Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

• Красноречивым подтверждением эффективности промоакции могут стать высокие показатели продаж, поэтому других показателей и не требуется.

• Часто не хватает времени, чтобы определить критерий успешности, установить KPI, измерить и оценить результаты. Нередко после первой промоакции довольно скоро приходит время проводить следующую.

В книге «Экономически оправданный маркетинг»[3] особо подчеркивается, что учет и контроль в маркетинге должны сначала стать элементами корпоративной культуры, после чего их постоянное использование будет привычным делом.

Цель учета и контроля в маркетинге

Систему учета и контроля в маркетинге можно сравнить с уличным фонарем, нужным для освещения, а не для того чтобы на него опирались. Система не примет за вас решение, но поможет свести к минимуму количество сомнительных участков и снизить вероятность ошибки. Когда маркетинговая система учета и контроля станет частью вашей корпоративной культуры, у вас постепенно накопятся данные о ранее проведенных промоакциях, из которых будет видно, что эффективно, а что нет. Организация учета и контроля в маркетинге – это повторяющийся процесс, очень быстро приводящий к экономии средств.

Процесс учета и контроля в маркетинге состоит из трех основных этапов.

1. Продумать систему учета и контроля. Определите критерий успешности. Установите KPI. Назначьте ответственного за измерение KPI. Обдумывание и планирование учета и контроля в маркетинге – прекрасный способ найти ответы на стратегические вопросы, например, выяснить, как распределить бюджетные средства, выделенные на рекламу, стимулирование продаж, прямой маркетинг и связи с общественностью. У этой системы есть дополнительное преимущество: вы получаете доказательства и факты, которые можно предъявить финансовому директору в подтверждение эффективности маркетинга и рационального использования бюджетных средств.

2. Выполнить измерения. Это можно сделать на пробном этапе, чтобы определить идеи, которые позволят вам достичь поставленных целей. Или организовать мониторинг в ходе проведения промоакции. Либо просто объединить полученные данные по окончании акции. А если хотите узнать степень изменения покупательского поведения или отношения к торговой марке, то не забудьте измерить KPI до проведения промоакции.

3. Оценить результаты. Сравните эффективность и степень воздействия проведенной промоакции с вашим критерием успешности и используйте полученные данные для планирования следующих промоакций.

Хорошей считается только такая система оценки эффективности, которая используется постоянно, всеми сотрудниками организации, причастными к проведению промоакций, и позволяет всем желающим ознакомиться с результатами оценки сейчас и в будущем.

Сбор и хранение результатов оценки

Формируя из результатов оценки внутреннюю базу данных, компании не всегда могут определить, что им нужно сохранить, а от чего без сожаления отказаться. Есть свои тонкости и в создании базы данных: нужно найти время, чтобы внести данные в систему, пока они еще доступны, а также необходимо определить, какие данные подлежат внутренней рассылке, а какие следует внести в электронную базу или отправить на хранение в ручной картотеке. Если сделать слишком сложную систему, то не исключено, что ею вообще не будут пользоваться. А у слишком простой системы другой недостаток: в следующий раз вы рискуете остаться без необходимой информации.

Что касается стимулирования продаж, то здесь организовать хранение данных сложнее, чем в любой другой сфере бизнеса, потому что промоакции отличаются огромным разнообразием и часто проводятся сотрудниками, которые сразу после завершения промоакции переходят к работе над другими проектами. Многие агентства ведут сводную таблицу, где указывают коэффициенты потребительского отклика на разные виды купонов, бесплатные почтовые рассылки и другие предложения.

Как работает система оценочных данных

Удобнее всего завести отдельную папку для регистрации всех основных данных о промоакции. Обычно выделяют четыре рубрики (см. ниже). Заполнять первые три рубрики можно, вписывая соответствующий абзац или вклеивая отдельный листок с информацией. А чтобы заполнить последнюю рубрику, нужно на время забыть о фактах и поразмышлять.

Вводная информация и цели

Перечислите продукты, продажи которых стимулируются, укажите их количество, название промоакции. Запишите три ключевых фактора, обусловивших проведение промоакции: маркетинговую цель, цели стимулирования продаж и ответ на вопрос, что должны сделать потребители, и кто эти потребители. Укажите также, почему вы поставили такую цель (например: «Мы столкнулись с большими сложностями из-за появления нового конкурента») – это поможет вам не забывать об обстоятельствах промоакции.

Описание

В этой рубрике вы подробно описываете все, что касается проведения мероприятия. Сюда же можно внести план маркетинговой деятельности, но только тот, который соответствует реальному положению вещей, а не прогнозному. Не забывайте сохранить в папке следующие данные.

• Предложение, которое вы сделали потребителям.

• Механизм промоакции (с подробным изложением правил и условий участия).

• Организационная структура (запишите, кто чем занимался, перечислите агентства и поставщиков).

• Рекламные материалы (тип и количество).

• Медиаподдержка.

• Сроки.

• Поддержка торговых и прочих посредников.

• Деятельность штата торговых представителей (если требуется).

• Копии всех видов печатной продукции и видеозаписи.

• Поставщики и контактная информация.

Как все происходило

Основные результаты промоакции связаны с откликом на промоакцию, продажами и финансами. В большинстве случаев проще всего сохранить данные в папке и не тратить время на внесение информации в другой документ. Например, если обрабатывающая компания предоставляет вам анализ поступающих заявок на получение бесплатной почтовой премии, просто вложите этот листок в папку. Собирать и хранить нужно следующие данные.

• Результаты маркетингового учета и контроля. Запишите определение критерия успешности вашего мероприятия по стимулированию продаж и выбранный KPI. Внесите результаты измерения KPI, оцените и проанализируйте их в сравнении с критерием успешности. Необходимо указать степень соответствия первых второму (полностью, отчасти, совсем не соответствовали).

• Отклик на промоакцию. Как потребители приняли промоакцию, каким было участие торговых представителей, каковы результаты проведенного маркетингового исследования или обзора рынка. Запишите также отзывы потребителя, комментарии продавцов или торговых представителей.

• Результаты продаж. Показатели уровня продаж до, во время и после промоакции, результаты любого постоянного обзора рыночной доли, распространения и проникновения товара на рынок, а также соответствующие показатели по конкурентным товарам или услугам.

• Финансовые показатели. Стоимость всех материалов, изготовленных для проведения промоакции, любые предоставленные скидки, вознаграждение за услуги и прочие затраты, а также все расчеты рентабельности промоакции.

Данные по продажам и финансам поступают, в основном, из других отделов компании. Убедитесь, что вы сохранили всю информацию, которая может пригодиться для оценки эффективности промоакции.

Анализ

Эффективно ли прошла промоакция? Ответ на вопрос зависит от особенностей корпоративной