Маркетинговый календарь показывает, можете ли вы как следует использовать эти приемы, поскольку заставляет согласовывать стоимость и реальные возможности выбранных вами медиа.
Давайте рассмотрим маркетинговый календарь, приведенный в табл. 6.1. Заметьте, этот календарь охватывает пятьдесят две недели. Заглянув в него, владелец маленького розничного магазина может сделать вывод о том, какую рекламу лучше размещать, какие товары должны быть в наличии, какие расходы требуются на проект и каких продаж ожидать.
Календарь предполагает еженедельно размещать рекламу в Chroniclе, но ставит под сомнение размещение ежемесячной рекламы в Sun, News, Independent Journal и Gazette. Он также допускает возможность пробного размещения рекламы в Times и Reporter. Кажется, что это довольно большое количество изданий, но ясно, что основная ставка будет сделана на Chronicle.
Табл. 6.1. Маркетинговый календарь компании Electronic Alley
* DVR (digital video recorder) – пишущий цифровой видеомагнитофон
Продолжительность маркетинговых акций варьируется от одной до пяти недель, со сбалансированным соотношением между долгосрочными, краткосрочными и среднесрочными акциями. Это не даст вашему маркетингу стать слишком предсказуемым. Радио используется, но не каждую неделю. С таким календарем компания Electronic Alley придерживается хорошо продуманного плана. В нем сбалансированы промоакции и объемы продаж.
Не используйте маркетинговое средство до тех пор, пока не сможете использовать его профессионально.
Вы должны вкладывать в свои маркетинговые мероприятия время, энергию, талант и плоды ваших потрясающих знаний. Это означает, что вам следует выбирать маркетинговые инструменты, которые подходят для вашего бизнеса. На вас должны работать все методы, которые вы можете использовать грамотно и регулярно. В главе 4 мы увидели, что предприниматель из Tech-Know Academy постоянно использует пятнадцать маркетинговых методов – и это без учета оформления и локализации офиса и униформы сотрудников. За вывеской Tech-Know Academy может скрываться как индивидуальный предприниматель, так и компания с большим количеством сотрудников; в любом случае ее маркетинговый план обязывает использовать рекламные проспекты и брошюры, веб-семинары, телесеминары, веб-сайты с уникальной и соответствующей информацией, рекламу на досках объявлений, рубричную рекламу и объявления с иллюстрациями в местных газетах, рекламу в журналах и на радио, прямую почтовую рассылку, рекламные материалы, семплинг[18], паблисити в газетах, на радио и по телевидению.
Казалось бы, все это выльется Tech-Know Academy в порядочную сумму. Не выльется. Чтобы продвигать товар по-партизански, вам не нужно сорить деньгами. Слишком большие траты будут ошибкой. Однако и не думайте, что вы получите весь маркетинг бесплатно. В него нужно инвестировать. Однако можно использовать много маркетинговых приемов и экономить на каждом из них.
Начните процесс выбора маркетинговых инструментов с определения вашей целевой аудитории. Это все равно что совет получше узнать свою будущую супругу или супруга. Чем лучше вы понимаете своих потенциальных покупателей, тем легче вам будет постичь точности ваших маркетинговых планов.
Дети не читают газет. Девочки-подростки не читают деловые журналы, но слушают определенные радиостанции. Взрослые мужчины вряд ли подпишутся на «Истории из жизни». Это реалии рынка, и вы должны подстраиваться под них при вашем выборе маркетинговых инструментов.
Можно выбрать любое количество инструментов, но все они должны быть понятны вашей целевой аудитории. Многие предприниматели выбирают инструменты, которые нравятся им, но если ваши потенциальные покупатели и клиенты не похожи на вас, вы делаете заведомо ошибочный выбор – и эта ошибка вам дорого обойдется.
Хотя маркетинговые бюджеты так же неповторимы, как снежинки, вы можете получить более четкую наводку на вашу цель, если изучите бюджеты трех вымышленных компаний. Первая – это маленькая компания-подрядчик, существующая пока один год, Handyman Hero. Она находится в городе с населением 40 тыс. человек, но в границах района сбыта, который охватывает 150 тыс. человек. Вторая, Computer Smarts, – это существующая три года компания из двух человек, которая занимается обучением работе с компьютером. Она расположена в городе с населением в 500 тыс. человек в районе сбыта, который охватывает 600 тыс. населения. Третья, Music Mart, – это розничный магазин стереоаппаратуры, который занимается этим бизнесом пять лет в городе с населением в миллион человек.
