сохраняется и в случаях с другими дорогими вещами, такими как дома и машины, обычно являющимися самыми дорогими покупками, которые люди делают в течение всей жизни.
Партизаны не только выделяют женщин в качестве целевой аудитории своего маркетинга, но и сосредоточивают бо?льшую часть усилий на женщинах и только на женщинах. Женская покупательная способность находится на подъеме, так же как и положение в бизнесе. Важно знать о женских способностях, а также о мифах, связанных с ними.
Давайте поговорим о власти женщин. В США под их контролем более 60 % всего благосостояния и рычагов влияния. Они также управляют 75 % семейных бюджетов. В США большинство взрослых людей, не состоящих в браке, – это женщины. В 1970 году всего 1 % женщин совершали деловые поездки, в 2005 году их было уже 45 %. Один из лучших интернет-ресурсов, Jupiter [11], сообщает, что среди всех пользователей Сети – 50 % женщин. Вот семь мифов о женщинах, которые дошли до нас благодаря любезности футуролога Фейт Попкорн.
• Миф 1: чтобы ваш товар имел успех у женщин, для его маркетинговой кампании достаточно дифференциации. Это неправда, поскольку женщины хотят взаимоотношений. Они предпочитают покупать средство для мытья посуды у компании, которая спонсирует программу поддержки школьных кружков и секций. Инновации в отношениях более важны для женщин, чем инновации в продукции.
• Миф 2: продукция – это альфа и омега, она самодостаточна. Еще один миф. Маркетологам нужно завязывать диалог. Любая коммуникация должна быть двусторонней.
• Миф 3: женщины любят делать покупки. Отчет, подготовленный Wall Street Journal, показывает, что 60 % женщин негативно воспринимают шопинг.
• Миф 4: исследования разового воздействия рекламы – полезный путеводитель по женским предпочтениям. Фейт Попкорн считает, что невозможно измерить способность рекламы строить долгосрочные отношения после ее единственного просмотра.
• Миф 5: корпоративные принципы не важны. Ценности компании неотделимы от ее маркетинговой деятельности.
• Миф 6: сервис – это прерогатива сервисного отдела. Сервис – это наивысшая функция маркетинга. Она входит в сферу компетенции каждого. И никак иначе.
• Миф 7: женщины не предприимчивы. Женщины основывают компании вдвое чаще, чем мужчины, и на них работает больше людей, чем на все вместе взятые компании из рейтинга Fortune 500.
К сожалению, работа часто повергает в стресс. Журнал Working Woman попросил своих читателей назвать лучшие средства для борьбы с ним. Ответы показали, что в 61 % случаев помогло бы большее количество денег, в 56 % случаев – большее количество времени.
Потенциальный кладезь покупательной способности – это этнические группы. Количество американцев азиатского происхождения составляет 10 млн человек, многие из которых – богатые, образованные люди, они, к счастью для партизан, не привержены каким-либо конкретным брендам. Пока.
Сейчас американцы азиатского происхождения и испаноговорящие американцы сохраняют свое культурное своеобразие и не ассимилируются, как раньше. Они знают, что не нужно делать то, чего они не хотят. Изменения в коммуникационных технологиях позволяют новоприбывшим сохранять свое культурное и языковое своеобразие, а также дают возможность партизанам прицеливаться с исключительной точностью.
Как партизану вам следует знать покупательную способность различных этнических групп в США. В 2004 году лидировали белые – 8,6 трлн долларов. За ними следовали афроамериканцы с 7,077 трлн долларов, американцы азиатского происхождения с 3,63 трлн долларов, «мультикультурные» (то есть относящиеся к разным культурам) потребители – 285 млрд долларов и коренные американцы – 47 млрд долларов. К 2008 году общая покупательная способность афроамериканцев, американцев азиатского происхождения и коренных американцев превысит 1,5 трлн долларов. Знакомьтесь с ними. Пусть они начинают узнавать вас. Вот для чего я вам это рассказываю.
