соображений, наверное, не стоило прикреплять компакт-диск к упаковке с мороженым, которое хранится в холодильнике (премия на упаковке), но его совершенно точно можно было предлагать торговым представителям (в качестве делового подарка). Другими словами, каждый вид премиальной промоакции подходит для самостоятельного использования, но при правильном выборе премии промоакции разных видов можно комбинировать, чтобы с разных сторон продемонстрировать ценности и рекламные образы торговой марки.
Однако такое представление о премиальном стимулировании таит в себе некоторые опасности. Не забывайте, что премия должна соответствовать цели стимулирования продаж. Нельзя использовать этот механизм только потому, что вам подвернулась такая возможность – любая премия должна пройти проверку на соответствие всем вашим целям.
Премии на упаковке
Предложение
По условиям этой промоакции потребителю предлагается премия, буквально прикрепленная к упаковке. Если премия вкладывается в упаковку, как в случае с сухими завтраками, то говорят о «премии в упаковке». Если премия «окружает» собой продукт, заменяя обычную упаковку, как в случае с декоративной банкой для хранения кофе, то такую промоакцию иногда называют предложением «премиальной» или «подарочной» упаковки. Классический пример «премии на упаковке» – небольшой подарок, приклеенный или прикрепленный к передней обложке журнала.
Как это работает
По своим характеристикам такие промоакции подобны предложениям мгновенных скидок, о которых мы говорили в главе 12: они так же привлекательны для потребителей, поскольку приносят немедленную выгоду, не требуют затрат на обработку заявок и почтовые рассылки, но, как и мгновенные скидки, это довольно дорогостоящие предложения.
Как поступить с премией – вложить ее в упаковку, прикрепить к упаковке или предложить подарочную упаковку в качестве премии – зависит от характера и размеров премиального товара, а также от самого основного продукта и особенностей его упаковки. Очевидно, не имеет смысла «топить» малярную кисточку в банке с краской и совершенно не обязательно привязывать игрушку к упаковке зерновых хлопьев. При прочих равных условиях лучше всего вложить премиальное изделие в упаковку; следующий по предпочтительности вариант – прикрепить изделие к упаковке. Это поможет вам избежать тех нежелательных ситуаций, когда покупатель берет премию, не покупая при этом сам товар. Однако не исключено, что при этом вы потратитесь на новые транспортировочные контейнеры для товара и будете вынуждены перенастроить высокоскоростную упаковочную линию. Кроме того, розничные торговые точки могут отказаться принимать нестандартные упаковки – особенно это касается продовольственных товаров. Таким образом, вам нужно тщательно оценить все затраты и преимущества, если вы хотите предложить премии на упаковке.
Премии на обложке – универсальное средство стимулирования продаж на журнальном рынке. Хотя периодически появляются сообщения о том, что издатели перегибают палку, используя такие премии слишком часто, и что лучше бы им вместо этого заняться повышением качества содержания журнала, популярность премий на обложке с каждым днем растет. Как и вообще в сфере стимулирования продаж, данный метод тоже ценен двойным назначением. Каждый сектор журнального рынка заполнен огромным количеством взаимозаменяемых печатных продуктов, которых с каждым днем становится все больше, а уровень потребительской лояльности остается низким. Премия на обложке позволяет отвлечь внимание потребителей от конкурентного издания и привлечь к вашему. А для производителей некоторой продукции (в частности, книг и музыкальных дисков) возможность представить свой товар на обложке журнала – прекрасный способ распространения образцов среди потенциальных покупателей.
