вопросам и не забывайте о деталях.
Сложнее всего организовать поставку премий в количестве, соответствующем ожидаемому уровню погашения. Будет досадно, если вы забьете склад премиальными изделиями «под завязку», рассчитывая на высокий уровень погашения, но потом не раздадите и половины. Не менее досадно будет и в том случае, если вы оставите без заслуженной награды клиентов, выполнивших все условия. По этой причине многие промоутеры стремятся застраховать свою акцию от чрезмерного погашения или заключают договоры с теми компаниями, которые готовы поставить любое количество премиальных изделий по одной и той же цене (глава 6).
Если вы не заключаете контракт на поставку премий по фиксированной цене, вам нужно разработать план действий при возникновении проблем-близнецов – недостаточное погашение и чрезмерное погашение. Оцените вероятную динамику погашений во время проведения акции, затем отследите динамику погашений в течение первых нескольких недель, и вы сможете заранее предположить, каким будет окончательный уровень погашения.
Если бесплатные почтовые премии расходятся менее активно, чем вы ожидали, то у вас могут остаться невостребованные запасы. Есть три решения данной проблемы. Во-первых, нужно в самом начале согласовать с вашим поставщиком премиальных изделий возможность возврата (конечно, это будет сложно сделать, если вы заказали премии с логотипом вашего бренда). Во-вторых, можно продать остатки компании, занимающейся реализацией невостребованных премий (как правило, при этом вы останетесь в убытке). И в-третьих, сохраните их для проведения другой акции (которая, однако, может оказаться столь же неуспешной).
Если же бесплатные почтовые премии пользуются необычайным спросом, то вы рискуете столкнуться с проблемой несвоевременной поставки необходимого количества дополнительных премий. Конечно, как и в ситуации недостаточного погашения, заранее узнать о грозящей проблеме вам поможет анализ динамики погашений в начале акции. Желательно еще до начала промоакции подготовиться к необходимости быстро поставить партию дополнительных премий и согласовать это с вашими поставщиками. Если вы не в состоянии обеспечить потребителя обещанной премией, то «как правило, нужно предложить в качестве замены товар такого же или лучшего качества, или обеспечить денежную компенсацию». Лучше всего заказать чуть меньше премий, чем необходимо для покрытия прогнозируемого уровня погашения, но предусмотреть меры на случай, если вам придется срочно заказывать дополнительные премии.
Наконец, организуйте хранение премий, прием заявок от потребителей, отправку премий, прием платежей за почтовые услуги (при необходимости) и работу с возможными претензиями со стороны потребителей. Если не хотите заниматься этим самостоятельно, воспользуйтесь услугами специальных «обрабатывающих» компаний, о которых мы рассказывали в главе 6.
Самоокупаемые премии
Предложение
Промоакция с использованием самоокупаемых премий означает, что потребитель самостоятельно оплачивает полную (или практически полную) стоимость премии и обработки заявки, а также берет на себя все почтовые расходы. Такое предложение нельзя назвать «бесплатным». В лучшем случае его можно назвать «выгодной сделкой»: покупатель все же платит меньше, чем в том случае, если бы пошел в магазин. Типичный пример самоокупаемых премий – «кухонный супернож всего за 1,99 фунта стерлингов плюс 50 пенсов на почтовые расходы и упаковку».
Как это работает
Предложение с использованием самоокупаемой премии похоже на предложение с использованием бесплатной почтовой премии, но в данном случае клиент оплачивает все или почти все расходы, связанные с предложением.
На что обращать внимание
Самоокупаемые премии пользовались популярностью в то время, когда розничные цены поддерживались на определенном уровне. Это было до появления массовых скидок и предприятий посылочной торговли. В 1970-е годы эра самоокупаемых предложений закончилась. С каждым разом становилось все сложнее устанавливать такую цену на самоокупаемую премию, чтобы потребители заинтересовались предложением и сделали заказ. Как правило, уровень погашения составлял не более 1 %.
Так почему же компании продолжают использовать самоокупаемые премии? Бывают случаи, когда такие премии представляют интерес для потребителей. Например, Nestle разработала серию наручных часов и предлагала их в качестве самоокупаемых премий покупателям продуктов торговых марок Nesquick и Chopaquick во Франции, Испании и Португалии. Партию таких часов компания заказала в Швейцарии – вместо стрелок на них была буква «N», а на циферблате изображен кролик или собака (в зависимости от торговой марки). При нажатии кнопочки на часах в темное время суток изображение начинало светиться. Такие часы продавались по цене значительно ниже рыночной. В качестве самоокупаемых премий можно использовать книги и компакт-диски, поскольку уровень розничной наценки на такие товары остается очень высоким. Постоянные покупатели продуктов конкретной торговой марки также могут оценить предметы коллекционирования наподобие фирменных сувениров.
Эффективность самоокупаемых премий зависит от соблюдения ряда условий. Вы должны предлагать бонусы по цене намного ниже тех, которые можно встретить в любых других местах. Нужно разработать для премии такой дизайн, чтобы она стала желанным, сто?ящим приобретением. Наконец, премиальное изделие должно относиться к товарной категории с высоким уровнем наценки – тогда ваше предложение купить его по себестоимости действительно заинтересует потребителей. Если эти условия не соблюдены, то самоокупаемые бонусы – попытка предложить покупателям дополнительные преимущества, которых на самом деле нет. Не удивительно, что такие предложения не пользуются популярностью среди потребителей.
Акции по расширению бренда
Предложение
Сорок лет назад компании полагались на систему поддержания розничных цен на определенном уровне, а фирменная символика практически не использовалась. Выход нового альбома Элвиса Пресли не сопровождался выпуском тематических сувениров.
Прибыльная промоакция – определенно заманчивое решение для компаний, уже смирившихся с тем, что любые мероприятия по стимулированию продаж обходятся недешево. В данном же случае вы не только не расходуете ваш маркетинговый бюджет, но еще и пополняете его, при этом совершенно не переживая насчет уровня погашения. Если каждая заявка на погашение приносит вам прибыль, то чем больше заявок, тем лучше!
Как это работает
Компании начинают проводить промоакции с расширением бренда лишь тогда, когда видят, что люди готовы платить немалые деньги за сувениры с фирменной символикой. Одними из первых такие акции стали проводить производители безалкогольных напитков (Coca-Cola), алкогольных напитков (Guinness) и автомобилей (BMW). Сувениры предлагались с помощью купонов, прилагаемых к основному продукту, каталогов посылочной торговли, рекламы в СМИ. В 1980-е годы Coca-Cola сделала шаг вперед, открыв розничные магазины, где продавались только сувениры с фирменной символикой. Такие магазины стали прибыльным делом.
Производители кондитерских изделий последовали примеру Coca-Cola, но немного изменив стратегию. В течение долгого времени в рождественские носочки от компании Nestle вкладывалась ленточка, книжка или игрушка – в зависимости от того, какие сладости входили в подарочный набор. Если стоимость премии больше, чем набора сладостей, то уже и не поймешь, где здесь основной продукт, а где премия. Производитель шоколадных яиц Kinder Surprise и некоторые поставщики йогурта для детей постоянно предлагают вместе с продуктом сборные игрушки из пластмассы или других материалов. Косметические компании, такие как Revlon, разработали сумочки с набором инструментов для ухода за ногтями и представляли маникюрные наборы в качестве специального акционного предложения.
Производители кондитерских изделий (особенно Cadbury’s) успешно выдавали лицензии на использование их фирменной символики на некоторых товарах, в том числе на коробках для обедов и на
