в определенный день.
Как это работает
В основном участникам таких игр предлагают расположить определенное количество элементов по степени значимости, например, перечислить по порядку выдающихся игроков в крикет, начиная с самого лучшего, или расположить по степени значимости факторы, без которых невозможен хороший отдых. Независимый эксперт заранее определяет «правильный» вариант ответа, который будет храниться в запечатанном конверте. Участники такой игры должны проявить свое мастерство или вынести свое суждение. Например, нельзя предлагать участникам конкурса расположить по степени значимости несколько чисел, потому что в данном случае правильный ответ можно только угадать.
Невозможно объективно, единственно правильным образом упорядочить по степени значимости лучших игроков в крикет или факторы, обусловливающие хороший отдых. Ведь у каждого составителя подобного рейтинга есть свое мнение, поэтому каждый вариант ответа отражает чью-то субъективную точку зрения. (С другой стороны, можно объективно, единственно правильным образом упорядочить, скажем, страны мира в зависимости от их размера или плотности населения.) Поэтому ответ специалиста, записанный на бумаге и запечатанный в конверте, условно считается в таких играх объективным, и с ним сверяют варианты, предложенные участниками акции. «Правильный» ответ на задание о крикете попросят написать журналиста, пишущего об этом виде спорта, а представитель ведущего туристического агентства предоставит перечень факторов, без которых невозможен хороший отдых.
Промоакция, если участники должны, допустим, расположить 10 элементов по степени значимости, построена на расчете вероятности (или маловероятности) того, что один из игроков сумеет предложить правильный вариант (еще раз подчеркнем: правильным условно считается вариант, заранее подготовленный экспертом). Вероятность правильного решения зависит от количества элементов, которые нужно упорядочить (таблица 13.1).
Таблица 13.1. Вероятность расположения элементов в определенной последовательности в зависимости от их количества
Очевидно, что вероятность правильного ответа уменьшается в геометрической прогрессии. Если участникам нужно расположить по степени значимости 10 элементов, шансы на успех расцениваются как 1 из более чем 3,6 миллиона вариантов. Поэтому смело можно предлагать приз в размере 1 миллиона фунтов стерлингов, заплатив страховой компании в качестве страховой премии (рассчитывается как обратная величина вероятности) всего лишь 28 пенсов. Вы рискуете примерно в 1000 раз больше, если в акции примет участие 1000 человек, но даже в этом случае ваши затраты на страхование составят всего 278 фунтов стерлингов. Конечно, такая малая сумма не удовлетворит страховую компанию, которой еще нужно покрыть свои административные расходы, предусмотреть компенсацию возможных убытков в связи с мошенничеством, учесть расходы на перестрахование и застраховаться на случай, если в акции примут участие больше потребителей, чем ожидалось. Обычно минимальная стоимость страхования призового фонда в размере 1 миллиона фунтов стерлингов составляет 25 тысяч фунтов. Существует практический метод подсчета стоимости страховки: нужно разделить предполагаемое количество участников на значение вероятности, умножить полученное число на стоимость приза и удвоить полученный результат.
Встречаются все более оригинальные случаи, когда дорогостоящие призы сочетаются с высокой вероятностью выигрыша, а менее ценные призы – с низкими шансами на успех. Например, участникам конкурса на футбольную тему могут предложить ценный приз за три правильных ответа на следующие вопросы.
• Назовите количество голов, которые будут забиты в ходе матча. (Шанс – 1 из 4).
• Скольким игрокам вынесут предупреждение (покажут «желтую карточку») в ходе матча? (Шанс – 1 из 20.)
• На какой минуте матча команды забьют первый гол? (Шанс – 1 из 90.)
Хотя по отдельности каждый вопрос достаточно прост и вероятность угадать правильный ответ довольно высока, шанс, что все три предоставленных ответа будут правильными – один из нескольких миллионов. Однако для большей мотивации потребителей можно предложить купон на скидку или сувенир тем участникам, которые ответят правильно на один или два вопроса. Вы можете также рискнуть (и застраховать свой риск), предложив больше призов, руководствуясь тем соображением, что меньше половины людей, выигравших приз, утруждают себя проверкой результатов своего участия в конкурсе.
На что обращать внимание
Промоутерам, которые используют данный механизм стимулирования продаж, нужно помнить, что такие предложения могут вызвать негативный общественный резонанс и произвести впечатление мошеннических схем. В примере № 43 рассказывается, как компания Faber & Faber решила эту проблему, предложив настолько ценный приз и настолько мизерные шансы на победу, что казалось, приз не достанется вообще никому.
Торговой марке Brooke Bond с ее промоакцией «Миллионер уже завтра?» в 1995 году повезло меньше. Участникам нужно было составить собственные комбинации из чисел и букв, предоставив их затем для участия в бесплатной жеребьевке. Если бы предложенная комбинация совпала с показанной впоследствии по телевидению, ее автор как победитель конкурса получил бы приз 1 миллион фунтов стерлингов. В Комитет рекламных стандартов поступили жалобы от участников, утверждавших, что шанс выиграть составляет 1 из 6760 миллионов. Комитет осудил торговую марку Brooke Bonds за недостаточно прозрачные условия акции: «Читателям было непросто оценить и даже вообразить, насколько низки шансы на победу».
Особенно осторожно нужно планировать акции, когда участникам нужно предсказать будущее. Если вы хотите провести конкурс, требуя от участников подтверждения покупки, то учитывайте разницу между прогнозированием события (это незаконно) и предсказанием будущего положения вещей (законом не запрещается). Однако заметим: оба варианта допустимы, если вы не просите предоставить подтверждение покупки. Специализированная страховая компания, может подсчитать для вас стоимость страхования приза любой из указанных акций. По вашей просьбе страховщик сделает и обратный подсчет, то есть объяснит вам, какой приз и какие шансы на победу вы могли бы предложить участникам акции, если у вас есть, скажем, 30 тысяч фунтов стерлингов для оплаты страхового полиса. Вам также дадут реальный прогноз по возможному количеству участников акции (о работе таких компаний мы рассказывали в главе 6).
Как и в случае любой другой промоакции, здесь нужно соблюдать «золотое правило»: относитесь к будущим участникам вашего конкурса как к потенциальным постоянным клиентам, с которыми вы хотите построить доверительные долгосрочные отношения. Люди не имеют ничего против низких шансов на победу (вероятность выиграть приз в национальной лотерее Lotto тоже невысока), но им не нравится, когда их вводят в заблуждение.
Примеры
Многие промоакции, представленные в качестве практических примеров в нашей книге, в определенной степени являются призовыми. Основной механизм, который использовали организаторы акции для Maxwell House (пример № 7) – бесплатная жеребьевка. Торговые марки Zantac 75 (№ 11) и Range Rover (№ 20) предпочли провести конкурс. Промоутеры меда Gale’s (№ 30) и организаторы акции для Smirnoff (№ 37) использовали механизм моментального выигрыша. Эти примеры дают представление о широком многообразии призовых промоакций.
В числе шести примеров, которые мы отобрали для текущей главы, есть, помимо прочего, особый способ объединения схемы моментального выигрыша с продуктом и эффективная промоакция с подсчетом вероятности.
Пример № 38
Sarson’s
Уксус не назовешь продуктом, волнующим воображение потребителей. Лидер уксусного рынка, торговая марка Sarson’s, находится в постоянном поиске причин, по которым торговые предприятия должны экспонировать ее продукцию, а потребители соглашаться платить за уксус Sarson’s больше, чем за аналогичный товар под собственной маркой супермаркета. Одно из отличий уксуса Sarson’s – это крышка-