Идеальные премии на обложке должны быть плоскими, дешевыми, привлекательными и полезными, поэтому календари, дневники и книги прилагаются к самым разным журналам, начиная с FHM и Yachting Monthly и заканчивая Options. Но бумажными товарами дело не ограничивается. Промоутеры научились прикреплять к обложкам и другие, непривычные вещи. По данным IPC, использование кондитерских изделий в качестве премий на обложке повышает уровень продаж на 10–15 %, что подтверждается примерами журналов Essentials (к нему прилагался шоколадный батончик Orange Chocolate) и Healthy Eating (премия на обложке – пакетик подсластителя Canderel). В обоих случаях продукт был новым, еще не представленным на рынке, поэтому производители распространили бесплатные пробные образцы среди целевой аудитории. Особенно точным было попадание в случае с подсластителем Canderel и журналом Healthy Eating («Здоровое питание»).
На рынке товаров, предназначенных для детей и подростков, в качестве премий к журналам прилагаются ручки, принадлежности для макияжа и значки, а к упаковкам кондитерских изделий прикрепляются фигурки популярных детских персонажей. Компания Nestle предлагает большие упаковки конфет Smarties в форме трубки с крышечкой в виде персонажей из различных мультфильмов студии Уолта Диснея: здесь есть герои мультфильмов «Король Лев», «Покахонтас» и многих других. Когда конфеты в коробке заканчиваются, крышечка становится частью коллекции персонажей, которую может собрать ребенок. Такой элемент «коллекционирования» не особо представлен на журнальном рынке, но его также можно использовать.
Использование премиальной или подарочной упаковки превращает премию в упаковку, а упаковку – в премию. Среди известных примеров – стеклянные банки с растворимым кофе. Такие премии отличаются высокой воспринимаемой ценностью, и их можно представить в виде серии разных вариантов упаковки, что будет стимулировать повторные покупки. Данный метод не применим в сфере обслуживания, но это отличная (и зачастую не особо затратная) промоакция для стимулирования продаж любого продукта, который нуждается в упаковке.
На что обращать внимание
Недостаток мгновенных бесплатных премий заключается в их стоимости: для стимулирования продаж даже недорогого продукта вам все равно придется предложить какую-нибудь стоящую вещь. Еще недостаток: в зону действия таких промоакций попадают все потребители подряд – особых различий между теми, кто купил бы товар и без дополнительного стимула, и теми, кто соблазнился премией, не проводится, а это означает, что часть ваших затрат на стимулирование продаж не оправдана необходимостью. Часто возникают дополнительные затраты на новую внешнюю упаковку, а также приходится вносить дополнительные настройки в технологический процесс упаковки, что опять-таки не лучшим образом отражается на цене (ее повышение отталкивает потребителей). Тем не менее в некоторых случаях, таких как премии на обложке, масштабное их использование может оказаться непременным условием функционирования вашего бизнеса, а не просто дополнительным предложением.
Предложение премий на упаковке можно сравнить с предложением мгновенных скидок, однако первые имеют явные преимущества. Премии не обесценивают продукт, а, напротив, способствуют формированию или усилению индивидуальности торговой марки. Правильно выбранная премия может стать очень мощным стимулом, побуждающим людей совершить покупку. Принципиально важно правильно выбрать премиальный товар и проверить экономическую оправданность всей промоакции.
Премии при покупке
Предложение
Это промоакции, где премию не прикрепляют к упаковке с продуктом, а предлагают в торговой точке. Их иногда называют «премиями возле упаковки», потому что у розничных торговцев есть привычка помещать премиальный товар рядом с основным. Иногда еще используют термин «подарок при покупке».
В сферах обслуживания и розничной торговли такие промоакции сводятся к одному варианту: потребитель получает премию при оплате услуги или товара. Например, покупатель автомобиля получает бесплатный переносной телевизор. Или при подписании договора с агентством по недвижимости данные клиента бесплатно вносятся в базу агентства. Или посетителям ресторана дарят гвоздику в знак благодарности за посещение.
Такие промоакции часто проводятся в магазинах беспошлинной торговли и в косметических отделах торговых центров, где при покупке товара определенной торговой марки потребителю предложат бесплатную сумочку для косметики или другой подарок. Акции можно с успехом организовать в барах при