Количество населения США, родившегося за пределами этой страны, сегодня составляет более 10 %, всего около 30 млн человек. Этот показатель больший, чем когда-либо за последние пять десятилетий.
Хотя азиатский сегмент рынка – самый маленький среди основных этнических групп, он стремительно увеличивается. Статистика показывает, что средний доход семьи в этом сегменте превышает таковой по США в целом.
Партизаны выделяют ценности, которые считаются традиционными для азиатов:
Их привлекает бизнес, у которого есть опыт и доверие клиентов. Для того чтобы охватить этнические сообщества, размещайте рекламные объявления в их газетах, рекламные ролики на их каналах кабельного телевидения; участвуйте в их форумах в Интернете, присутствуйте в их чатах и конференциях, размещайте на своем сайте линки на их веб-ресурсы; экспериментируйте с почтовой рассылкой; спонсируйте события, связанные с этническими группами, которые являются вашей целевой аудиторией. Многие этнические группы в поиске потребительской информации доверяют медиаресурсам на своем родном языке.
Некоторых маркетинговых воротил бросает в холодный пот от этнических рынков, чуждых обычаев и дивных «наречий». Партизаны же принимают этот вызов, работая с этническими рекламными агентствами. Специализированные агентства способны помочь вам получить доступ и наладить связь практически с любым этническим сегментом рынка. Сейчас возникает все больше фирм с такой специализацией. Есть несколько рекламных агентств, которые обслуживают гигантский афроамериканский сегмент рынка. Вы можете найти их через знакомых, с помощью вашего любимого поискового сервера или в публикациях таких изданий, как Adweek.
Еще один выдающийся и быстрорастущий сегмент рынка – малый бизнес. Он представляет 90 % всего бизнеса в США, и 24 % американцев считают себя «дистанционными» работниками (то есть работают на дому). Действительно, согласно данным IDC/Link, фирмы, которая занимается маркетинговыми исследованиями, более 40 млн американцев работают дома. И количество надомного бизнеса увеличивается каждый год на 20 %. В 1993 году насчитывалось 12,4 млн надомных компаний. В 2005 году их количество превысило 20 млн.
Среднему фрилансеру[12] 40,2 года, доход его домохозяйства – 59 200 долларов, он «белый воротничок» и живет в районе с численностью населения свыше ста тысяч. Впечатляющие 48 % надомных работников окончили колледж, 65 % из них состоят в браке. Какой работой они занимаются дома? Самые распространенные профессии для них – это консультант по менеджменту, финансовый консультант, консультант по технологиям, графический дизайнер, торговый представитель, писатель, оптовик или розничный продавец, консультант по маркетингу и интернет-консультант.
Этот целевой рынок вам подходит? Это того стоит, поскольку технологии упрощают доступ к малому бизнесу, к надомным работникам и дают возможность преуспевать как никогда ранее.
Проясните вашу позицию
Когда вы четко сосредоточились на вашем рынке или рынках, вы можете прояснить свою позицию на них. Итак, вам следует оценить ее по четырем критериям: 1) предлагаю ли я выгоду, которая действительно нужна моей целевой аудитории; 2) является ли эта выгода настоящей; 3) предоставляет ли она мне преимущество перед моими конкурентами; 4) является ли она уникальной и насколько сложно ее копировать?
До тех пор, пока вы не будете полностью довольны ответами на эти вопросы, продолжайте поиск подходящей позиции. Когда же ответы вас удовлетворят, значит, товар позиционирован правильно, и это путь к вашей цели. Верная позиция на рынке требует четких конструктивных задач и усилий. Позиционирование – это ключ к маркетингу. Ни один партизан не будет даже браться за маркетинг, пока у него не будет четкого и конструктивного плана с изложением концепции позиционирования.
Перед тем как писать ваш маркетинговый план, поупражняйтесь в широком мышлении. Не ограничивайте ваше воображение и беспристрастно оцените все возможности вашего предприятия.
Ваш план в готовом виде может занять десять страниц. Однако для начала попробуйте сформулировать его в одном абзаце – не забывайте, что это можно сделать и с помощью семи слов, в чем вы уже смогли
