для Clearblue One Step?
Пример № 36
Electrolux
Компания, впервые вступающая на рынок, должна уметь работать с оптовыми покупателями, убеждая их формировать запас продукции. Эти «привратники» охраняют первый кордон, который предстоит пройти новому продукту на своем пути к вершинам успеха.
В 1994 году Electrolux выпустила на рынок свой новый мини-пылесос X8. Представитель агентства по стимулированию продаж SMP Саймон Махони заявил: «Компании, работающей на рынке пылесосов, очень сложно вызвать потребительский интерес и сделать предложение, которое будет чем-то отличаться от других». Тем не менее при запуске продукта Electrolux поставила перед собой такие цели: вызвать потребительский интерес, сформировать осведомленность о продукте, внести продукт в торговый ассортимент магазинов и увеличить рыночную долю.
Формируя осведомленность о продукте X8, Electrolux разослала потенциальным оптовым покупателям серию писем под общим названием Xtraordinary («Необыкновенный»). После этого к покупателям приходил с деловым визитом представитель компании и приносил с собой украшенный грифом «совершенно секретно» ящик, внешне напоминающий стальной сейф. Открыв крышку, потенциальный покупатель слышал адресованное лично ему сообщение, записанное на кассетном плеере. Речь шла о сверхсекретной миссии, которую предстояло выполнить заинтригованному закупщику. После того как сообщение заканчивалось, перед покупателями представал во всей своей «мини-красе» пылесос X8. Кассетный проигрыватель оставался у дилера в качестве подарка.
Безумная затея, не так ли? Но она сработала, вызвав неподдельный интерес у приятно удивленных оптовых покупателей. Все торговые точки, где были представлены товары торговой марки Electrolux, пополнили свой ассортимент пылесосом X8, к тому же компания заключила несколько новых контрактов. За 1993 год доля Electrolux в секторе цилиндрических пылесосов выросла на 50 %, а вообще на своем рынке компания заняла лидирующее положение.
Маркетинг – это серьезный бизнес. Мы не сомневаемся в том, что у компании Electrolux накопилась целая кипа отчетов о технических и рыночных исследованиях и их можно было использовать для демонстрации всех преимуществ замечательного пылесоса X8. Но все это не может заставить закупщика приобрести ваш продукт. В большинстве случаев успеха добиваются только продавцы, умеющие приятно удивлять потенциальных покупателей.
Вопросы для самопроверки
1. Мог ли кассетный плеер, оставленный у дилера, привести к конфликту интересов в тех компаниях, где правилами запрещается принимать подарки? Если да, то что бы вы предприняли для разрешения подобного конфликта?
2. На каких рынках создание специальной премии такого типа имеет смысл, а на каких данная методика не сработает?
Пример № 37
Smirnoff
Бренд Smirnoff является лидером водочного рынка Великобритании, но ей никак не удается убедить своих основных потребителей (молодых людей в возрасте 18–24 лет), что нужно называть конкретную торговую марку, заказывая водку в барах и ночных клубах. На этом рынке работать непросто: в переполненном баре почти невозможно привлечь персонал к участию в промоакциях, да и представители целевой аудитории разбираются в стимулировании продаж не хуже самих промоутеров. Зачастую на молодых посетителей практически нереально повлиять и крайне сложно поддерживать их интерес.
К вопросу «Что должны сделать потребители и кто эти потребители?» агентство Marketing Principles отнеслось с должным вниманием. Основная цель состояла в том, чтобы сделать Smirnoff темой разговоров отдыхающих в баре или клубе друзей. И вот как удалось решить эту задачу.
Когда посетители заказывали водку Smirnoff, им приносили пакет из фольги, в котором лежал нагрудный значок в виде миниатюрной бутылки водки Smirnoff. Посетитель вскрывал бутылочку, и прозрачное содержимое начинало светиться одним из четырех цветов. Свечение продолжалось почти четыре часа. Бутылочки двух определенных цветов можно было обменять у бармена на бейсболку или футболку.
Организаторам промоакции удалось достичь поставленных целей. В мероприятии согласились участвовать 60 % торговых точек, а уровень продаж вырос в среднем на 16 %. В акции приняли участие около миллиона конечных потребителей водки Smirnoff.
У этой промоакции есть две особенности. Во-первых, механизм стимулирования продаж был предельно прост: людям, заказавшим водку Smirnoff. У стойки бармена вручали небольшой премиальный товар. Светящиеся повсюду бутылочки манили: «Закажи это!» Во-вторых, организаторы промоакции рассчитывали на то, что потребители, желая разобраться в деталях мероприятия, будут обсуждать торговую марку и задавать вопросы: почему мой значок красного цвета? Почему я выиграл футболку? А есть ли значки другого цвета? Как долго значок будет светиться? Промоутерам удалось уловить настроение, царящее в молодежных барах: полно народу, друзья собрались для общения, и все проявляют недюжинный интерес ко всему непонятному.
Вопросы для самопроверки
1. Какие другие премии мог бы предложить бренд Smirnoff для поощрения посетителей?
2. Какие положения кодексов рекламы и стимулирования продаж принимали во внимание организаторы при разработке промоакции?
3. Представителям каких других рынков важно уметь заинтересовать компании друзей, чтобы они начали обсуждать продукт на своей встрече?
Заключение
Премиальные промоакции – наиболее значимое средство стимулирования продаж, которое компании могут использовать в борьбе с рыночными соперниками без изменения цены продукта. Существует четыре основных механизма: премии на упаковке, премии при покупке, почтовая рассылка бесплатных сувениров и самоокупаемые премии. По мере роста популярности промоакций с расширением бренда границы между этими четырьмя механизмами становятся все более размытыми.
Есть масса возможностей для продвижения, повышения и расширения ценности торговой марки, но компаниям нужно проявлять осторожность и не забывать о своих основных приоритетах. Не стоит относить деловые подарки к отдельной категории. Их следует рассматривать как возможность ответить на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители? – применительно к корпоративным клиентам.
Вы столкнетесь с рядом организационных и практических проблем, связанных с выбором поставщика премий, проведением промоакции, обработкой заявок и колебаниями уровня погашения. Подробнее мы рассказывали об этом в главе 7.
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы преимущества и недостатки промоакций с использованием премий на упаковке?
2. Что нужно принимать во внимание, планируя промоакцию с использованием премий при продаже?
3. Какие расходы может оплачивать потребитель, если вы проводите промоакцию с использованием бесплатных почтовых премий?
4. Почему самоокупаемые премии утратили популярность?
5. Как с помощью стимулирования продаж расширить сеть распространения товаров вашего бренда?
Глава 13
Призовое стимулирование продаж
От любого другого механизма стимулирования продаж, описанного в этой книге, призовые промоакции отличаются тем, что потребитель получает выгоду только если стал победителем акции. Купон на скидку в размере 20 пенсов – гарантия того, что вы заплатите меньше на 20 пенсов при покупке указанного продукта. Бесплатная почтовая премия – это обязательство промоутера предоставить вам премию в обмен на определенное количество подтверждений покупки. Но участники призовых промоакций не получают подобных гарантий. Кроме того, у призовых акций есть еще три особенности.
