предложениям. Если принимать слова респондентов за чистую монету и не проверять, как люди поступают на самом деле, то результаты ваших полевых исследований могут оказаться ошибочными. Решить эту проблему поможет книга Пако Андерхилла «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать»: в ней описаны реальные действия потребителей.
Рыночные испытания
Рыночные испытания почти полностью устраняют расхождение между словом и делом, поскольку дают возможность оценить реальное покупательское поведение в торговой точке.
Эта исследовательская методика требует огромных, во многих случаях недопустимых, затрат, так как для проведения рыночных испытаний необходимо вывести на рынок товар или услугу в небольших объемах, что нерентабельно. Тем не менее это наиболее подходящий метод исследований в сфере стимулирования продаж. Во многих случаях можно сделать специальное предложение, распространяя небольшие образцы продукции. Что касается розничной торговли продуктами питания, то в современных условиях уже невозможно проверить эффективность специального предложения в определенном магазине или определенной местности, замеряя отклик потребителей. Однако такая проверка осуществима в отношении товаров и услуг для отдыха и развлечений. В случае с сервисными компаниями все еще проще: нужно просто напечатать небольшое количество рекламных листовок или других материалов с сообщением о вашем специальном предложении и проверить, какой будет реакция одной из категорий ваших клиентов.
Безусловно, необходимо учитывать моменты, связанные с материально-техническим обеспечением и планированием рыночных испытаний. Основной проблемой остается время, требуемое для организации испытаний и оценки их результатов. Некоторые промоутеры полагают, что проводить полевые испытания нецелесообразно: конкуренты могут «подсмотреть» и использовать ваши удачные идеи. Однако существует и такое мнение: отсутствие полевых испытаний означает нежелание промоутеров рисковать, а в результате действительно инновационные идеи «залеживаются на складе» и устаревают. В 1960-е годы компания Procter & Gamble регулярно проводила полевые испытания своих инновационных идей по стимулированию продаж (пример № 34). Одно из основных достоинств стратегического планирования в стимулировании продаж состоит в том, что вы заранее предусматриваете и резервируете время, необходимое для проведения соответствующих рыночных испытаний.
Заключение
Правильная система маркетингового учета и контроля, определение критерия успешности, выбор KPI, а также измерение и оценка эффективности промоакции позволяют рационально расходовать бюджет стимулирования продаж. При проведении любой промоакции недопустимо опускать этапы оценки и предварительных кабинетных исследований. Эти виды деятельности должны быть предусмотрены в плане каждой промоакции.
Проводить ли полевые исследования и рыночные испытания – зависит от вашего бюджета, но следует помнить: оба эти метода помогают только свести к минимуму неопределенность. В конце концов, исследование не даст вам готовых решений, особенно в такой изменчивой и динамичной области, как стимулирование продаж. Далее, если вы хотите планировать свою будущую деятельность и отстаивать необходимый бюджет перед финансовым директором, вам не обойтись без системы учета и контроля. Прошли те времена, когда компании могли позволить себе роскошь заниматься нерентабельным маркетингом.
Вопросы для самоконтроля
1. Как создают систему учета и контроля в маркетинге?
2. Какие данные нужно собирать для эффективной оценки промоакции?
3. Какие основные исследовательские методы используются в сфере стимулирования продаж?
4. Как вы думаете, почему в сфере стимулирования продаж проводят так мало исследований?
Часть II
Методики стимулирования продаж
Глава 9
Готовые предложения
Несмотря на то что существует огромное количество целей стимулирования продаж, мы постоянно сталкиваемся с «долгоиграющими» предложениями, которые используются снова и снова, поскольку их эффективность от этого не снижается. Появилась целая отрасль по разработке и поставке таких предложений промоутерам. По мере того как печатные материалы уступают место электронным, изменяется само определение термина «купон» (ваучер, талон). Сегодня можно сказать, что купоны – это «предоплаченное решение». Ваучеры получили широкое распространение в сфере туризма и гостиничного бизнеса. Их предлагают в парках отдыха, кинотеатрах и страховых компаниях. Зачастую промоутеры получают от использования купонов выгоду, во много раз превышающую их себестоимость. Представьте, что вы предлагаете своим потребителям продукт стоимостью 50 фунтов стерлингов, хотя вам он обошелся всего в один фунт.
Само собой, эти 49 фунтов стерлингов не упадут с неба. Для создания подобных предложений нужно обладать определенным талантом, а финансирование таких акций проводится, в основном, третьими сторонами. Бывают действительно хорошие предложения, но иногда потребителей водят за нос. Прежде чем решиться на проведение подобной акции, разберитесь с механизмом действия предложений, уточните, какую выгоду получают их поставщики, и узнайте условия их использования.
В этой главе мы рассматриваем основные типы готовых предложений, приводим перечень моментов, на которые стоит обратить внимание, и список вопросов, которые нужно задать поставщику, прежде чем принять его последнее «хитовое» предложение. Следуя нашим правилам, вы выберете действительно ценные идеи, не рискуя расстроить и разгневать своих потребителей. По мере изменения ситуации на рынке некоторые готовые предложения тоже меняются. Проверенные временем акции с предложением фотопленки в подарок уже неактуальны (хотя иногда их проводят), поскольку пленочными аппаратами пользуется только 5 % населения. Однако после перехода к печати фотоснимков с цифровых носителей промоутеры адаптировали эту идею. Еще пример: появление бюджетных авиакомпаний отразилось на эффективности специальных предложений традиционных пассажирских авиаперевозчиков.
Не забывайте о том, что сфера стимулирования продаж постоянно меняется, поэтому перед использованием любого конкретного предложения нужно все проверить.
Бесплатное проживание
Предложение
Акции с предложением бесплатного проживания в гостинице впервые появились в 1971 году, и с тех пор эффективность таких предложений сильно возросла. Идея проста: вы покупаете у специализированного оператора энное количество купонов, дающих право на бесплатное проживание в определенных гостиницах, и распространяете их среди своих потребителей. Условия акции могут быть различными. В 1980-е годы участники таких акций должны были завтракать и обедать только в гостиничном ресторане, что стоило одному постояльцу 10–20 фунтов стерлингов в сутки. Спустя определенное время люди стали с недоверием относиться к завышенным ценам на питание в отелях. Сейчас распространен такой вариант специального предложения: «две ночи по цене одной».
Как это работает
Логичность этого предложения неоспорима. У гостиниц высокий уровень постоянных затрат. Независимо от количества постояльцев нужно покрывать капитальные затраты и платить зарплату основному персоналу. Пустующий номер – это потерянный доход. Идея с предложением «бесплатного проживания» удовлетворяет потребности отелей, руководство которых предпочитает, чтобы номера не пустовали. Кроме того, гости, если им понравятся условия проживания и обслуживание, могут в следующий раз остановиться здесь же, заплатив за номер по стандартному тарифу.
Как правило, такие акции проводятся небольшими частными гостиницами, потому что у крупных отельных сетей есть возможность организовать рекламу и провести собственные акции «выходного дня» с предоставлением скидок на проживание, что в итоге приводит к тем же результатам. Кроме того, в наше время большие отели нанимают дополнительный обслуживающий и административный персонал только в разгар сезона, что позволяет сэкономить на затратах в межсезонье, когда пустуют целые этажи.
Конечно, если гостиница предложит такие условия проживания всем желающим, она обанкротится.
