Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

шейкер, благодаря которой стал возможным основанный на игре слов рекламный слоган «Встряхни Sarson’s».

Эта особенность в сочетании с новыми технологиями нанесения краски позволила агентству SMP разработать промоакцию, ставшую золотым призером конкурса Института стимулирования продаж в 1995 году. На бутылочных этикетках были нанесены специальной краской, вступающей в химическую реакцию с уксусом, скрытые надписи. Этикетку нужно было сбрызнуть уксусом, в результате чего на ней проступало сообщение о выигранном денежном призе в размере от 1 до 1000 фунтов стерлингов. Также предлагались купоны на 1 фунт стерлингов при покупке товаров торговой марки McCain’s и купоны на скидку в 20 пенсов при следующей покупке.

У промоутеров были далеко идущие планы: увеличить уровень продаж, прекратить падение рыночной доли, повысить уровень потребительской заинтересованности, обосновать премиальную стоимость продукции, предложить стимул для повторных покупок, повысить потребительную стоимость продукта, выделить его на фоне магазинных марок уксуса, а также усилить рекламное обращение. Организаторам даже удалось повысить рыночную долю Sarson’s. «Изюминкой» промоакции было оригинальное использование новой технологии нанесения краски для того, чтобы предложить стандартный набор призов. Интересное и актуальное решение.

Вопросы для самопроверки

1. Можно ли назвать призом купон на скидку в 20 пенсов при следующей покупке?

2. Если бы производители уксуса Sarson’s захотели предложить участникам акции главный денежный приз в сумме 1 миллион фунтов стерлингов, какие условия им при этом пришлось бы соблюсти?

Пример № 39 Виртуальная фондовая игра от газеты Times

В 2001 году компания PIMS-SCA совместно с газетой Times и финансовым информационным агентством Bloomberg провела виртуальную фондовую игру, участники которой получали шанс стать миллионером. Акция прошла с потрясающим успехом для Times, Bloomberg и всех желающих. В игре приняло участие более 154 тысяч человек, зарегистрировано более 300 тысяч портфелей ценных бумаг.

Газета Times предоставляла желающим пароль для участия в онлайн-игре. Любой человек мог, зайдя на сайт игры по адресу www.thetimes.co.uk/fantasyshares, зарегистрировать свой портфель ценных бумаг, в котором было 10 акций общей фондовой стоимостью 1 миллион фунтов стерлингов. В любой момент игры участники могли зарегистрировать неограниченное количество портфелей. В течение следующих 10 недель новоиспеченные «биржевые спекулянты» продавали и покупали акции, пытаясь получить максимальную прибыль.

За 10 недель некто Тим Митчелл выиграл 100 тысяч фунтов стерлингов, увеличив исходную стоимость своих виртуальных акций на 30 %. Если бы Тим попал в число лучших игроков в любых трех категориях одновременно, он также получил бы бонус в размере 900 тысяч фунтов и статус миллионера.

Еженедельные призы присуждались участникам, чьи котировки акций росли быстрее всего. Эти бонусные призы, стоимость которых достигала 250 тысяч фунтов стерлингов, были застрахованы компанией PIMS-SCA и включали яхту модели Sunseeker, роскошный гастрономический тур выходного дня в Шато де Баноле от торговой марки Hennessy и целый гараж автомобилей марки Lotus. Общая стоимость призов, предлагаемых участникам данной промоакции, составляла 3 миллиона фунтов стерлингов.

Компания PIMS-SCA помогала Times и Bloomberg достичь поставленных целей, причем за фиксированную плату. Она участвовала в разработке игры в безопасной онлайн-среде и застраховала масштабный призовой фонд, предложенный промоутерами потребителям.

Пример № 40 Как заработать миллион в перерыве финального матча Кубка Уортингтона

25 февраля 2001 года компания Worthington, пивной спонсор Кубка Английской футбольной лиги, предложила трем счастливчикам шанс выиграть 1 миллион фунтов стерлингов.

Восемьдесят тысяч зрителей наблюдали за тем, как в перерыве между таймами завершилась самая масштабная в истории компании Worthington промоакция. Страхованием денежного приза, разработкой и оценкой занималось агентство PIMS-SCA. Возможность стать главными героями грандиозного мероприятия получили двое участников промоакции типа «на упаковке», которая проводилась для горького пива Cream Flow Bitter.

Чтобы выиграть 1 миллион фунтов стерлингов, двум финалистам нужно было справиться с пятью проверками футбольного мастерства.

– Задание 1. Забить футбольный мяч в ворота с 25-ярдовой линии (23 метра).

– Задание 2. Участники соревновались между собой, пробивая серию пенальти в ворота бывшего вратаря футбольной сборной Англии Криса Вудса. Победитель этого этапа сразу получал денежный приз в размере 25 тысяч фунтов стерлингов и переходил к следующему заданию.

– Задание 3. Нужно было, чтобы при ударе мяч пролетел сквозь заданную мишень. За это победитель получал 50 тысяч фунтов стерлингов.

– Задание 4. Задание такое же, как и на третьем этапе, но диаметр мишени уменьшен, а денежный приз поднят до 200 тысяч фунтов стерлингов.

– Задание 5. Чтобы выиграть 1 миллион фунтов стерлингов, участнику нужно было забить в ворота Криса Вудса пять пенальти из пяти возможных.

При поддержке зрителей участник выиграл 50 тысяч фунтов стерлингов, а марка Worthington добилась высокого уровня потребительской осведомленности и вызвала огромный общественный резонанс.

Пример № 41 Промоакция Txt’n’Win от Cadbury

Когда производители шоколада Cadbury решили провести промоакцию типа «на упаковке» для стимулирования продаж своих шоколадных батончиков, не прибегая к использованию традиционных методик, но с применением новых технологических решений, они обратились к агентствам PIMS-SCA и Triangle Communications.

В связи с тем, что ежемесячно жители Великобритании отправляют со своих мобильных телефонов более одного миллиарда текстовых сообщений и такой способ обмена информацией приобретает все большую популярность среди представителей всех возрастных групп, компании сейчас активно используют данное средство коммуникации для стимулирования продаж. Среди крупных производителей компания Cadbury одной из первых начала использовать преимущества такого средства связи и применила его при проведении своей промоакции Txt’n’Win («Отправь текстовое сообщение и выиграй»).

Чтобы получить возможность выиграть один из денежных призов (игровую консоль PlayStation, карманный компьютер Palm, DVD-проигрыватель или телевизор), участникам нужно было просто купить шоколадный батончик Cadbury в акционной упаковке и отправить с мобильного телефона сообщение с текстом, напечатанным на обертке. Победители акции узнавали о своем выигрыше из входящего SMS- сообщения.

Cadbury воспользовалась профессиональной компетенцией агентства PIMS-SCA, благодаря чему повысила уровень осведомленности потребителей о торговой марке, снизила свои затраты и застраховалась от финансового риска. Потребителям понравился такой занимательный способ присоединиться к промоакции, а компания Cadbury стала передовиком в сфере взаимодействия с потребителями.

Пример № 42 Diageo

Компания Diageo провела промоакции с использованием SMS-рекламы для продвижения своих торговых марок Guinness и Smirnoff. В том числе проводился конкурс, от участников которого требовалось ответить на три вопроса. Приз – бесплатную порцию алкогольного напитка (или две порции по цене одной) – получали в одном из указанных баров в определенное время и в определенный день, показав бармену на своем мобильном телефоне SMS с уведомлением о выигрыше.