намерены продолжать работу, и имеет смысл присмотреться к ценам разных поставщиков.
Не готовьте план реализации формально. Несмотря на прекрасные идеи, отличные дизайнерские решения и заманчивые предложения, многие промоакции с треском провалились из-за единственной ошибки организационного характера. Крайне важно организовать все до мельчайших подробностей и учесть все аспекты, касающиеся доставки, обработки и распределения. На этом этапе необходимо определиться с обрабатывающими компаниями и другими поставщиками, о которых мы говорили в главе 6. В подробном плане реализации должно быть четко написано, что и когда будет происходить, а также кто и как будет этим заниматься. Если план подготовлен тщательно, то возможность ошибки или недопонимания сводится к нулю. В долгосрочной перспективе такой план сэкономит вам массу времени. Постепенно у вас появится свой шаблон для подготовки эффективного плана реализации, и с каждым разом этот процесс будет занимать у вас все меньше времени.
План реализации должен включать в себя подписание договоров с третьими сторонами. Это особенно важно в тех ситуациях, когда успех промоакции во многом зависит от другой компании, которой поручены какие-нибудь элементы промоакции.
Перечислим случаи, в которых всегда необходимо подписывать договор.
• Совместные промоакции. Если партнерские отношения себя не оправдали, то такие акции приводят к катастрофическим последствиям. При успешном же сотрудничестве совместные промоакции – один из самых эффективных механизмов стимулирования продаж. В контракте оговариваются не только основные положения, но и обязательства сторон учесть все непредвиденные обстоятельства, прежде чем приступать к проведению промоакции.
• Сотрудничество с агентствами. Взаимоотношения с агентством по стимулированию продаж должны в любом случае регулироваться договором, в котором оговариваются взаимные обязательства сторон.
• Поставка призовых товаров. Если вы совершаете единоразовую покупку призовых товаров, руководствуясь обычными правилами купли-продажи, то в большинстве случаев подписывать договор не обязательно. Однако чтобы в дальнейшем заказывать призовые товары на упрощенных условиях или нестандартные товары, то обязательно заключите соглашение с поставщиком.
• Прочие ситуации. Желательно подписывать договоры с обрабатывающими компаниями, операторами телефонных продаж, а также при найме дополнительного торгового персонала и других специалистов.
Существует огромное количество вариантов договоров. Некоторые компании подписывают договоры со специальными условиями, другие же предпочитают длинные и сложные типовые документы. Многие считают, что лучшая гарантия – обмен официальными письмами, подкрепленными стандартными торговыми условиями. В связи с тем, что не всегда можно предугадать процент погашения, важно принимать в расчет возможные изменения в договорных требованиях и знать, как будут оплачиваться дополнительные работы.
Наконец, вам следует назначить ответственных за системы ответственности, учета и контроля в маркетинге. Вы определили критерии успеха, установили KPI, и вам нужно возложить на кого-нибудь ответственность за измерение KPI. Собрав значения KPI, вы оцените фактические результаты промоакции в соответствии с вашим определением успеха. После проведения промоакции уже поздно думать о том, как оценить ее эффективность, поскольку необходимую информацию собрать уже невозможно. Этим нужно заниматься заранее. Из поставленной цели вытекают разные основные показатели (о которых мы поговорим в главе 8).
Проведение промоакции
Пришло время проводить промоакцию. Если вы все организовали в соответствии с описанными здесь требованиями, то ваше мероприятие должно пройти без сучка и задоринки. Тем не менее следует всегда оставаться начеку и контролировать процесс, а также быть готовыми к неожиданному повороту событий. В частности, постоянно контролируйте процент погашения, сверяя его с прогнозным уровнем. Помните, что промоакция заканчивается лишь тогда, когда вы проанализировали всю имеющуюся информацию и определили, достигнута ли поставленная цель, эффективной ли оказалась промоакция в соответствии с установленными критериями, а также когда вы извлекли из этой промоакции все полезные уроки. Эту тему мы продолжим в главе 8.
Заключение
Проведение промоакции – этот последовательный циклический процесс состоит из трех этапов. Не стоит пропускать этапы, поскольку в данном случае кратчайший путь не приведет вас к цели. Весь процесс может занять совсем немного времени. При необходимости вы уложитесь в недельный срок. Преимущество этой системы в том, что вы последовательно перемещаетесь от одного этапа к другому, не допуская ошибок, которые могли бы дорого обойтись. И хотя данная система не гарантирует вам проведение «промоакции века», вы разработаете практически осуществимую, эффективную промоакцию, с помощью которой решите поставленные задачи. Крайне важно выбрать определение успеха и средство его измерения (KPI), определить бюджет, сроки, средства коммуникации, материально-техническое обеспечение и законодательные требования. По завершении промоакции, прежде чем начинать новый цикл, следует оценить ее и извлечь из нее уроки. Цикл планирования деятельности по продвижению продукта изображен на рис. 4.1.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие существуют способы определения бюджета стимулирования продаж?
2. Сколько возможностей для участия будет в вашей акции, если вы предлагаете премию в обмен на три подтверждения покупки, используя 150 тысяч акционных упаковок?
3. На что следует обращать внимание при изучении договоров на поставку различных материалов и услуг, необходимых для проведения мероприятий по стимулированию продаж?
Глава 8
Учет, контроль и анализ в маркетинге
Организация учета, контроля и анализа в маркетинге
Лучше всего, если учетом и контролем в маркетинге занимается соответствующий специалист, который определяет критерий успеха мероприятия стимулирования продаж и устанавливает ключевой показатель эффективности (KPI). Другой сотрудник займется измерением и регистрацией значений ключевого показателя эффективности. После этого специалист по маркетингу сравнивает полученные данные с критерием успеха и оценивает эффективность промоакции.
Какой бы путь вы ни выбрали, важно знать, что система учета, контроля и анализа в маркетинге должна давать вам ответы на особые вопросы. От этих ответов во многом зависят решения, которые вам предстоит принять, и действия, которые вы совершите. Если полученные ответы не требуют принятия никаких мер или не оказывают ощутимого влияния на вашу деятельность, то вы не получите никаких положительных результатов. Это касается всех вариантов организации учета, контроля и анализа в маркетинге, рассмотренных в этой главе.
Учет и контроль в маркетинге: как определить критерий успеха, установить KPI, измерить и оценить эффективность промоакций
Промоакции проводятся для достижения определенных целей стимулирования продаж, которые обычно являются частью кампании по достижению определенной маркетинговой цели. Компании предпочитают промоакции всем остальным видам маркетинговой деятельности, поскольку считают их самым эффективным способом выполнить поставленное задание. Промоакция будет эффективной, если вы предложите потребителям реальные преимущества. Как правило, такие предложения требуют существенных затрат. Соответственно, вам необходимо рационально использовать бюджет на стимулирование продаж. Для этого следует определить критерий успешности вашей промоакции, установить KPI для измерения успешности, измерить данные и, наконец, оценить эффективность проведенной промоакции. В противном случае невозможно получить максимальную эффективность мероприятия по стимулированию продаж. Извлеченные из проведенной промоакции уроки нужно учесть при подготовке следующего цикла мероприятий по стимулированию продаж (см. рис. 4.1).
По сравнению с другими областями маркетинга, объем учета и контроля в сфере стимулирования продаж намного меньше. Это обусловлено рядом причин.
• В бюджетах отдельных промоакций редко предусмотрена отдельная статья затрат на организацию маркетингового учета и контроля.
