освежающем ощущении, когда пузырьки газированного напитка взрываются во рту, – некоторые топ- менеджеры, с которыми я беседовал, говорили мне, что разработали секретные формулы количества пузырьков, способных спровоцировать жажду.
Вот эти самые инициирующие вожделение «бессознательные символы» и были тем элементом, который проглядели маркетологи из нанявшей меня крупной компании по производству напитков. В данном случае речь идет о совершенно конкретном типе символа. Подсказать? Вспомните бесчисленные рекламные изображения или знаки таких торговых марок, как Coca-Cola, Pepsi и других безалкогольных напитков перед киосками, ресторанами или открытыми кафе. Замечали ли вы когда-нибудь, что стакан с напитком, банка или бутылка на фотографии всегда покрыта капельками влаги – или, как выражаются руководители компании, «запотела», – причем с одной стороны капли стекают струйкой? Возможно, сознательно вы не обращали на это внимания. Но
Верите ли вы или нет, эти капельки конденсированной влаги, десятилетиями используемые производителями напитков в своей рекламе, играют роль искры зажигания для импульсов вожделения в нашем мозге. А вот компания, которой я помогал, решила, что испарина на бутылке – или, другими словами, ростки вожделения, – выглядели хаотично и чересчур замысловато, поэтому их убрали с рекламных изображений, после чего продажи и пошли вниз. Это было не просто мое предположение; изучив статистику, мы увидели, что принятое решение убрать апеллирующие к подсознанию символы совпало с началом падения спроса на напиток.
Мне было ясно: если компания хотела реанимировать торговую марку, ей требуется новый символ – что-то еще более мощное, притягательное, вожделенное, нежели капельки испарины. Только вот что это могло бы быть? Я принялся колесить по всей стране, дошел даже до того, что ночевал в домах любителей колы всех возрастов и национальностей. Ел с ними. Разговаривал с ними. Тусовался. И конечно же, выпил с ними много колы. И однажды я услышал, как в голове щелкнуло… в буквальном смысле слова.
Несколько лет назад я проводил исследование о мощном влиянии звуков на подсознание человека. Сканируя мозг пятидесяти потребителей со всего мира, я смог выделить десять вызывающих наиболее приятные воспоминания и самое быстрое привыкание звуков. Самым влиятельным звуком был детский смех. Но, что интересно, первую десятку завершали звук шипящего на сковородке бифштекса и шипение напитка, льющегося в наполненный ледяными кубиками стакан.
Дело в том, что звуки чрезвычайно эффективно провоцируют вожделение. Поскольку я хотел помочь компании оживить торговую марку, то предложил ей подобрать именно те звуки, которые вызовут самое сильное желание попробовать продукт. Так что, общаясь со всеми этими любителями колы со всех концов страны, я демонстрировал им множество связанных с газированными напитками звуков: хлопок и шипение открывающейся крышки; звяканье падающей металлической крышки; бульканье и шипение колы, которую наливают в наполненный льдом стакан; «фирменное» чмоканье, когда соломинка всасывает последние капли со дна пластикового стакана, и т. д., и т. п., чтобы увидеть, какой из них вызовет более сильное вожделение.
Я обнаружил, что не все одинаково реагируют на звук открываемой банки или льющегося в стакан напитка. Для каждого потребителя эти звуки звучали по-разному. Может, вы мне не поверите, но любители колы со стажем
Истинные поклонники торговой марки могут уловить тонкие, едва заметные различия (которые мы с вами, скорее всего, не заметим), когда слышат, как открывают
Вот почему я помог этой торговой марке создать хлопо?к, который совсем незаметно отличался от хлопков открывающихся банок с другими напитками. Сначала в лаборатории мы изменили дизайн банки. Затем, добившись желаемого звука, мы сделали его записи в звукозаписывающей студии и добавили в звуковую дорожку телевизионных рекламных роликов, радиорекламы и рекламы в Интернете. Компания даже стала воспроизводить новый и улучшенный звук торговой марки на больших концертах и спортивных соревнованиях и матчах, спонсором которых выступала.
Это было два года назад, но и сегодня, когда этот звук воспроизводят на спонсируемых событиях, производитель отмечает мгновенный всплеск продаж. И все равно, когда я спрашиваю покупателей, почему «вдруг» они выбрали именно этот напиток изо всех остальных, неизменно отвечают: «Не имею ни малейшего понятия – просто он мне понравился».
Спорим, ты захочешь еще!
Шоколадные конфеты. Сырные шарики. Печенье. Не нужно быть гением от маркетинга, чтобы знать, что эти калорийные продукты – одни из самых быстро вызывающих привыкание (в этом они, вероятно, занимают второе место после спиртного и сигарет). Но вы, должно быть, не знаете, что это не просто счастливая случайность для компаний, торгующих этими продуктами. Совсем наоборот. Почему эти продукты вызывают зависимость? Потому что компании, торгующие ими, намеренно нашпиговывают их необходимыми дозами вызывающих привыкание веществ: глутаматом натрия, кофеином, кукурузным сиропом и сахаром (кстати, неслучайно компания, прежде называвшаяся Philip Morris, сегодня носит название Altria Group и – активно завоевывает рынок бакалейных товаров).
Согласно последнему исследованию, опубликованному в Nature Neuroscience, воздействие на мозг высококалорийных, с большим содержанием жиров продуктов почти идентично воздействию кокаина и героина. Когда двое исследователей из исследовательского института Стриппа, Флорида (Florida’s Stripps Research Institute) кормили крыс пищей с высоким содержанием жиров (творожный пудинг, шоколадные батончики, даже бекон), каждый из этих пищевых продуктов вызывал выброс допамина точно так же, как наркотики. Самое страшное, со временем крысам требовалось все больше «наркотика», чтобы почувствовать столь же сильное удовольствие. Исследователи заключили, что, когда крысы могли есть эту пищу в достаточном количестве, «это приводило к образованию компульсивных пищевых привычек, напоминающих наркозависимость» [15]. Что было самым тревожным открытием? Когда исследователи сравнили мозг крыс, у которых развилось привыкание к «мусорной еде», с мозгом крыс с наркозависимостью от кокаина и героина, они обнаружили, что аддиктивный эффект «мусорной еды»
Очевидно, жирная пища вызывает не только психологическое привыкание; она вызывает также и химическую зависимость. А что же с последним пищевым злодеем XXI века – солью? Всякий знает, что соль вредна; потребление соли вызывает повышение кровяного давления, сердечно-сосудистые заболевания и др. Но известно ли вам, что благодаря огромным количествам глутамата натрия – хорошо известного усилителя вкуса, широко используемого как в западных, так в восточных кухнях, – щедро добавляемого компаниями в пищу, человеческий организм вырабатывает настоящее привыкание к поваренной соли? По данным нескольких исследований, количество глутамата натрия в готовых пищевых продуктах, и даже в некоторой ресторанной пище, удваивается с каждым годом, и это неудивительно, учитывая, что он не только значительно дешевле, чем любой из «настоящих» усиливающих вкус ингредиентов (как, например, приправы, крупы или даже растительное масло), но еще и заставляет просить еще и еще. В результате организм приобретает нездоровую привычку, как и в случаях любой другой
