И все-таки промоутерам нужно проявлять осторожность. Важно обеспечить реальную возможность бесплатного участия абсолютно для всех желающих. В 1995 году телефонную компанию Interactive Telephone Services (ITS) обвинили в том, что их промоакция на самом деле является лотереей, так как имеет признаки, описанные в законе 1976 года «О лотереях и развлекательных мероприятиях». Акция называлась Telemillion («Телемиллион»). Потребителям нужно было позвонить по телефонному номеру с оплатой по премиальному (повышенному) тарифу и ответить на простой вопрос. Если ответ оказывался правильным, абонент становился участником акции. Компания-организатор заявила, что их мероприятие не считается лотереей, поскольку стать его участником можно было не только с помощью платного телефонного звонка, но и еще одним, абсолютно бесплатным способом. Однако суд оставил это возражение без внимания, потому что месячная доля потребителей, воспользовавшихся вторым, бесплатным способом стать участником акции, никогда не превышала 0,184 % от общего количества получивших допуск. Если бы промоутер предлагал реальную возможность бесплатного участия для всех желающих, то указанный процент был бы гораздо выше. Промоутеры всегда с опаской обнародуют данные о процентной доле бесплатных допусков к участию, хотя нормальным считается показатель 10–20 %.
Как это работает
Лучшие результаты от использования моментальных выигрышей получают производители недорогих продуктов крупносерийного производства с относительно низким уровнем индивидуализации. Таким компаниям по карману предлагать солидные призы, и именно возможность выиграть приз становится для потребителя решающим доводом в пользу покупки продукта данной торговой марки. Благодаря трем различным акциям с использованием моментального выигрыша, которые проводились с августа 1992 года по август 1994 года, производителям чипсов Walkers удалось увеличить долю своего продукта на рынке продовольственных товаров с 57 % до 63 %. Вместо игровых билетов организаторы промоакции использовали голубой бумажный пакетик, который вкладывался в пакет с чипсами и служил напоминанием о тех временах, когда чипсы выпускались без вкусовых добавок и к ним прилагался голубой бумажный пакетик с солью. В 1995–1996 годах компания продолжила стимулирование продаж, проводя аналогичные по сути, но разные по форме промоакции «Позвони и выиграй приз», «Мгновенный чек» и другие. Все они проходили на фоне тематической рекламной кампании с участием футболиста Гари Линекера.
Однако производители чипсов Walkers заметили, что с каждым разом уровень потребительского отклика на проводимые ими акции с моментальным выигрышем снижается. На самом деле это обычное явление, с которым сталкиваются все промоутеры. В свое время торговая марка Camelot также отметила постепенное снижение потребительского интереса к своим акциям Instants («Мгновенная удача»). Если вы хотите, чтобы этот механизм не терял эффективности, нужно постоянно менять формат акций с моментальным выигрышем. Обратитесь к специализированным типографиям, выпускающим лотерейные билеты и игровые билеты с выскребным сектором (скретч-карты). Об этих фирмах мы рассказывали в главе 6. Они лучше других расскажут вам о том, как преподносить одну и ту же идею в разных обертках. Reader’s Digest также послужит прекрасным ориентиром в сфере стимулирования продаж: методика не успеет потерять свою эффективность ко второму разу, но к двадцатому это, вероятнее всего, произойдет.
На что обращать внимание
Организаторам акций с моментальным выигрышем нужно учитывать те же факторы, что и устроителям бесплатных жеребьевок, обращая особое внимание на защиту от мошенничества и равномерность распределения выигрышных билетов. Есть и важное дополнительное обстоятельство: главный приз могут выиграть в начале проведения акции. С этого момента вы фактически начнете вводить клиентов в заблуждение, если продолжите говорить им о возможности выиграть приз. То же самое происходит в том случае, если промоутер выпускает упаковку с главным призом в продажу уже после окончания акции. Возможно, сто?ит предлагать два или три крупных приза, но в глазах потребителей они будут выглядеть уже не так привлекательно, как единственный суперприз.
