Вынос мозга!

в которой небольшому количеству брендов (в данном случае бренды – это музыканты) предначертан успех, а большинству – неудача. Подумайте об этом. Исключительно благодаря демонстрации, а также тому, что потребители верят: эти песни отобраны в качестве «лучших», разве не многие (или даже все) альбомы и музыканты с начальной страницы в конечном счете попадают в списки лучших? Попадают – я наблюдал это много раз. И как только песня или альбом попадает в списки хитов, это еще одна печать одобрения, и наше впечатлительное сознание снова переключается на четвертую скорость: Другие люди знают что-то, чего не знаю я? Я отстаю!

Такая печать одобрения может повлиять даже на выбор алкогольных напитков. Когда Институт тестирования напитков назвал Grey Goose «водкой с самым лучшим в мире вкусом», Сидни Фрэнк, маркетинговый гений которого создал этот бренд, не только мгновенно придумал масштабную рекламу, расписывающую этот новый статус «водки с самым лучшим в мире вкусом», но и «внушил» как сотням дистрибьюторов, так и порядка двадцати тысячам барменов эту самую идею; и всякий раз, когда потребитель заходил в бар или магазин спиртных напитков и спрашивал, какая водка лучше всех, ему отвечали: Grey Goose [22]. Результат? К 2004 году компания продала полтора миллиона ящиков, а Сидни Фрэнк продал свою компанию Bacardi за симпатичную сумму в два миллиона долларов.

Водка с самым лучшим вкусом, бестселлер недели или самый кассовый фильм года – вам лучше поверить, что компании намеренно используют списки самых продаваемых товаров, чтобы убедить нас покупать то, что «нравится всем остальным». Amazon, торгующая в Интернете книгами (а также давно уже и всем остальным), благодаря своей изобретательности вырвалась вперед, оповещая клиентов по электронной почте, что покупатели, приобретшие определенный товар вместе с ними, теперь купили новый товар, поэтому он может понравиться и вам тоже. Здесь имеет место не только откровенное создание социального давления, но и сбор данных – тема, к которой мы еще вернемся.

Интригующее исследование, опубликованное в журнале Science, показывает, как эффективно это действует. Исследователи пригласили двадцать семь подростков посетить сайт, на котором можно бесплатно прослушать и загрузить песни. Некоторым из них сказали, какие песни загружали прежние посетители сайта, остальным не сказали ничего. В итоге те ребята, которым сказали, какие песни были выбраны их сверстниками, как правило, загружали те же самые песни. Вторая часть исследования была еще более впечатляющей. На этот раз подростков разделили на восемь групп и рассказали только о том, что загружали члены их группы. Исследователи обнаружили, что подростки, как правило, выбирали те песни, которые прежде загружались членами их групп, а «хиты» во всех группах были разными. Выводы очевидны: станет песня «хитом» или нет, зависело исключительно от того, воспринималась ли она как уже популярная [23]. Именно это я имею в виду, когда говорю о двухъярусной системе: победит тот, кто получит преимущество более ранней популярности. На первый взгляд может показаться, что это не так уж плохо, но давайте взглянем с такой точки зрения: если нас обманом заставляют покупать продукт только из-за того, что он пользуется популярностью (даже если это не так); подумайте обо всех прекрасных книгах, песнях или альбомах, которые остаются неизвестными нам просто потому, что не вошли в «десятку лучших».

Однако это не дает точных объяснений того, почему наши покупательские решения подвергаются такому несоразмерному влиянию предполагаемой популярности бренда. Поэтому авторы исследования решили использовать функциональную магнитно-резонансную томографию, чтобы понять, что на самом деле происходит в голове впечатлительных подростков, когда они поддаются давлению своей социальной группы. У ученых были пятнадцатисекундные музыкальные клипы, рассчитанные на подростков от 12 до 17 лет, загруженные с MySpace. Затем ученые рассказали некоторым из подростков об общей популярности песен. Результаты показали, что когда собственная оценка музыки участниками совпадала с тем, что им говорили исследователи (то есть если им нравилась популярная песня), замечалась активность в хвостатом ядре – зона мозга, связанная с удовольствием. При несовпадении же (например, подростку нравилась песня, но он узнал, что она непопулярна), активизировались участки, связанные с тревожностью. Исследователи заключили, что «боязнь несовпадения заставляет людей менять свой выбор в пользу общего мнения, и это наводит на мысль, что это основная причина конформизма музыкальных пристрастий у подростков» [24].

