Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

экономических ситуациях всегда есть победители и проигравшие.

9. Маркетинг дает возможность вашему бизнесу продолжать действовать. У вас по-прежнему остаются накладные расходы: телефонные счета, реклама в «желтых страницах», доступ в Интернет, аренда и/или стоимость оборудования и, возможно, заработная плата. Маркетинг находит тот клад, который необходим для ваших накладных расходов.

10. Ваша остановка плохо сказывается на деньгах, времени и усилиях, которые вы уже вложили. Если вы приостановите ваш маркетинг, вы потеряете все деньги, которые потратили на рекламные объявления, место и время для рекламы. Вы также утратите известность среди покупателей. Конечно, вы можете приобрести это еще раз, но вам придется начинать с чистого листа. Если вы не планируете выходить из бизнеса, полностью прекращать маркетинговую деятельность – вряд ли хорошая идея.

Обдумайте это: сэкономите ли вы деньги, если прекратите вашу маркетинговую программу? Вам это удастся настолько же, насколько остановка ваших наручных часов сбережет время. Другими словами, не обманывайте себя.

Многие смятенные маркетологи забывают об этом, поэтому я повторю: «Сохраняйте приверженность вашей маркетинговой программе». Это чем-то похоже на верность к собственному супругу или супруге. Рассматривайте ваши вложения в маркетинг как обязательные и сами собой разумеющиеся, как, например, плата за аренду или выплата кредита. Маркетинговый план необходим – фактически, жизненно важен – для компании или частного предпринимателя. Однако сам план – это как модный, удобный, мощный и потрясающий на вид автомобиль без бензина. Топливо, которое дает энергию вашей машине, – это сам маркетинг. Настает время творческого процесса, а значит, нужно действовать красиво и эффективно. Есть секреты запуска креативного мотора. И я раскрою их вам на следующих страницах.

Глава 5 Разработка по-настоящему креативного маркетинга

У партизан есть только одно определение креативности в маркетинге – это то, что приносит прибыль для их бизнеса. Большая прибыль? Очень креативно. Нет прибыли? Некреативно. Креатив в маркетинге имеет много общего с прибыльностью и очень мало – с наградами и комплиментами.

Больше всего удовольствия в процессе маркетинга обычно доставляет присущая ему творческая составляющая. И если вы хотите превратить ваш малый бизнес в большой, вам следует понять, что креатив применим к каждому аспекту маркетингового процесса. Но давайте для начала рассмотрим, как можно сделать ваш маркетинг креативным по сути. А потом мы узнаем, как применять креатив для выбора медиа, маркетингового планирования и пиара.

Практически любой стоящий маркетолог скажет вам, что маркетинг креативен только тогда, когда он продает товар. Можете быть абсолютно уверены в том, что у вас будет креативный маркетинг, если вы начнете с формулирования креативной стратегии. Такая стратегия похожа на маркетинговый план, но она ограничена только маркетинговыми материалами и направлена исключительно на их содержание.

Если вы полагаете, что существует простая формула для разработки такой стратегии, то абсолютно правы. Ниже в самых простых терминах изложена типичная партизанская креативная стратегия из трех предложений. Она раскрывает основную идею креативного сообщения, выгоды потребителя, на которые будет делаться акцент, а также индивидуальность бренда.

Целью маркетинга для сухого завтрака Kid-a-Licious будет убедить целевую аудиторию (матерей, у которых есть маленькие дети) в том, что сухой завтрак Kid-a-Licious – это самый питательный и полезный для здоровья сухой завтрак из всех, представленных на рынке. Решить поставленную задачу можно путем перечисления витаминов и минералов в каждой порции завтрака. Настроение и тон рекламы будут оптимистическими, естественными, открытыми и теплыми.

Подумайте, сможете ли вы определить, для какого товара предназначена нижеописанная креативная стратегия.