Предположим, что Handyman Hero имеет 40 тыс. долларов валовых продаж. Владелец хочет потратить 7,5 % денег от объема продаж на маркетинг – в общей сумме 300 долларов в месяц, или 3600 долларов в год. Computer Smarts получает от продаж 20 тыс. долларов в месяц и вкладывает 10 % этой суммы в маркетинг: 2 тыс. долларов в месяц, или 24 тыс. долларов в год. Music Mart за месяц получает в среднем 54 тыс. долларов в валовых продажах. Агрессивные 12,5 % уходят на маркетинг, что дает 6750 долларов в маркетинг ежемесячно, или 81 тыс. долларов в год.
Поскольку эти компании не новые, им не приходится много вкладывать в рекламу, чтобы привлечь внимание общественности. У них уже есть логотип, у двоих есть мемы, и у всех трех есть визитки, канцтовары и бланки заказов. Они даже вложили от 500 долларов (Handyman Hero) до 5 тыс. долларов (Music Mart) в профессиональный маркетинговый консалтинг, еще до того как сами начали заниматься маркетингом. Так что каждый из них имеет маркетинговый план, медиа– и креативную стратегию. Их инвестиции в консультантов также принесли им рекламные темы, четкую индивидуальность и визуальный формат. Handyman Hero получил консультации по низкой цене, построив по бартерному соглашению для маркетингового консультанта солярий на крыше его дома. Computer Smarts и Music Mart явно работали по аналогичной договоренности, или я плохо знаю моих партизан. Взгляните на табл. 6.2–6.4, чтобы увидеть, как эти партизаны распределяют свои фонды.
Табл. 6.2. Handyman Hero (маркетинговый бюджет – 300 долларов в месяц)
Табл. 6.3. Computer Smarts (маркетинговый бюджет – 2000 долларов в месяц)
Табл. 6.4. The Music Mart (маркетинговый бюджет – 6750 долларов в месяц)
Владелец Handyman Hero выбрал много маркетинговых инструментов. Его основное маркетинговое средство – это газеты, хотя немалая часть бизнеса осуществляется через рекламу, размещенную на досках объявлений и бесплатных семинарах владельца компании. Рубричная реклама в Интернете начинает завоевывать новые предприятия, поскольку все больше людей открывают для себя простоту и удобство выбора поставщиков услуг в режиме онлайн. Объявления компании Handyman Hero, ее семинары и размещение рекламы в Интернете не стоили каких- либо дополнительных затрат и были успешны. Компания Handyman Hero установила потолочные светильники для дизайнера по графике, который взамен разработал на 1000 долларов макетов, иллюстраций, шрифтов и готовых оригинал-макетов. Владелец Handyman Hero установил стенд на выставке Home Improvement Show, где бесплатно распространяли его проспекты и составляли списки адресов для рассылки. Ежемесячные инвестиции Handyman Hero в маркетинг в размере 300 долларов составляют 7,5 % от объема продаж в этом году. Владелец прогнозирует, что 300 долларов будут составлять только 5 % продаж в следующем году, отображая ожидаемый рост прибыли в результате последовательной маркетинговой программы. (Цены, приведенные здесь, похожи на те, которые я описывал, когда впервые работал над этой книгой. Конкуренция со стороны Интернета поддерживает их на приемлемом уровне. Непросто конкурировать с бесплатными электронными письмами и бесплатной рубричной рекламой.)
Бизнес Computer Smarts во многом зависит от клиентов, которые приходят по рекомендации. Рекламные брошюры усиливают эффект устных рекомендаций. Газетная реклама завершает процесс продажи, побуждая потенциальных покупателей позвонить в Computer Smarts, где им убедительно расскажут о предлагаемых услугах и предоставят бесплатную брошюру. Радиоролики подталкивают людей сделать телефонный звонок. Хотя компания Computer Smarts и не тратит много на телефонный маркетинг, она серьезно им занимается, получая новых клиентов благодаря газетным и радиообъявлениям.
