Следовательно, льготные условия возможны только для тех потребителей, которые в противном случае вообще не приехали бы; это так называемые «дополнительные клиенты». Поэтому акции с предложением «бесплатного проживания» проводятся компаниями, которые владеют общенациональной сетью гостиниц. Такие предложения используются в качестве средства стимулирования продаж.
На что обращать внимание
Бесплатным проживанием заманивают клиентов многие компании. Встречаются действительно неплохие предложения, но по вине некоторых нерадивых туроператоров эта идея все еще пользуется дурной славой. Например, человек звонит в гостиницу, чтобы забронировать номер, а ему сообщают, что в этом отеле акция уже не проводится или что номер можно будет заказать только во второй половине февраля. Потребителя поджидают самые разнообразные сюрпризы: допустим, вдруг оказывается, что условием бесплатного проживания является питание в гостиничном ресторане, или что необходимо заплатить за одну ночь из каждых двух, или что фактические цены отличаются от указанных в рекламе. Случается, ваш номер находится в весьма скромной боковой пристройке, а не в основном здании гостиницы, или те единственные сутки, за которые вам необходимо заплатить, равны по стоимости целому уик-энду.
Такие сомнительные предложения не лучшим образом влияют на репутацию компаний, которые используют их для стимулирования продаж. Потребители предъявляют претензии – и правильно делают. Предлагая своим покупателям «кота в мешке», вы поступаете нечестно, и даже незнание этого не освобождает вас от ответственности.
Чтобы не попасться на удочку недобросовестных промоутеров, выбирайте компанию с хорошей репутацией, которая уже в течение многих лет проводит акции с предложением бесплатного проживания, имеет сеть регулярно проверяемых гостиниц с централизованным управлением, а также работает профессионально и предпочитает долгосрочные отношения. Мы знаем несколько таких туристических операторов: их услуги стоят ненамного дороже, чем услуги сомнительных игроков рынка (их еще называют «ковбоями»), но работают мастера своего дела несравненно лучше.
Отличить хорошего оператора от плохого очень просто. Воспользуйтесь следующим опросником, и вы без труда отсеете «ковбоев» от профессионалов. Поставьте представителям компании следующие вопросы.
• Используют ли они центральную систему бронирования?
• Гарантируют ли, что собственные специальные предложения их гостиниц не обесценят акцию с «бесплатным проживанием»?
• Отвечает ли их промоакция требованиям Кодекса стимулирования продаж?
• Подтверждают ли они, что перечень гостиниц регулярно проверяется и обновляется?
С учетом соответствующей скидки вы рассчитываете заплатить небольшую сумму для покрытия себестоимости, чтобы предложить своим потребителям бесплатное проживание в гостиничном номере на двоих в течение трех, семи или четырнадцати дней. Небольшие гостиницы обычно предлагают бесплатное проживание на три дня, а более крупные сетевые – на одну-две недели. Некоторые операторы также распространяют клубные карты. Это сто?ит дороже, но в течение года ее владелец может многократно и без ограничений пользоваться предложением трехдневного бесплатного проживания. Другие операторы предлагают «облигации выходного дня» на сумму 500 или 1000 фунтов стерлингов. Эти облигации можно использовать для оплаты проживания в гостинице, а их номинальная стоимость не меняется долгое время. При покупке большого количества специальных предложений промоутер получает солидную скидку.
Предложения бесплатного проживания заслуженно популярны уже более 35 лет. Их используют самые разные компании, начиная с банков и заканчивая автопроизводителями. Эффективность таких предложений огромна. Например, компания Barcleycard за два года предложила владельцам платежных карт Visa 500 тысяч номеров для бесплатного проживания – потребители были чрезвычайно довольны. В большинстве случаев уровень использования купонов достигает 30 %, что доказывает их популярность среди потребителей. Нет ничего зазорного в том, чтобы применить предложение, которое до вас использовали 10 тысяч раз. В конце концов, прямые наличные скидки предлагались уже миллионы раз.
Секрет эффективности решений, описанных в этой главе, состоит в точном соответствии выбранного предложения целям стимулирования продаж.
Туристические ваучеры
Предложение
Туристические ваучеры позволяют потребителям сэкономить около 8 % при бронировании практически всех туров, а некоторые операторы предлагают скидку в размере 11 %. Есть масса способов обеспечить клиентам экономию: предложить наличные скидки, дорожные чеки, ваучеры для покупок в магазинах беспошлинной торговли, купоны на бесплатный провоз багажа и любые другие аналогичные скидки. Особо популярны валютные и наличные скидки.
Размер экономии тоже может быть разным – например, зависеть от стоимости забронированного тура. Если вы покупаете дорогостоящий тур, то вам предоставляют солидную скидку. Или на определенных условиях вам уменьшают стоимость на конкретную сумму: допустим, вы должны заказать как минимум, двухнедельный тур для двух взрослых. Либо такое условие: сэкономленную сумму вы обязаны потратить на дальний перелет или на многодневную туристическую путевку.
Как это работает
Чтобы получить обещанную экономию, потребители отправляют туристические ваучеры и заполненный бланк бронирования (находится на последней странице буклета туристической компании) уполномоченному специализированному турагентству. Агентство вычитает стоимость ваучера из стоимости тура или предоставляет туристу на сумму, указанную в ваучере, дорожные чеки, ваучеры для покупок в магазинах беспошлинной торговли либо любую другую скидку.
Основная характеристика всех подобных предложений – скидка, которую предоставляют туроператоры своим агентам. Обычно она составляет 10 %, хотя некоторые компании дополнительно предоставляют 2–3 -процентные скидки от объема. Такая скидка с лихвой перекрывает затраты на бронирование и обработку проездных документов. Тем не менее туристическому агентству нужно покрыть высокие затраты на содержание офиса в оживленном месте, зарплату сотрудникам и консультирование, требующееся некоторым потребителям перед покупкой тура.
Если работу туристического агентства можно свести просто к резервированию тура и обработке проездных документов, то стоимость обработки каждой заявки резко снижается. Именно так поступают специализированные агентства, предоставляющие туристические ваучеры, благодаря чему они могут предлагать скидки на сумму до 50 фунтов стерлингов при покупке стандартного семейного тура.
На что обращать внимание
У этого предложения практически нет недостатков. Многим клиентам несложно собрать буклеты с предложениями туристических компаний, выбрать понравившийся тур и заполнить форму на последней странице буклета. Возможно, это и нечестно, но они могут даже предварительно проконсультироваться с местным турагентством! У потребителей тоже есть возможность зайти на сайт гостиницы и посмотреть, как выглядят номера, другие помещения, места для развлечений. На многих сайтах есть не только фотографии, но и видеоролики. Представители туристического агентства вряд ли опишут гостиницу лучше, разве что они лично там побывали и смогут поделиться собственными впечатлениями. Как ни удивительно, даже сами представители туристического бизнеса пользуются такими предложениями, чтобы посетить популярные туристические или деловые центры мира.
Сейчас существует более десятка фирм, предлагающих туристические ваучеры. Сетевые туристические агентства тоже используют этот метод стимулирования продаж. Обратившись непосредственно в офис сетевого туристического агентства, потребитель без труда забронирует тур, но в этом случае размер скидки будет меньше. Чтобы сэкономить больше, лучше пользоваться услугами фирм, работающих по почте. Ниже перечислены шесть основных факторов, на которые нужно обратить внимание при работе с такими фирмами.
1. Есть ли у них необходимые лицензии?
2. Как давно они предлагают подобные услуги? Неопытная фирма вполне может ошибиться при подсчете возможной прибыльности предложения и в результате обанкротится, а ваши потребители
