условии, что для этого не придется слишком обременять и без того занятых работников заведения. В конце данной главы приводится пример № 34, посвященный классической промоакции 1960-х годов с использованием «премии при упаковке», а в примере № 37 описывается похожая промоакция в барах.
Как это работает
Как и в любом другом случае премиального стимулирования продаж, здесь важно соблюсти баланс нескольких условий: премия должна привлекать целевую аудиторию, соответствовать образу торговой марки, иметь подходящую стоимость, быть удобной для использования исполнителями промоакции. При использовании премий при упаковке важно, чтобы премиальные товары находились непосредственно в месте покупки, но были недоступны людям, не совершившим покупку. Такие премии лучше всего использовать в магазинах не самообслуживания, а с продавцами за прилавком (как в случае с косметическими отделами). Или же там, где можно и оправданно привлекать к промоакции специалистов по полевому маркетингу, как в магазинах беспошлинной торговли (о полевом маркетинге мы подробно говорили в главе 2). Очевидно, в современных продовольственных супермаркетах «премии при упаковке» использовать нельзя.
Премия может представлять собой одноразовое вознаграждение, например сумочку-косметичку, которую вы получаете при покупке косметической продукции. Но можно положить в сумочку бесплатные небольшие образцы других товаров и купоны на скидку при покупке их стандартных упаковок. Таким образом, «подарок при покупке» одновременно стимулирует дальнейшее приобретение продукции.
На что обращать внимание
Премии при упаковке – это прямой и мгновенный стимул, побуждающий потребителя купить товар именно этой торговой марки по полной розничной цене. Правильно выбранная премиальная продукция вроде сумочки для косметики способна реально увеличить ценность вашего предложения. Однако проведение таких акций обойдется промоутеру достаточно дорого, к тому же придется тщательно подготовить торговую точку, а также поощрить тех, кто купил бы что-то и без дополнительного стимула. Слишком много затрат, вот почему такие акции проводят, как правило, только производители высокорентабельной продукции.
Бесплатные почтовые премии
Предложение
Чтобы получить по почте бесплатную премию (сувенир), участнику акции нужно собрать одно или несколько подтверждений покупки и отправить их по указанному промоутером адресу. Участник такой акции не несет никаких расходов или же оплачивает только почтовые расходы. В данном случае клиенту предлагается отсроченная, а не мгновенная выгода. Кроме того, людям придется приложить определенные усилия для получения премии – просто купить продукт недостаточно. В отличие от премий, которые предлагаются вместе с упаковкой или при покупке товара, далеко не каждый потребитель, соблазнившийся предложением, отправит подтверждения для получения бесплатной почтовой премии.
Как это работает
Слово «бесплатный» – одно из самых притягательных и сильнодействующих. И вполне объяснимо, почему его использование строго регламентируется. Предложение является действительно бесплатным в том случае, если клиент не заплатит ни копейки за подарок, а только предоставит необходимое количество подтверждений покупки или оплатит почтовые расходы в одном либо в обоих направлениях. Вы не обманете покупателя, если предложите подарок «бесплатно при оплате 30 пенсов на почтовые расходы», но недопустимо утверждать, что премия предоставляется «бесплатно при оплате 50 пенсов на почтовые расходы и упаковку». Если для участия в акции нужно зарегистрироваться по телефону, то премия «бесплатна» только при условии, что потребителю не придется звонить по номеру телефонной линии «премиального» (то есть повышенного) тарифа. Другими словами, подарок можно считать действительно бесплатным, если промоутер не компенсирует часть своих затрат за счет средств, получаемых от входящих звонков по высокому тарифу.
При подготовке промоакции важно определить, какое количество подтверждений покупки необходимо собрать клиенту для получения подарка. На практике для этого руководствуются следующими правилами.
• Количество подтверждений покупки должно отражать частоту покупок продуктов данной категории. Обратите внимание: данной продуктовой категории, а не продуктов данной торговой марки. Вы своей бесплатной почтовой премией хотите убедить потребителей покупать товары вашей торговой марки, а не ваших конкурентов, то есть сделать так, чтобы люди приобретали больше ваших товаров, представленных в данной категории. Бессмысленно требовать более одного подтверждения при покупке высококачественной стереосистемы или полиса страхования жизни, но если вы продаете корм для кошек или являетесь владельцем бара, можете смело требовать 10 и больше подтверждений покупки для получения подарка.
• Выбирайте количество подтверждений в зависимости от того, внимание каких потребителей вам нужно привлечь: никогда не покупавших ваш товар или услугу, покупающих редко, или со средней периодичностью, или часто. Чем больше вы требуете подтверждений, тем дальше продвигаетесь по шкале в сторону активных пользователей вашего товара. И наоборот, чем меньше вам нужно подтверждений, тем с меньшей вероятностью вы повлияете на частоту покупок активных покупателей.
• Уровень погашения обратно пропорционален необходимому количеству подтверждений. Увеличите количество подтверждений покупки – уровень погашения станет ниже, и наоборот. Очевидно, что это отражается на бюджете. Часто организаторы принимают решение об обязательном количестве подтверждений покупки, исходя из приемлемого уровня погашения (при котором они не выйдут за рамки бюджета промоакции).
Естественно, уровень погашения также зависит от привлекательности премии (которую вам хотелось бы сделать максимальной) и даты окончания акции (дату нужно выбрать так, чтобы после нее в торговых точках не оставалось акционных товаров, то есть чтобы все были распроданы).
Следующие два фактора дают больше свободы для маневра. Вы должны решить, будет ли потребитель оплачивать почтовые расходы и сто?ит ли вам предложить потребителям услугу бесплатной почтовой отправки подтверждений покупки. Учтите: чем ниже стоимость почтовых услуг в каждом направлении, тем выше уровень отклика. Также вам следует решить, вводить ли ограничение, согласно которому от одной семьи может быть подана только одна заявка на участие в акции. Такое условие предоставит несправедливое преимущество активным и лояльным покупателям, но оставит за бортом промоакции как раз тех людей, для которых она предназначалась в первую очередь – покупающих ваш продукт нерегулярно, но заинтересовавшихся привлекательным спецпредложением.
Бесплатные почтовые сувениры могут быть частью более масштабного акционного пакета. Вспомните: торговая марка Gale’s предлагала предметы коллекционирования в качестве утешительного приза тем, кто не выиграл 10 фунтов стерлингов в моментальной лотерее (пример № 34).
Пример № 33
SmithKline Beecham
Точно так же компания SmithKline Beecham поступила в 1995 году, когда проводила для торговой марки фруктовых безалкогольных напитков Ribena промоакцию, посвященную мультфильму «Каспер». Заглянув под крышку бутылки или в коробку, потребитель мог найти там изображение маленького привидения Каспера, которое сообщало о том, что человек выиграл денежный приз или специальные «дутые» часы от Каспера. Те, кому приз не достался, получали очередной значок. Затем определенное количество значков можно было обменять на часы или (в случае значков из бутылок) на специальный «призрачный» бокал, на котором при наполнении появлялись изображения привидений.
Промоакции с использованием бесплатных почтовых премий работают на двух уровнях, предоставляя стимул для покупки как нерегулярным потребителям (моментальная лотерея), так и постоянным (собирание значков).
На что обращать внимание
При использовании бесплатных почтовых премий не обойтись без тщательного оперативного планирования. Иногда у промоутеров возникают проблемы с обработкой заявок, дизайном премий, смещением сроков поставки и т. д. Чтобы такого не случилось, уделяйте внимание организационным
