культуры компании. Если послушать некоторых бренд-менеджеров или представителей агентств, то окажется, будто бы не было еще такой промоакции, которая не улучшила бы положение продукта на рынке. Однако если вы хотите извлечь из анализа практическую пользу, нужно оставаться честными до конца и сравнить фактические результаты с теми целью стимулирования продаж, заданием, критерием успешности и KPI, которые были намечены до начала промоакции.
Включите в анализ статистические данные (в какой мере результаты промоакции соответствовали поставленным количественным целям по участию потребителей в акции, продажам, охвату рынка и рыночной доле), а также укажите, насколько удалось выполнить план маркетинговой деятельности, удержаться в рамках бюджета и соблюсти сроки проведения. Нужно также привести комментарии, то есть оценить те уроки, которые вы вынесли из данной промоакции. В частности, напишите, что бы вы сделали по-другому в следующий раз, опишите опыт сотрудничества с поставщиками, торговыми партнерами и разными отделами вашей компании.
Совершенно недостаточно просто записать в разделе анализа, что уровень продаж вырос на 11 % по сравнению с прогнозным значением 10 %. Если у вашего основного конкурента в тот же период наблюдалось резкое колебание уровня производства, об этом необходимо упомянуть. С помощью анализа компания должна понять, почему промоакция прошла именно так, а не иначе.
Поиск ответов не всегда будет легким, но если регулярно и добросовестно анализировать проведенные промоакции, то процесс упрощается.
На что обращать внимание
Когда вы закончите обрабатывать информацию, собранную по итогам вашей промоакции, и сведете ее в одну папку, считайте, что заложили основу для построения системы учета и контроля в маркетинге.
Прежде чем отправить папку в архив, проверьте следующее.
• Ей присвоен номер, и при необходимости ее без труда найдут другие сотрудники.
• Всю основную информацию – например, данные об уровне потребительского отклика – вы перенесли в центральную базу данных.
• Вы провели отчетное совещание, поделившись своим опытом с коллегами.
Придерживаясь такой схемы, вы в большинстве случаев повысите качество оценки промоакций.
Использование маркетингового учета и контроля в стимулировании продаж позволяет ответить на следующие вопросы.
• Достигнута ли цель промоакции?
• Во что обошлось достижение этой цели?
• Эффективно ли использованы средства, выделенные на данное мероприятие по стимулированию продаж?
• Если говорить о соотношении цены и качества, то как прошла эта промоакция по сравнению с другими маркетинговыми мероприятиями или другими акциями, проводившимися раньше для достижения аналогичной цели?
• Правильно ли был выбран ключевой показатель эффективности?
Ответы на такие вопросы позволят вам лучше спланировать следующую промоакцию.
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования помогают вам убедиться в том, сто?ит ли использовать стимулирование продаж в общем и конкретную промоакцию в частности.
На какие общие вопросы о стимулировании продаж отвечают маркетинговые исследования
• Как определенные группы торговых посредников и потенциальных покупателей реагируют на специальные предложения?
• Промоакции какого типа вызывают у них наибольший интерес?
• Какие другие товары или услуги они хотели бы видеть вместе с вашим продуктом в совместной промоакции?
• Как они реагируют на различные благотворительные предложения?
• На какую частоту покупок стоит ориентироваться при планировании промоакций, в которых от потребителя требуется подтверждение покупки?
• Как в результате промоакции изменилось отношение к ценностям бренда у двух категорий потребителей: принимавших и не принимавших в ней участие? Как те и другие отреагировали на промоакцию?
Доверять голосу интуиции в данном случае опасно. Лучше провести объективные исследования. Это можно сделать разными способами.
• Провести исследования своими силами. Преимущество данного способа состоит в том, что даже при ограниченных средствах вы можете позволить себе провести те исследования, от которых в других случаях отказались бы из соображений экономии. К тому же доступ к аналитическим результатам будет только у вас.
• Обратиться к специалистам по маркетинговым исследованиям. В большинстве случаев компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, возьмутся и за анализ в сфере стимулирования продаж. Некоторые из таких фирм разработали собственные исследовательские методики в данной сфере.
• Поручить исследования своему агентству по стимулированию продаж. Сегодня агентства по стимулированию продаж налаживают долгосрочные отношения со своими заказчиками, и у многих агентств есть собственные ресурсы, позволяющие провести маркетинговые исследования. Если вы пользуетесь услугами агентства, то имеет смысл вносить в каждое задание на проведение промоакции также требование выполнять учет, контроль и исследования.
Компании стали чаще всего анализировать проведение промоакций для детей и молодежи, потому что предпочтения этих потребителей постоянно меняются – и очень важно понимать их мотивацию. Однако выполнять исследования в отношении одной торговой марки не нужно. Огромное количество необходимой информации есть у торговых объединений, например, у созданного компаниями Cadbury Schweppes, Bass, Kimberly-Clark и Unilever. Они ведут общую базу маркетинговых данных, в том числе результатов анализа.
Ответы на все вопросы получают путем комплексных исследований, включающих полевые и кабинетные. В первом случае вы опрашиваете непосредственно потребителей (или обращаетесь к специалистам, выполняющим эту работу для вас). Во втором – используете результаты полевых исследований, проведенных другими компаниями. При выполнении маркетинговых исследований полезной будет книга Пако Андерхилла «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать»[4].
Как маркетинговые исследования помогают выбрать конкретный тип промоакции
Следующая информация помогает выбрать из нескольких идей стимулирования продаж лучшую.
• Ожидаемый уровень потребительского отклика на конкретное специальное предложение при конкретных условиях участия.
• Как изменение определенного элемента промоакции (например, необходимого количества подтверждений покупки или вида призового товара) повлияет на уровень потребительского отклика.
• Насколько понятна потребителям промоакция при использовании определенной темы и средств выражения идеи.
• Как имидж и ценность вашего товара зависят от характера вашего специального предложения потребителям.
• Уровень самопроизвольного интереса потребителей к разным промоакциям и, следовательно, уровень привлекательности этих специальных предложений.
Самой больной темой всегда остается уровень потребительского отклика. При