Игры
Предложение
С позиции стимулирования продаж «игрой» может называться все что угодно: от придуманной газетой футбольной лиги, поиска слов, игры «Монополия» с вычеркиваниями до прогнозирования температуры воздуха на Рождество. Некоторые организаторы игр требуют подтверждения покупки, другие обходятся без такого условия. Предложения «поиграть» сыплются на потребителя с упаковок и рекламных объявлений, он находит их в своем почтовом ящике, ему вручают игровые карточки. Все знают, как выглядят игры, и этот механизм может быть чрезвычайно эффективным. Однако, как будет показано ниже, игра, по сути, не более чем вариант бесплатной жеребьевки, моментального выигрыша или конкурса.
Как это работает
Многие люди полагают, что игрой является деятельность, участникам которой нужно проявить какие-нибудь умения. Однако в английском праве различают две категории игр: те, где требуются навыки и умения (игры на мастерство), и те, где выигрыш зависит от случайности (азартные игры). Причем к первой категории относят очень немногие игры. Даже сложные карточные игры, такие как вист и бридж, на самом деле требующие от участников тонкого ума и других способностей, официально считаются азартными. Элемент мастерства преобладает над элементом случайности только в таких играх, как, например, двойной бридж, шахматы, дартс (дротики) и снукер (вид бильярдной игры). И, как вы уже знаете, промоутер, предлагающий принять участие в азартной игре, не вправе требовать какой-либо оплаты или подтверждения покупки.
А разве люди не платят, чтобы поиграть в бинго, рулетку или сделать ставку на футбольном тотализаторе? Это ведь тоже азартные игры. Да, игроки платят, но проведение таких мероприятий регулируется соответствующими законодательными актами. У этих законов общая цель: ограничить доступность и привлекательность азартных игр, а также заставить их организаторов платить налоги и работать в рамках действующего законодательства.
Как правило, для стимулирования продаж используются игры двух типов. Это могут быть варианты моментального выигрыша или бесплатной жеребьевки, предлагаемые под видом «игры» в «Монополию», «Скраббл» (составлять слова из букв), «Счастливый случай», лудо или «Змеи и лестницы» (это две детские настольные игры с игральными кубиками и фишками). Также возможны конкурсы, которые проводятся под видом «игры» в слова, прогнозирования предстоящего положения вещей или другого испытания мастерства человека либо его способности оценить явление. Из этого следует, что на самом деле такой отдельной категории «игры» в стимулировании продаж не существует. Правильнее сказать, что под видом игр проводятся бесплатные жеребьевки, акции с моментальным выигрышем или конкурсы.
На что обращать внимание
Собираясь провести бесплатную жеребьевку или акцию с моментальным выигрышем, талантливый организатор может сделать это предложение более интересным для потребителей, если представит свою идею в виде игры. В данном случае применимы все правила, которые относятся к двум названным механизмам стимулирования продаж. Прежде всего вы должны предоставить всем желающим реальную возможность бесплатного участия. А успех промоакции зависит от того, сумеете ли вы придумать игру с оригинальным, простым и захватывающим сюжетом.
Намереваясь провести конкурс, участники которого должны предоставить подтверждения покупки, вы должны учесть все моменты, касающиеся конкурсов, хотя ваша промоакция и «замаскирована» под игру. Будьте внимательны: вам нельзя просить ничего, никакой оплаты, кроме подтверждений покупки. Это тот самый случай, когда можно воспользоваться преимуществами промоакций с расчетом вероятности. О них мы расскажем в следующем разделе.
Промоакции с расчетом вероятности
Предложение
Гольф-клубы уже давно проводят соревнования «хоул-ин-уан», предлагая щедрые призы счастливчикам, которые сумеют попасть мячом в лунку с одного удара, что случается крайне редко. От возможного банкротства гольф-клуб застрахован специалистами, рассчитавшими вероятность такого редчайшего удара и за определенную плату согласившимися взять на себя риск выплаты призов. Такой же принцип можно использовать для стимулирования продаж, предлагая участникам игры расположить в порядке очередности 10 элементов или спрогнозировать температуру, которая будет на улице
