Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

использовании бесплатного почтового сувенира показатель находится в пределах 3–15 % и даже больше. Уровень погашения купонов, прилагаемых к упаковке, составляет 5–25 %. Такой широкий разброс не может не отразиться на бюджете, поэтому очень важно свести неопределенность к минимуму. Нужно понять, от какой информации зависит выбор типа промоакции, а какая не имеет особого значения. Например, во многих случаях очевидно, что все исходные идеи одинаково повлияют на имидж и ценность вашего товара, поэтому при выборе конкретной промоакции данный фактор можно не принимать во внимание.

Выбирать оптимальный тип промоакции лучше всего с помощью кабинетных исследований на основе данных, собранных вами при проведении предыдущих ваших промоакций, или данных других компаний.

Оценочные исследования

Простой и доступной для выполнения собственными силами частью оценочных исследований служит сбор внутренней фактической информации. Это показатели потребительского отклика, структура продаж, претензии потребителей и другие доступные для измерения переменные. Исследования такого типа должны проводиться постоянно, и о них рассказано ниже в разделе «Рыночные испытания» текущей главы.

В результате проведения любых акций с почтовыми рассылками у компании формируется список потребителей, откликнувшихся на данное специальное предложение. Такой список станет прекрасной основой для проведения простого почтового анкетирования. Правда, чтобы связаться с теми, кто не принимал участия в акции, и составить соответствующий список, придется потратить больше усилий, но это необходимо: без сравнения двух групп потребителей вам не обойтись. Глубже изучить отклик потребителей на промоакции можно в ходе групповых обсуждений.

Кабинетные исследования

Основное преимущество кабинетных исследований заключается в том, что их вы можете провести самостоятельно, не покидая офиса и не затрачивая при этом (или почти не затрачивая) средств. Если при помощи таких исследований вы можете получить необходимую информацию – или хотя бы свести к минимуму долю неопределенности, – то их желательно выполнять.

Данные для проведения кабинетных исследований получают из трех основных источников, которые вы можете постепенно создать для себя, что даст вам возможность выполнять сравнительную оценку нескольких конкурирующих идей стимулирования продаж. Рассмотрим эти источники по очереди.

Ваши собственные промоакции

Информация о промоакциях, которые вы когда-то проводили, – это лучшая база данных для проведения исследований, и к ней следует обращаться в первую очередь. В разделе «Сбор и хранение результатов оценки» мы рекомендовали систему оценки, которую следует применять после каждой промоакции.

Используя эти данные с исследовательскими целями, вы сумеете выявить схожие и различные характеристики прошлых промоакций и идей, а это позволит вам обоснованно оценить новые идеи. Кроме того, с помощью этих данных вы узнаете, какие промоакции эффективны для определенных целевых аудиторий и для достижения определенных целей.

Промоакции конкурентов

Из открытых источников вполне можно собрать солидное количество рыночной информации о промоакциях, проведенных конкурентами, узнать приблизительную стоимость и вероятную эффективность этих мероприятий по стимулированию продаж.

Выработайте привычку покупать все акционные товары ваших основных конкурентов и собирать все их рекламные листовки. Из этих материалов вы узнаете характер специального предложения, условия участия и использованную тему промоакции конкурента.

А вот для того чтобы оценить затраты, узнать уровни потребительского отклика и эффективности, придется поиграть в детектива.

• Если проводится призовая акция, просто подсчитайте стоимость призов. Если проводится акция с использованием рекламных премий, узнайте единичную стоимость таких премий, затем подсчитайте общую стоимость данной промоакции. Выясните, каким тиражом были выпущены листовки и прочие вспомогательные материалы, и вычислите их общую стоимость. Так вы приблизительно оцените бюджет промоакции конкурента.

• Зная показатели собственного продаж и данные непрерывного обзора рынка (если у вас есть подписка), вы увидите, оказала ли промоакция конкурента какое-либо ощутимое влияние на уровень продаж. С помощью других исследований можно узнать, как промоакция повлияла на узнаваемость торговой марки, распространение и другие переменные.

• Дайте собственную оценку тому, насколько специальное предложение конкурента понятно потребителям, как из-за него меняются восприятие потребителями ценностей торговой марки, ее узнаваемость и другие мало пригодные для количественных измерений показатели.

Ни одну из перечисленных методик нельзя считать научной, но такая информация – лучший способ узнать, какие методы стимулирования продаж ваши конкуренты считают эффективными.

Стимулирование продаж в широком смысле

Существует масса источников информации о стимулировании продаж.

• Отраслевые журналы.

• Статьи о стимулировании продаж, которые регулярно публикуют в еженедельных печатных изданиях, посвященных вопросам рекламы и маркетинга.

• Нерегулярные отчеты о проведенных исследованиях, которые публикуют деловые информационные агентства и исследовательские организации.

• Конференции по проблемам стимулирования продаж. На таких конференциях ведущие специалисты рассказывают о проведенных промоакциях и обсуждают тенденции отрасли.

Те компании, где в штате предусмотрен менеджер по стимулированию продаж, пользуются определенным преимуществом, потому что имеют возможность сформировать собственную, профессионально составленную базу данных по стимулированию продаж. Аналогичным преимуществом могут похвастать и агентства по стимулированию продаж.

Полевые исследования

Полевые исследования – это сбор данных непосредственно на рынке. Данный анализ охватывает выборку потребителей, представляющую вашу целевую аудиторию. Существует четыре основных метода полевых исследований в сфере стимулирования продаж.

1. Уличные опросы, позволяющие собрать количественные ответы на ряд относительно простых вопросов. С помощью таких опросов на выходе из супермаркета можно довольно эффективно оценить отклик потребителей на промоакцию непосредственно после покупки.

2. Холл-тесты. Для их проведения потребителей собирают в залах (холлах) ближайших церквей или аналогичных общественных мест. Это тоже метод получения количественной информации, но в данном случае у промоутера больше возможностей узнать детали. На холл-тестах порой даже моделируют ситуации покупки и сравнивают варианты покупательского поведения.

3. Групповые обсуждения или фокусные группы. Хороший источник описательной (качественной) информации об отношении потребителей к продукту. Такие исследования часто проводят перед количественным тестированием. Эти два метода больше других подходят для того, чтобы выяснить индивидуальное и общественное мнение о промоидеях.

4. Почтовое анкетирование и телефонные опросы позволяют сэкономить на затратах, связанных с проведением личных опросов. Однако в связи с тем, что потребителю необходимо лично увидеть специальное предложение, использование этих двух методов ограничено плановыми и оценочными исследованиями.

Полевые исследования в сфере стимулирования продаж следует использовать осторожнее, чем в любых других областях маркетинга.

Это связано с тем, что люди могут говорить одно, а делать совершенно другое. Как всем известно, люди не всегда признаю?тся в совершении действий, не одобряемых обществом, – например, в том, что они курят или употребляют алкоголь. Точно так же они склонны преуменьшать свой интерес к специальным