Земли, он был бы третьим крупнейшим в мире государством по количеству населения, на две трети больше США» [28]. Пятьдесят процентов этих пользователей заходят на Facebook минимум раз в день, свыше тридцати пяти миллионов пользователей ежедневно обновляют свой статус, создавая в общей сложности больше шестидесяти миллионов ежедневных обновлений» [29].
Как же Facebook стал тем глобальным явлением, каким он есть сегодня? Как он поднялся над другими социальными сетями (а их, уж поверьте мне, более чем достаточно), чтобы стать онлайновой вселенной, к которой мы просто обязаны принадлежать? Просто потому, что все им пользуются. Там рассылаются приглашения, туда выкладывают фотографии с вечеринок, там обмениваются сообщениями. Facebook все чаще становится местом, где протекает наша социальная жизнь. Разве можно не чувствовать себя отрезанным от мира, в котором обмениваются более чем двадцатью пятью миллиардами единиц информации в месяц и где количество фотографий возрастает со скоростью почти одного миллиарда уникальных изображений в неделю? [30] Не быть зарегистрированным на Facebook – гарантия полной социальной изоляции; это все равно что жить в хижине на Шетландских островах.
Большинство людей более или менее сознают это. Однако не так широко известно, в какой мере компании используют силу убеждения контактов на Facebook для искусной рекламы и продвижения своих товаров. Возьмем, например, кнопку «like», «нравится», прежде называвшуюся «become a fan», «стать фанатом». Изначально люди жали на эту кнопку, чтобы показать: им «нравятся» обновления их друзей; это был способ выразить свое одобрение, скажем, тому, что Дженни только что съела сандвич с сыром и ветчиной, а Билли здорово отдохнул в Индонезии. Однако сайт все чаще призывает пользователей голосовать за любимые группы, книги, фильмы, торговые марки и товары – сайт обрабатывает невероятное количество кликов «нравится», сто миллионов в день [31]. Вам нравится телепередача Friday Night Lights? Посетив страницу этой передачи на Facebook, вы узнаете, скольким вашим друзьям она тоже «нравится». Подождите-ка, Эрике тоже нравится Friday Night Lights? Вы считаете Эрику классной девчонкой, и только что получили, по выражению маркетологов, «социальное подтверждение», что телепередача может нравиться, и полномочия рекомендовать передачу
Facebook – не единственная социальная сеть, превращающая нас в партизан маркетинга. Взять хотя бы FourSquare, популярную пространственную социальную игру, о которой я уже упоминал. Благодаря портативным приложениям GPS известно ваше местонахождение в любой момент времени, поэтому вам нужно только щелкнуть на пиктограмме приложения FourSquare на своем iPhone или BlackBerry, и оно автоматически покажет вам список ближайших ресторанов, баров и магазинов. Но это нечто большее, нежели версия Zagat[14] с функцией трекинга в реальном времени. Смысл игры – «зарегистрироваться» в как можно большем количестве этих заведений, и тогда FourSquare автоматически транслирует ваши координаты другим пользователям, а вы можете выбрать опцию немедленного обновления своего профиля на Facebook или Twitter, когда регистрируетесь в ресторане, баре, кафе или магазине (как поступает большинство пользователей). Вы зарабатываете баллы за каждое место, где зарегистрировались, и тот пользователь, который посещает заведение чаще других, становится его «мэром». Эта игра не только затягивает (о чем мы говорили в главе 3) и заставляет вас регулярно тратить деньги на заведения, которые в противном случае мы обошли бы стороной, но и транслирует ваши координаты другим игрокам FourSquare, друзьям по Facebook и Twitter, что обеспечивает вагон бесплатной рекламы каждому заведению, где вы побывали. Как сказал основатель Twitter Эван Уильямс, «в ближайшее десятилетие появится множество крупных компаний, бизнес которых будет построен на том, чтобы сделать более заметной информацию о нашем [потребительском] поведении» [33].
Маркетологи и дрянные девчонки
Хорошо известно, что наша культура воспевает юные годы – только посмотрите, сколько современных фильмов и телепередач изображают жизнь старшеклассников. Но если отложить розовые очки, какой человек после тридцати захочет вновь испытать пытки неуверенности в себе, болезненной застенчивости… и социального давления? Хотя уже ясно, что давление социальной группы простирается далеко за пределы школьного кафетерия, правда и то, что нет демографической категории, более восприимчивой к давлению сверстников, чем дети от 8 до 12 лет и подростки (примечательно, что современные несовершеннолетние тратят в четыре раза больше, чем их родители в том же возрасте). Почему? В основном потому, что подростки еще четко не осознают, кто они, поэтому используют бренды как своеобразное средство идентификации. Лонгитюдное исследование[15], проведенное в 2010 году Национальным институтом психического здоровья, позволило установить, что наш мозг становится вполне зрелым только к двадцатипятилетнему возрасту (а иногда и позже). Следовательно, в подростковые годы наши когнитивные способности – и, следовательно, наше самосознание – все еще очень далеки от окончательного развития.
Исследования показали, что когда дети от 8 до 12 лет просят родителей купить им джинсы Hollister или последнюю игрушку Wii на Рождество, за этим скрывается нечто большее, чем желание иметь самый новый и модный товар – на самом деле они просят купить им дозу самоуважения. Дебора Рёддер Джон из университета Миннесоты пригласила 250 детей и подростков в возрасте от 8 до 18 лет и попросила их составить коллаж, выбрав из сотни предложенных слов и изображений на тему «Что делает меня счастливым?» Взглянув на результаты, она обнаружила, что дети с более высокой самооценкой выбирали слова, представляющие нематериальные виды деятельности и достижения, например хорошие отметки или игры с друзьями, а дети с низкой самооценкой выбирали материальные предметы – новую одежду или iPod [34].
Благодаря обдуманным маркетинговым стратегиям поставщиков разнообразных товаров от сигарет (посмотрите на этих улыбающихся, смеющихся, белозубых курильщиков, окруженных друзьями и отлично проводящих время!) до бритв (если вы пользуетесь бритвой Venus, намекает реклама, у вас тоже есть шанс заполучить сексуального бой-френда) многие дети в наше время воспитываются с верой в то, что они могут купить себе популярность и признание. Приблизительно 60 процентов из 2035 подростков, которых мы опросили в ходе национального исследования SIS для этой книги, считают, что использование или владение одеждой, устройствами или автомобилями «правильных» брендов поможет им «купить» счастье. Более того, по сравнению со взрослыми, подростки чаще склонны к приобретению знаменитых брендов, чаще верят, что владение одеждой, устройствами или автомобилями «правильных» брендов поможет им приобрести популярность, и отличаются склонностью выставлять дорогие вещи – например, косметику и парфюмерию, – на видных местах в спальне и ванной. Вообще подростки считают, что их любимые бренды помогают им чувствовать себя современными, уверенными в себе, дружелюбными, открытыми, творческими и сексуальными – и им все равно,
