чтобы не оторваться в своих фантазиях от реальности.
Спросите себя, соответствует ли ваша деятельность отраслевым кодексам и законодательным нормам. Если нет, то самой большой ошибкой было бы попытаться «подогнать» промоакцию под существующие нормы. Как правило, в результате таких преобразований идея утрачивает свою яркость и легкость.
Поинтересуйтесь и тем, как ваша промоакция отразится на благополучии компании. Краткосрочная прибыль за счет обманутых ожиданий потребителя запятнает репутацию промоутера на долгое время. Если что-то кажется вам неправдоподобно привлекательным, то, вероятнее всего, так оно и есть – вспомните промоакцию с бесплатными авиабилетами от бренда Hoover (пример № 25), которая чуть не погубила компанию.
Есть элементарный прием: поставьте себя на место потребителя и подумайте, как бы вы отнеслись к такому предложению. Если оно не вызывает у вас положительных эмоций, то ваша целевая аудитория тоже не обрадуется. Кроме того, можно вернуться в воображаемую «деревню» и понаблюдать за реакцией местных жителей. «Поступай с другими так, как ты хотел бы, чтобы поступали с тобой», – этот принцип в равной степени применим к промоакциям и ко всем остальным сферам нашей жизни.
Структурированный процесс
Управление процессом проведения промоакции – задача не из простых. Будет легче, если разделить всю работу на три этапа, от составления задания до его воплощения, и на каждом этапе проводить оценку и принимать решения. Не поддавайтесь соблазну сразу перейти к разработке первой же пришедшей в голову идеи.
• Этап 1. Обдумайте возможные способы выполнения задания по стимулированию продаж. Оцените их эффективность. На основе какого ключевого показателя вы будете оценивать эффективность промоакции? Отведите небольшой бюджет для оценки этого показателя.
• Этап 2. Набросайте приблизительный план реализации каждой идеи.
• Этап 3. Составьте подробный план действий по реализации ведущей идеи. Повторно проверьте эффективность по KPI.
Далее мы последовательно рассмотрим эти три этапа, уделяя особое внимание той работе, которую необходимо сделать на каждом из них: подготовке возможных идей, общему плану их реализации и детальному плану воплощения ведущей идеи. Работайте над каждым этапом отдельно, но не забывайте, что они являются частями одного процесса. Представляйте себе этапы в виде витков одной спирали.
Этап 1. Составление перечня возможных решений
В процессе работы не забывайте о цели стимулирования продаж и поставленном задании. Выясните, в чем заключается эффективность, и решите, каким ключевым показателем вы будете ее оценивать. Составьте перечень возможных решений. Каждую идею опишите в нескольких словах, в скобках можно указать возможные варианты решения. Например, описание идеи может выглядеть следующим образом: «Конкурс – найти мячик (возможны варианты). Призовая поездка – Тенерифе? Флорида? Плюс купоны для всех участников конкурса (если они обойдутся максимум в 500 фунтов стерлингов)». Другой вариант описания включает меньше информации о механизмах проведения, но подробнее затрагивает тему промоакции: «Выиграй поездку – конкурс или бесплатная лотерея. Общая сумма выигрыша – 5 тысяч фунтов стерлингов».
Далее сортируем полученные идеи. Схема сортировки представлена на рис. 7.1. Этап 1, который мы сейчас рассматриваем, представлен в начале схемы.
На этапе подготовки краткого перечня решений нужно будет вернуться к исходным целям – маркетинговой и стимулирования продаж, чтобы проверить, можно ли достичь поставленных целей при помощи вашей блестящей идеи. Держите на виду задание по стимулированию продаж и помните, как вы оценивали эффективность. Обратимся еще раз к масштабному примеру из главы 5. Сумеете ли вы существенно повысить уровень продаж, если проведете свою промоакцию в теннисных клубах? В случае отрицательного ответа придется возвращаться к началу. Будьте особенно осторожны с теми промоакциями, которые направлены на привлечение внимания потребителя, а не на достижение поставленной цели. Назначение стимулирования продаж – достичь маркетинговой цели, а не просто заинтересовать потребителя.