Ранняя популярность тесно связана с дальнейшим успехом торговой марки; даже Голливуд использует предсказуемость толпы. Согласно New Scientist, одна из самых распространенных новых техник прогнозирования коммерческой успешности фильма – использование так называемых «искусственных рынков». На одном из них, названном «Голливудской биржей», фанаты могут покупать и продавать виртуальные акции знаменитостей либо снимаемых или недавно вышедших фильмов. Этот виртуальный рынок, на котором котируется виртуальная валюта под названием «голливудский доллар», на основе прогнозов формирует фондовые рейтинги, отражающие совокупное мнение о популярности или возможной популярности фильмов (само собой разумеется, что люди будут покупать виртуальные акции только тех фильмов, которые, по их мнению, должны стать хитами). «В настоящее время это золотой стандарт нашего бизнеса для предсказания рецептов вероятного кассового успеха», – говорит Бернардо Хуберман из HP Laboratories в Пало-Альто [25], и, что удивительно, метод оказался настолько точным, что сейчас его даже используют для прогнозирования результатов политических кампаний.

Конечно, мы не всегда сознаем, что наши предпочтения определяются именно воспринимаемой популярностью. Недавно во время проведения фокус-группы я спрашивал у десяти поклонниц фирмы Louis Vuitton: «Почему вам так нравится эта торговая марка?» Каждая говорила о качестве молний, кожи, наконец, о постоянной актуальности бренда. Я был настроен скептически. Потом мы просканировали головной мозг этих женщин с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии. В каждом случае, когда женщинам показывали изображения продуктов Louis Vuitton, осветилось поле 10 по Бродману – участок мозга, активирующийся, если респонденты считают что-то «крутым». Женщины рационализировали свои приобретения, убедив себя, что торговая марка понравилась им своим качеством, но мозг-то знал, что на самом деле они выбрали ее за «крутизну».

Поскольку наш мозг не может допустить, чтобы мы отстали от других, вероятно, по большому счету мы покупаем не то, чего на самом деле хотим, а скорее то, что (как нам кажется) нам следует хотеть, – будь то «хитовая» песня, «именно тот» подарок, или «актуальная» сумочка [26]. Даже сами маркетологи попадаются на эту удочку. Например, у всех медиапланировщиков рекламных агентств (в большинстве европейских рекламных агентств так называются специалистов по исследованию потребителей), с которыми я знаком, есть записная книжка, обтянутая дорогой кожей. Не то чтобы медиапланировщикам специально выдавали эти записные книжки; просто это стало неписаным правилом: каждый медиапланировщик рекламного агентства должен иметь такую записную книжку и пользоваться ею. Если у вас ее нет, значит, вы аутсайдер, «чужой».

Эти маркетологи зарабатывают на хлеб тем, что выдумывают способы заработать на страхе потребителей остаться в одиночестве, но подсознательно они (или мне лучше сказать мы?) так же уязвимы для давления своей социальной группы, как и все остальные люди.

С первого взгляда

В одной из предыдущих глав я писал о том, что в нашем обществе мобильные телефоны и смартфоны подпитывают страх одиночества или опасение, что другие воспримут нас как одиноких; как это ни парадоксально, но именно возможность поддерживать постоянный контакт с другими людьми пробудила в нас страх стать непопулярными, и даже нелюбимыми.

Интернет, и в особенности социальные сети, тоже показали нам, как сильно многие из нас боятся, что наше мнение и само наше существование могут ничего не значить. Как возможность постоянно находиться на связи с другими людьми рождает скрытое опасение, что на самом деле мы одиноки, так и возможность постоянно комментировать, самовыражаться и публиковать свои суждения порождает страх, что никому на самом деле нет дела до того, что мы говорим.

Я считаю, что именно эта неуверенность, чувство одиночества способствовали появлению наиболее заразительного социального явления наших дней – Facebook.

Для начала несколько фактов и цифр о Facebook. К 2011 году Facebook насчитывал 700 миллионов активных пользователей, что составляет 22 процента всех пользователей Интернета, и их количество увеличивается на 5 процентов в месяц [27]. По данным Time, «Если расположить этот сайт на поверхности