с такими игрушками. Два дня спустя один из исследователей принес те же самые игрушки домой детям из второй группы. Не колеблясь, дети начали играть с ними точно таким же образом, как дети из первой группы в яслях. Вывод? Четырнадцатимесячные младенцы автоматически имитируют поведение сверстников и приносят с собой домой то, чему научились, даже по прошествии сорока восьми часов [9].
Многочисленные научные факты доказывают, что мы инстинктивно равняемся на поведение других, чтобы принимать информированные решения относительно всего – от того, какой должна быть наша походка, до музыки, которую мы должны слушать, и машин, на которых нам следует ездить. Одним словом, мы, похоже, инстинктивно верим, что о том, что нам нужно, другие знают больше, чем мы сами. Психологи придумали название этому явлению. И назвали его
Каждый раз, когда мы слышим эти два слова, мы вздыхаем – так же глубоко и тяжело, как в юности. Формальное и даже слегка снисходительное выражение, пробуждающее воспоминания о подростковой незащищенности, угрях и попытках быть своим в маленькой вселенной, и бестелесный голос одноклассника шепчет вам на ухо: «Давай, что будет от одной затяжки?..» Хотя этот вид древнего как мир социального давления по-прежнему существует, я сейчас говорю не о нем. Я говорю о его менее заметной (имплицитной) разновидности, подпитываемой нашим первобытным желанием принятия – а этот выработавшийся в процессе эволюции инстинкт нельзя ни игнорировать, ни вытравить из человеческой природы. Как вы скоро узнаете, имплицитное социальное давление – гораздо более коварная разновидность, и компании и маркетологи полным ходом эксплуатируют его возможности убеждения такими способами, которые мы даже не в состоянии себе представить.
Смотри на меня – трать, как я
Автор и социальный психолог Роберт Чалдини однажды продемонстрировал убеждающую способность окружения с помощью увлекательнейшего эксперимента. Несколько сот добровольцев сидели в аудитории, чтобы якобы заполнить вопросник. Но это был лишь предлог, отвлекающий внимание от истинной цели эксперимента Чалдини – выяснить, как окружающие влияют на наше поведение. Большая стеклянная ваза с печеньем стояла у всех на виду, на первой парте, доверху наполненная сладостями.
«Возьмите печенье!» – предложил аудитории один из исследователей. Приблизительно одна пятая волонтеров приняла его предложение (какие послушные детки). На второй стадии эксперимента ученые незаметно вынули бо?льшую часть печенья из вазы, так что создавалось впечатление, что его разобрали волонтеры. Хотя только пятая часть волонтеров взяла печенье.
На завершающей стадии эксперимента, однако, исследователь сидел за той партой, где стояла ваза с печеньем. Но на этот раз, прежде чем ученый смог предложить волонтерам печенье, в аудиторию вошел незнакомец, на глазах у всех поднял стеклянную крышку, вынул печенье и ушел. И, когда участникам опроса предложили угощение, почти никто из них не отказался.
Этот эксперимент обнаружил явление, о существовании которого рекламисты и маркетологи уже давно инстинктивно догадывались: люди хотят того, чего хотят другие люди. И чем очевиднее запросы других людей, тем больше нам хочется того же, чего хотят они. В эксперименте Чалдини люди не захотели больше печенья, когда думали, что другие,
А сейчас представьте себе, что через две недели наступит Рождество и вам нужно купить подарок для своего ребенка. Неудивительно, что, как и на прошлое Рождество, есть, по-видимому «именно тот» подарок, о котором вы читали и слышали и который купили (или планируют купить) все родители для своего любимого малыша. Те из нас, у кого хорошая память, могут вспомнить прошлогоднюю модную игрушку – электронная игрушка Furbys, куклы Beanie Babies, самокаты Razor, тамагочи, электронная игрушка Tickle Me Elmo, какой-нибудь «именно тот» подарок 1996 года, который вызвал такой ажиотаж, что отчаявшиеся матери по всей Америке «дрались за последнюю игрушку в супермаркетах» [10]. В каждом случае ажиотаж и погоня за этими «обязательными» игрушками достигли масштаба полномасштабной социальной эпидемии – некого тренда, который быстро и повсеместно распространяется, словно некая разновидность потребительского вируса.
В 2009 году первое место в списке желаний каждого ребенка занимал хомячок Жу-Жу. Хотя игрушка стоила всего-то десять долларов, всеамериканский спрос на нее был столь высок (и, откровенно говоря, абсолютно ненормален), что она продавалась на Amazon.com в три раза дороже, а вскоре продавцы предлагали хомячка уже в пять раз дороже на eBay. Ясно, что поветрия вроде этого ужасно заразительны, и, как мы прочитали раньше, когда дело касается покупок для наших детей, в игру часто вступает чувство вины. И все же вопрос остается открытым: от чего зависит, какие поветрия приживутся, а какие исчезнут, или какие бренды и товары станут социальной эпидемией, а какие нет? Почему именно хомячок Жу-Жу, а не какая-нибудь другая игрушка или устройство? В конце концов, в игрушечном хомячке нет ничего особенного. Он не поет, не танцует, не выполняет желаний ребенка. Он может производить странные звуки – вроде чириканья, гудения и мычания. И только. И все же к концу 2009 года компания Cepia LLC (Сент-Луис), производившая и продававшая эту игрушку, выручила за пушистых зверьков десятки миллионов долларов. Оказалось, это вовсе не было счастливой случайностью.
Способ, каким компании Cepia удалось сделать свой странный продукт «именно тем» рождественским подарком, может служить удивительным примером искусства вирусного маркетинга – другими словами, социального давления. Сначала компания устроила «раздачу хомячков» в больницах, зоопарках и на бейсбольных играх высшей лиги. Затем спонсировала приблизительно триста «хомячковых вечеринок» (исключительно по приглашениям), где счастливыми обладателями игрушек стали «мамы – влиятельные блогеры» (а также они получили пластиковые домики для хомячков Habitrail и рецепт «хомячковых хрустяшек», что бы это ни означало). Компания также провела Twitter-ток-шоу с участием девяти тысяч человек на популярном канале Mom Talk Radio, в ходе которого ведущая Мария Бейли вела интерактивное обсуждение, в которой «фанаты Жу-мира рассказывают о том, что такого особенного для них в хомячке Жу-Жу» [11]. В результате матери всей страны, куда бы ни пошли и какую бы газету или сайт ни открыли, повсюду наталкивались на эту игрушку – и в итоге хомякомания стала всеобщей, а желание иметь Жу-Жу – повальным, и игрушку расхватали по всей Америке.
Затем Cepia сделала очень важный – и очень простой – ход. Компания снизила производство хомячков Жу-Жу. Да, именно
Страх не получить того, что загребают сверстники, приводит толпы покупателей под магазины в четыре часа утра, чтобы купить новый iPad 2 или пару ботинок Ugg редкого цвета [14], и из-за этого пару лет назад насмерть затоптали покупателя у супермаркета Walmart на Лонг-Айленде в «Черную пятницу». Если когда-либо вы покупали на eBay, то наверняка попались в подобную ловушку. Благодаря предложению товара в единственном экземпляре (в мире только один чайный сервиз в форме пингвинов!), паника по поводу того, что кто-то другой может стать владельцем нескольких чашек с оранжевыми клювами, заставляет нас повышать ставки в геометрической прогрессии – и платить гораздо больше, чем товар стоит на самом деле [15].
Как только социальная «инфекция» появляется, она начинает жить своей жизнью. Возьмем еще довольно странный пример – увлечение под названием айсинг (от англ.