Рис. 7.1. Весь процесс – от задания до оценки результатов
В зависимости от задания у вас получится одно-два или около десятка решений. Взяв их за основу, займитесь разработкой общих планов реализации. Обычно в агентствах по стимулированию продаж эти решения объединяют на «концептуальном стенде». Это схема, на которой вокруг центрального сообщения, передающего суть предложения, написаны решения. Дополнительно к стенду прикрепляют один-два листа формата А4, на которых описывается порядок проведения промоакции и ее стоимость.
Этап 2. Подготовка приблизительного плана
Пришло время конкретизировать ваши идеи из окончательного перечня и выяснить, окажутся ли они эффективными на практике. Этот процесс проиллюстрирован в средней части рис. 7.1.
Детализация избранных идей не предполагает каких-либо новых действий в отношении стадии 1 – вы будете делать все то же самое, только тщательнее. Так, например, вы подготовите подробную спецификацию для полиграфической компании и начнете писать основной рекламный текст. Этим вы существенно ограничите количество возможных идей. Вы знаете, что выбранные вами идеи эффективны, и знаете, как их реализовать. Но из этого ряда соображений нужно выбрать только одно. Теперь пора вновь обратиться к заданию по стимулированию продаж и проверить каждую идею по всем параметрам. Какая идея в большей степени соответствует поставленному заданию? У какой идеи есть преимущества по одной категории и недостатки по другой? Какая идея полностью соответствует намеченной цели стимулирования продаж? Какая идея предлагает больше дополнительных преимуществ? И какая идея сумеет зацепить вашу целевую аудиторию в большей степени?
Если вы собираетесь провести масштабную промоакцию, то на этом этапе желательно выполнить формальное исследование. Да и вообще, оно не помешает в любом случае. Можно как минимум просто поинтересоваться мнением знакомых вам людей. Друзья, коллеги, покупатели – всех их можно подвергнуть так называемому (кстати, несправедливо) «идиотскому тестированию». Просто расставьте в ряд концептуальные стенды, предложите всем собравшимся людям поставить себя на место представителя целевой аудитории и оценить ваши идеи по трем критериям: понятна ли эта идея, интересна ли она, легко ли потребителям участвовать в промоакции.
Вас удивит (и огорчит), насколько часто идеи, которые казались вам лучшими, не вызывают такого же энтузиазма у других людей. Дело в том, что вы сроднились со своей идеей, и поэтому вам сложно оценивать ее объективно. И даже если идея достаточно понятна, появятся предложения по ее оптимизации, и они будут исходить из уст тех людей, от которых вы меньше всего ожидали критических замечаний.
По завершению анализа избранных идей вам предстоит остановиться на единственной, основной концепции. Если она идеально соответствует поставленному заданию и определенно нравится тем людям, которые с ней ознакомились, то знайте, что вы вытащили выигрышный билет. В самом крайнем случае будьте уверены: вы создали отличную «рабочую» идею, соответствующую поставленному вами заданию. Теперь нужно воплотить эту идею в жизнь – напечатать рекламные листовки, плакаты и организовать все остальное.
Этап 3: Разработка плана реализации
На этом этапе (который проиллюстрирован в нижней части рис. 7.1) вы приступаете к реализации вашей основной концепции.
Вы должны проверить критерий успеха, определить ключевой показатель эффективности промоакции, выделить бюджет для проведения оценки, подготовить и проверить всю вспомогательную информацию – инструкции для участников акции, правила, описания призов и т. д. Еще нужно доработать все черновые наброски и эскизы, обеспечив качественное художественное оформление всей полиграфической продукции. Вероятнее всего, вам понадобится помощь соответствующих поставщиков.
Теперь можно получить материалы, необходимые для проведения промоакции. Обычно на этом этапе вам предоставят скидки от тех приблизительных цен, которые назвали раньше, поскольку вы твердо
