В будущем вместо SMS-сообщения можно будет присылать победителям особый код, который бармен считает с помощью специального устройства, закрепленного на барной стойке. Многие промоутеры не имеют ничего против таких массовых рассылок своих предложений и рады, что этот «вирусный маркетинг» дает возможность увеличить уровень продаж.
Пример № 43
Faber & Faber
В некоторых рыночных секторах к стимулированию продаж прибегают довольно редко, и это позволяет производителям нестандартно использовать знакомые в других сферах методики. Один из таких секторов – книжная торговля. Издатели сталкиваются с рядом проблем: 60 % посетителей книжных магазинов не совершают покупок; люди обычно приобретают книги импульсивно; отдельную книгу сложно сделать более заметной на фоне прочих стоящих на полке. Решением является выпуск нескольких основных книг, которые нужно разместить на самых заметных местах в магазинах, чтобы убедить потребителей просмотреть, а затем и купить эти книги.
По поручению Faber & Faber этим занялось агентство Triangle Communications. Его специалисты придумали сборную «книжную башню», использовав в качестве строительных материалов книги двадцати пяти наименований, по четыре экземпляра каждого. Башню увенчали работой с выразительным названием «Как стать миллионером». Потребителей приглашали принять участие в конкурсе, а для выполнения заданий нужно было воспользоваться подсказками из книг «башни». Участникам, прошедшим отборочный этап, предстояло вести борьбу в финале: нужно было прочесть краткое содержание некой книги, а затем придумать для нее название. Победителю гарантировался денежный приз в размере 10 тысяч фунтов стерлингов, а также предоставлялась возможность получить не 10 тысяч, а 1 миллион фунтов, всего лишь посетив церемонию вручения наград (ведущим был назначен писатель Мелвин Брэгг). На церемонии победитель должен был выбрать одну из 100 книг, уложенных в виде башни. В девяности девяти из них лежал чек на сумму 10 тысяч фунтов, и только в одной на чеке красовалась сумма 1 миллион фунтов стерлингов.
Организаторы акции не обошли вниманием и торговых посредников, которые тоже приглашались к участию в акции аналогичной тематической направленности. Книжным магазинам нужно было прислать фотографии книжных экспозиций. За это торговцам гарантировался денежный приз в размере 500 фунтов стерлингов и предоставлялась возможность «превратить» эту сумму в 10 тысяч фунтов посредством того же механизма, что использовался в случае с покупателями книжных магазинов. И уже вне конкурса приз в размере 500 фунтов и возможность превратить их в 10 тысяч предоставлялись самому успешному торговому посреднику.
Эта акция «взяла штурмом» книжный рынок, повысив уровень продаж книг издательства Faber & Faber на 15 % во время проведения акции. Промоакция получила значительную поддержку со стороны отдельных магазинов и сетей, а сеть магазинов Dillons проводила ее в течение двух месяцев. Акция вызвала широкий общественный резонанс – помимо всего прочего активно обсуждался вопрос о том, как бы к ней отнесся один из авторов, попавших в «башню», знаменитый поэт и драматург Томас Элиот. По мнению вдовы писателя, господин Элиот воспринял бы такое мероприятие положительно.
В наше время конкурсы проводят довольно редко, поскольку считается, что обычным потребителям не нравятся литературные задания. Однако любители литературы, покупающие книги в магазинах, относятся к числу людей, которым выполнение таких заданий доставляет удовольствие. Значит, учитывая эту особенность своих потребителей, организаторы поступили правильно, из всех разновидностей призовых промоакций выбрав именно конкурс. К тому же это дало им полное право требовать подтверждение покупки для участия в акции. Конкурс был разработан таким образом, что участникам пришлось ознакомиться с представленными книгами и сделать покупку – как раз этого и добивался заказчик промоакции.
Faber & Faber не скрывала, что у игроков мало шансов получить миллион фунтов стерлингов. Газеты рассказывали, как компании удалось компенсировать риск, заключив пари с букмекерской конторой Ladbrokes. Компания поступила правильно, не став скрывать информацию о низкой вероятности выиграть главный приз. Покупатели все равно бы «вычислили» это, но вот по репутации Faber & Faber был бы нанесен серьезный удар. Открытость позволила избежать этого, а имидж компании даже улучшился.
Во многих других секторах рынка такую промоакцию могли бы счесть старомодной. Но с точки зрения представителей книжного рынка такое решение отличалось новизной и эффективностью, а также четкой направленностью на достижение конкретных целей.
Вопросы для самопроверки
1. В каких еще розничных секторах, по вашему мнению, можно было бы провести промоакцию такого типа? А в каких секторах она не увенчалась бы успехом?
2. Как вы полагаете, эффективно ли использовать схему моментального выигрыша для стимулирования продаж книг, а конкурс с финальным этапом – для продажи уксуса?
Заключение
Каждый из пяти типов призовых промоакций имеет свои преимущества, и каждый можно использовать для достижения разных целей стимулирования продаж. Крайне важно понимать, каковы различия между призовыми акциями разных типов. Это одни из самых действенных методик стимулирования продаж, но, как правило, их потенциал быстро исчерпывается.
Рекламные тексты необходимо тщательно проверять. В большинстве случаев не помешает оформить соответствующую страховку.
Организаторы призовых промоакций могут проявить свой творческий потенциал. Основное преимущество таких мероприятий состоит в том, что бо?льшая часть затрат остается постоянной.
Законодательная база, регулирующая проведение призовых промоакций, отличается сложностью и отсутствием четких формулировок. Государства издают отдельные законы, регламентирующие организацию азартных игр, лотерей и тотализатора. Но все эти законы составлены без учета потребностей промоутеров.
Призовые промоакции представляют собой чрезвычайно эффективное средство стимулирования продаж, в чем убедились основные британские газеты общенационального масштаба, начиная с Times и заканчивая Sun. Сто?ит следовать их примеру и обращаться за рекомендациями к специалистам, прежде чем проводить любые призовые промоакции, кроме самых простейших.
Вопросы для самоконтроля
1. В чем состоят основные различия между конкурсом и бесплатной жеребьевкой?
2. Из каких типов призовых промоакций фактически состоят игры?
3. Какие лотереи разрешено проводить промоутерам?
4. Как компании могут предложить денежный приз в размере 1 миллиона фунтов стерлингов, не имея его в наличии?
Глава 14
Международное стимулирование продаж
Когда речь заходит о международных промоакциях, мы, как правило, думаем, что имеется в виду некое значимое событие всемирного масштаба. Оно направлено на стимулирование продаж продукции известной торговой марки и будто бы проходит во многих странах одновременно, причем имеет единую тематику. В качестве примера приведем совместную акцию торговой марки Pepsi-Cola и популярной музыкальной группы Spice Girls, которая проходила в 1997 году. Тем не менее стимулирование продаж на международном уровне – это скорее мероприятия, разработанные для одной страны, но затем они проводятся еще и на других национальных рынках. Правильнее сказать, что это акции, которые можно провести во многих странах, а не акции всемирного масштаба.
В начале 1970-х годов компании, работающие в разных странах, очень часто нанимали консультантов по стимулированию продаж из Великобритании, чтобы те разработали для них местные промоакции. Приблизительно так же в свое время, в 1990-е годы, поступали телекомпании Восточной Европы, приглашая британских продюсеров снять для них местные мыльные оперы. Британские консультанты (как по стимулированию продаж, так и по телесериалам) пользовались огромной популярностью потому, что у них было гораздо больше опыта, чем у «дилетантов» из других стран. Нельзя сказать, что созданные иностранными специалистами промоакции в полной мере относятся к международному стимулированию
