которые чаще всего стоят на дальней полке, потому что их не используют каждый день. Однако ложечкой вустерского соуса вполне можно приправлять привычные для нас блюда – главное, заставить людей вспомнить о его существовании.
Агентство Lovell Vass Boddey попыталось справиться с этой задачей при помощи многоуровневой кампании по стимулированию продаж, которая стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж в 2005 году. Данные, полученные от участников прошлых промоакций, были обработаны и рассортированы по особенностям стиля жизни. Нужно было подобрать два миллиона адресатов для рассылки мини-комплектов. Комплект состоял из бесплатного пробного образца вустерского соуса, купона на скидку «10 пенсов при следующей покупке» и предложения получить по почте бесплатный сборник рецептов.
Уровень погашения купонов достиг 10 %, и 6 % потребителей откликнулись на предложение получить кулинарную брошюру. Эти ответившие участники акции получили дополнительный купон на скидку при следующей покупке и анкету с вопросами об их стиле жизни. 25 % людей, которым пришла по почте анкета, не поленились заполнить ее и прислать обратно. Собранные данные станут основой для планирования следующих промоакций.
Адресная рассылка образцов, купоны на скидку при следующей покупке и бесплатные сборники рецептов по почте – это все стандартные механизмы стимулирования продаж. «Изюминкой» данной промоакции стала правильная комбинация разных инструментов и использование базы данных для создания портрета представителя целевой аудитории, что позволило обеспечить точную направленность действий до и после проведения промоакции.
Вопросы для самопроверки
1. Какие еще варианты распространения купонов на скидки можно было использовать для стимулирования продаж вустерского соуса, и какие преимущества и недостатки характерны для предложенных вами вариантов, если сравнивать их с выбранным агентством Lovell Vass Boddey?
2. Какие факторы вы бы учли, формулируя требование о подтверждениях покупки, которые нужно предоставить для получения сборника кулинарных рецептов?
Заключение
Ценовое стимулирование подобно игре с огнем. Согласно всем опросам, потребителям больше всего нравится именно ценовое стимулирование. Однако, как показывают те же исследования, ценовое стимулирование обесценивает торговые марки, и в результате от вас начинают ожидать еще бо?льших уступок. Так же относятся к поставщику и оптовые покупатели.
Эффективность ценового стимулирования будет высокой в том случае, если промоутер использует сегментированное ценообразование, ожидает конкретных преимуществ в обмен на каждую предоставленную скидку и не прибегает к ценовому стимулированию слишком часто. Одна из основных задач стимулирования продаж в целом состоит в том, чтобы найти такие методы стимулирования потребительной стоимости, которые окажутся так же (или почти так же) эффективны, как методы ценового стимулирования, но при этом будут увеличивать, а не уменьшать ценность торговой марки в глазах потребителей. Тем не менее ценовое стимулирование продолжает оставаться «мерилом» эффективности стимулирования продаж, и часто давление со стороны торговых посредников наряду с ценовой конкуренцией вынуждает компании прибегать к этому неоднозначному методу – ценовому стимулированию.
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы основные характеристики сегментированного ценообразования, и чем оно отличается от остальных типов ценообразования?
2. Каковы преимущества и недостатки мультипокупок?
3. Каковы преимущества и недостатки предложений со сниженными розничными ценами?
4. Какие существуют альтернативные методы распространения купонов, и какие уровни погашения характерны для каждого метода?
5. Если вы вложили в газету купон на скидку в размере 10 пенсов, тираж газеты составляет 2 миллиона 300 тысяч экземпляров, количество ее читателей – 3 миллиона 900 тысяч человек, а прогнозируемый уровень погашения не превышает 1 %, сколько купонов будет погашено?
6. Каковы основные методы стимулирования продаж для оптовых покупателей?
7. На что обращать особое внимание в том случае, если вы предлагаете беспроцентный кредит?
Глава 12
Премиальное стимулирование продаж
Промоакции с использованием премий (премиальные промоакции) – это специальные предложения, при которых потребитель получает в подарок какой-нибудь предмет (премию). Почему именно «премия»? История выбора этого названия теряется в глубине веков. Премией может быть все что угодно: и цветок в горшке, и виртуальное домашнее животное, и обычный журнал – и стандартный товар, и нечто уникальное, созданное специально для такого случая. Промоутер может изготовить «фирменные» премии, а может закупить партию готовых изделий. Безусловно, все существующие сувениры и товары представляют собой потенциальные премии.
Агентства по стимулированию продаж и поставщики премиальных товаров чаще всего привлекаются к проведению именно премиальных промоакций, а не ценовых. Вторые проще, и многие компании- производители могут справиться с ними самостоятельно. Однако выбор премии, ее поставщика, обработка и погашение заявок, а также умение убедить потребителей в привлекательности данной премии – это отдельная сфера деятельности, и без профессионалов здесь не обойтись.
Промоакции с использованием премий – самый распространенный способ повысить потребительную стоимость бренда. Такие акции являются эффективным и проверенным средством распространения сведений о торговой марке. Они также открывают перед вами широкие возможности для проявления индивидуальности бренда, создания уникальной и неповторимой премии, представляющей товар или услугу. Вы можете реально заинтересовать клиентов и предложить им товары для домашнего обихода, которые будут использоваться в течение многих лет. Премия способна установить надежную эмоциональную связь с потребителями, это один из самых «долгоиграющих» эффектов стимулирования продаж.
В сфере стимулирования продаж существует вечное противостояние между ценовым стимулированием (предложение скидки) и стимулированием потребительной стоимости (предложение материальных преимуществ, предпочтительно, увеличивающих ценность торговой марки в глазах потребителей). Премиальные промоакции позволяют противостоять конкурентам, но без экспериментов с ценой.
Сначала в этой главе мы рассмотрим четыре основных механизма стимулирования продаж с помощью премий: премия на упаковке, премия при покупке, почтовая рассылка бесплатных сувениров и самоокупаемая премия. Разбираться в особенностях этих четырех механизмов необходимо, но они отходят на задний план, когда мы сталкиваемся с пятым – с расширением границ использования торговой марки (или просто «расширением бренда»).
Пример № 32
Haagen-Dazs
Примером такой акции стал выход компакт-диска Dedicated to Pleasure («Создано для удовольствия»), который был выпущен на средства компании Haagen-Dazs в 1996 году. Записала компакт- диск компания EMI, для оформления обложки использовали фрагмент узнаваемого рекламного объявления, которое Haagen-Dazs размещала в прессе. Среди прочих записей на диске была композиция Сары Воэн Make yourself comfortable, знакомая потребителям как музыкальная тема телевизионного рекламного ролика Haagen-Dazs. За время проведения акции удалось продать более 60 тысяч компакт-дисков, и посредством этого альбома торговая марка Haagen-Dazs была представлена в 3500 музыкальных магазинах. Компакт- диск попал в двадцатку лучших музыкальных сборников (продажи альбомов, представленных в топ-20, составляют одну треть от общей реализации музыкальных дисков).
Как еще можно было использовать этот компакт-диск? Например, предоставлять его потребителям бесплатно, но в обмен на большое количество подтверждений покупки (почтовая рассылка бесплатных сувениров), или продавать по себестоимости (самоокупаемая премия), или предлагать в подарок посетителям фирменных кафе-мороженых при большом заказе (премия при упаковке). Из практических
