильными телефонами, кредитными карточками и товарами для отдыха, такими как велосипеды. Сфера применения таких предложений может быть расширена еще больше.
Используя страховые полисы как средство стимулирования продаж, будьте осторожны и не забывайте об истории с бытовыми электрическими товарами. Потребительский журнал Which? выяснил, что крупная бытовая техника вроде посудомоечных машин очень редко ломается в течение первых шести лет эксплуатации. Тем не менее потребителям продавали страховые полисы на срок, намного превышающий один год (обязательный по закону). Журнал Which? считает это обманом потребителей, так как их вынуждали покупать ненужный страховой продукт.
Пакетные предложения
Предложение
Возьмите предложения бесплатного проживания и двух авиабилетов по цене одного, добавьте скидки на билеты в кинотеатр, билеты на посещение тематических парков за полцены, клубные карты ресторанов, оформление комплексной страховки домашнего имущества за полцены и скидки в размере сотен фунтов стерлингов на поездки в определенные выходные дни. Что получилось? Это одно из пакетных предложений (или «пакетных схем»), которые делают супермаркеты, банки и автопроизводители своим потребителям.
Такие предложения составляют специалисты по потребительской лояльности. Для их реализации вам понадобятся несколько поставщиков. Промоутер может составить пакетное предложение самостоятельно, но лучше использовать уже существующие и согласованные схемы, поскольку такой подход экономически оправдан.
Как это работает
Переход на пакетные предложения знаменует собой начало нового этапа, на котором средства стимулирования продаж становятся частью долгосрочной схемы лояльности. Акценты смещаются: теперь важно заложить фундамент долгосрочных отношений, а не предоставить одноразовый стимул для покупки. Пакет можно составить таким образом, чтобы его части в точности соответствовали особенностям выбранной целевой аудитории. Можно подобрать оптимальное сочетание предложений с учетом образа жизни и стремлений тех потребителей, которых вы желаете заинтересовать. Соответственно, долгосрочными могут стать преимущества для включенных в пакет гостиниц, авиалиний, тематических парков и ресторанов. Пакетное предложение, составленное с учетом образа жизни потребителей, – это платформа, благодаря которой разные компании могут предложить свои товары и услуги клиентам своих партнеров. Это также повышает осведомленность потребителей о разных компаниях и торговых марках, что выгодно всем сторонам.
В частности, широко используются пакетные схемы Air Miles и Nectar. Первая означает «Количество миль в воздухе»: авиапассажиры, налетавшие рейсами определенной авиакомпании определенное количество миль, получают определенную премию. По имеющимся данным, схемой Air Miles пользуются 1,5 миллиона человек, а уровень осведомленности потребителей составляет 89 %. Чаще всего такая схема применяется в отрасли пассажирских авиаперевозок, однако ей найдется место и в таких сферах, как круизные туры, паромные переправы, туры выходного дня, посещение тематических парков и кинотеатров. В 2002 году сеть магазинов Tesco «подхватила» акцию, которую прекратила аналогичная сеть Sainsbury’s (за каждый потраченный на покупки 1 фунт стерлингов потребителю начисляли 1 балл, затем 250 баллов переводились в 40 миль). Мили начислялись и за пользование кредитными карточками NatWest (1 миля за каждые 10 фунтов стерлингов) и услугами телефонной компании Vodafone (1 миля за каждые 10 фунтов). Минимальное количество миль для получения премии – 100, хотя авиапассажирам чаще всего нужно собрать гораздо больше миль.
Схемы Nectar (накопление очков, полученных за покупки в определенных розничных торговых точках)