Цель рекламы батареек… убедить нашу целевую аудиторию – главным образом мужчин от восемнадцати до пятидесяти четырех лет – в том, что батарейки… работают необыкновенно долго. Достижение поставленной цели возможно с помощью создания образа кролика, который годами без остановки марширует, питаясь энергией батареек… Настроение и тон рекламы – юмористические и бесхитростные. Телевизионные рекламные ролики забавные и интересные – зрителям должно запомниться, что батарейки работают долго.

Когда вы создаете маркетинговую программу, ваш первый шаг – написание простой креативной стратегии, как это, например, сделано для рекламы батареек Energizer. Для начала потренируйтесь в написании креативных стратегий для уже существующей рекламы. Выберите рекламные объявления в газете, рекламу на телевидении, веб-сайты и прямую почтовую рассылку, затем составьте для каждого из них креативные стратегии из трех предложений. Сделайте то же самое для рекламы своих конкурентов. Это поможет вам определить свое позиционирование и предотвратит повторение чужих маркетинговых кампаний.

После того как вы сформулировали вашу стратегию, предварительно хорошо ее продумав, можете приступать к семишаговой программе, чтобы гарантировать себе успешный маркетинг. Давайте проверим все семь шагов.

1. Определите присущую вашему предложению изюминку. В конце концов вы планируете заработать деньги, продавая товары, услуги или и то, и другое. Нужно указать на ту изюминку, благодаря которой люди захотят купить товар именно у вас. В сути вашего предложения должно быть что-то ценное и интересное, иначе вы не продадите его. В сухом завтраке Kid-a-Licious это высокое содержание витаминов и минералов.

2. Превратите изюминку в существенную выгоду. Помните, что люди покупают выгоды, а не особенности. Люди не покупают шампунь, люди покупают чистые волосы, или волосы, которые отлично выглядят, или волосы, которые легко укладываются. Люди не покупают автомобили, они покупают скорость, статус, стиль, экономию, надежность и мощность. Матери, у которых есть маленькие дети, не покупают сухой завтрак, они покупают питание, хотя многие купят что угодно, лишь бы можно было заставить своих детей это есть. Найдите главную выгоду в вашем предложении и опишите ее. Она должна основываться именно на тех внутренних чертах, которые составляют изюминку. И даже если вы выявите четыре или пять выгод, остановитесь только на одной или двух, максимум на трех. Но они должны быть ключевыми.

3. Изложите ваши выгоды как можно правдоподобнее. Существует громадная разница между честностью и правдоподобием. Вы можете быть на 100 % честны, а люди все равно вам не поверят. Из-за своей склонности к преувеличению реклама воздвигла между покупателем и продавцом барьер, который вы должны разрушить и изложить выгоду вашего товара так, чтобы ее принимали без сомнения. Компания, которая производит сухой завтрак Kid-a-Licious, могла бы заявить: «Тарелка сухого завтрака Kid-a-Licious обеспечивает вашего ребенка почти таким же количеством витаминов, как таблетка мультивитаминов». Это утверждение начинается с изюминки, которая превращается в выгоду. Слово почти прибавляет правдоподобия.

4. Привлеките внимание. Люди не обращают внимания на рекламу, они обращают внимание только на вещи, которые их интересуют. Иногда люди находят их в рекламе. Следовательно, вы должны завладевать их вниманием и разжигать интерес. Знайте, что их интересует только товар или услуга, а не сама реклама. Я уверен, что вы сталкивались с рекламой, которую помнили, забыв, что за товар она восхваляла. Многие рекламисты грешат тем, что они создают рекламу, которая сама по себе намного интереснее рекламируемого товара. Вы можете избежать этой ловушки, если запомните: выбросьте из головы рекламу – вызовите интерес к товару или услуге. Для компании Kid-a-Licious можно было бы создать интересный образ, показав картинку, на которой две руки разламывают мультивитаминную капсулу, а из нее в тарелку с молоком высыпаются аппетитные хлопья для завтрака. На заднем плане – довольный ребенок облизывается в предвкушении вкуснятины.

5. Побуждайте вашу аудиторию к участию. Призывайте аудиторию посетить ваш магазин, позвонить, заполнить купон, написать запрос на получение дополнительной информации,