Вынос мозга!

к социально заразительному ритуалу – только здесь он освящен веками. Этот ритуал начинается с того, что водку разливают в большие – как правило, пятидесятиграммовые рюмки. Затем все сразу выпивают водку и выкрикивают «На здоровье!». Никто не пьет мелкими глотками – нужно пить до дна. Это один из самых древних и распространенных обычаев в России, занимающий бо?льшую часть всех мероприятий или празднований, от дней рождения и вечеринок до поминок. (Фактически считается, что поступать иначе значит обрекать себя на неудачу.) Но, когда я побеседовал с сотнями русских в городах и селах по всей стране, обнаружилось нечто поразительное. Большинство русских ненавидят вкус водки, а также ритуал ее потребления (им даже приходится закусывать водку, чтобы избавиться от ощущения жжения во рту). Другими словами, они делают это не потому, что им нравится, – они делают это только потому, что так поступают все остальные, – и это создает ощущение причастности и товарищества. К тому же у них нет альтернативных ритуалов.

И тогда я подумал: «Ага!»

Если я предложу новый ритуал употребления спиртных напитков, который будет приятен людям, то, возможно, смогу не только добиться осведомленности о новой марке водки, но и показать русским новый (и более здоровый) способ пить водку.

Особенность русского ритуала потребления водки в том, что он требует, чтобы все пили с одинаковой скоростью: быстро (что вообще-то нехорошо для нанявшего меня производителя водки, потому что тот, кто слишком быстро пьет, быстрее окажется под столом, и таким образом сократит общее количество выпитой водки). Этот общенациональный ритуал напоминал «адскую неделю», через которую должны пройти вступающие в братство студенты: он создавал социальное давление, под влиянием которого люди напивались. Я надеялся, что, изменив ритуал, мы сможем, по меньшей мере, снизить темп распития водки.

Оказалось, это было именно то, чего многие русские ждали, но боялись открыто об этом говорить. С точки зрения жесткой русской культуры отпивать напиток мелкими глотками воспринимается как слабость, изнеженность и декадентство. Ни один нормальный русский никогда бы не решился на такой риск. Ключевым решением, следовательно, было предложение совершенно нового мужественного способа выпивания водки – на этот раз медленно и из маленькой рюмки – который по-прежнему будет восприниматься как «русский». Поэтому я позаимствовал кое-что из Финляндии – страны, которую многие россияне уважают и которой восхищаются.

Собрав сотни фокус-групп и проанализировав вкусовые предпочтения потребителей по всей России, мы создали водку, которая не имела жгучего вкуса, который все так ненавидят. С новым вкусом и в сочетании с новым ритуалом выпивания водки из маленькой рюмки (боюсь, контракт обязывает меня хранить секрет, поэтому я не имею права разглашать детали) новая торговая марка водки вышла на рынок. Время покажет, станет ли эта торговая марка лидером и действительно ли нам удалось создать более здоровый вид социального давления.

Глава 6 Эти сладкие воспоминания Новое (оно же старое) лицо рыночной ностальгии

Одна моя знакомая американка, детство которой прошло в Париже, грезит о вкусе шоколадных батончиков Mars. Не американских батончиков Mars. Именно французских батончиков Mars. Она может поклясться на Библии, что американская версия не может сравниться со вкусом тех батончиков Mars, которые она ела в детстве. Она не может объяснить почему. Если настаивать, она скажет только, что шоколад вкуснее и у карамели лучше выражен сливочный вкус. Если ее друзья едут во Францию, она умоляет их привезти ей батончик.

Должен признаться, я столь же привязан к своим воспоминаниям о праздниках, которые ребенком проводил в Дании, хотя не был там уже много лет. Снаружи шел снег, из кухни доносились приятные запахи, члены семьи собирались вокруг елки. Простое время, которое сейчас, после стольких лет, кажется прекрасным по сравнению с лязгающей коммерческой машиной, в которую превратились праздники сегодня. Хотя в последние годы у меня случались фантастические праздники, ни один из них не сравнится с праздниками детства.

Говоря о прошлом, разве не были музыка, которую вы слушали ребенком, и телепередачи, которые вам нравились тогда, намного лучше, чем новомодные группы и песни и телепередачи, передаваемые по телевидению и радио в наши дни? А заметили ли вы, что в 99 процентах случаев мы получаем самое большое большее удовольствие от первого опыта? Что оригинальная версия песни или фильма самая лучшая; тот дом, в котором мы выросли, лучше и привлекательнее, чем любой другой, в котором мы жили потом; история кажется интереснее и убедительнее, когда мы слышим ее в первый раз, чем во второй или в третий? (Однажды я даже провел исследование, чтобы изучить последний пример, и обнаружил, что действительно 72 процента людей считают первый источник истории более достоверным, чем последующие ее пересказы.)

Иногда первые впечатления бывают объективно лучше, хотя это не закономерность. Но объективно первые впечатления всегда выглядят лучше в ретроспективе. Это потому, что нас, людей (и потребителей), обманом заставили думать, причем с помощью нашего собственного мозга, что прошлое было совершенным. Виновник? Простой и чрезвычайно мощный психологический манипулятор, известный как ностальгия, – о котором так хорошо осведомлены маркетологи.

Рассматриваемое дело: Суперкубок по бейсболу 2009 года, событие, известное скорее благодаря дорогостоящей рекламе, чем игре как таковой (некоторые из нас не могут вспомнить, кто играл, другим все равно, но почти каждый может сказать, какой рекламный ролик ему больше всего понравился). Во время того Суперкубка 151,6 миллиона человек [1], самая массовая в истории телевизионная аудитория, сидели и смотрели рекламные ролики с Доном Риклсом (для цветочной компании Teleflora), Эйбом Вигодой и Бетти Уайт (рекламировали шоколадные батончики Snickers), Стиви Уандером (ролик про Volkswagen) и антикварной куклой-обезьянкой (новая модель KIA). Более того, звуковые дорожки рекламных роликов, перемежавшиеся с почти трехчасовым эфирным временем Суперкубка, включали песни фанк-группы 1970-х Kool & the Gang (для Honda Accord Crossover), классической рок-группы Cheap Trick (для Audi), симфонических рокеров из Британии Electric Light Orchestra, всемирная слава которых достигла пика в середине 1970-х годов (для пива Select 55) и певца и композитора тех же времен Билла Уизерса (для видеоигры Dante’s Inferno производства Electronic Arts). На половине игры на поле вышли сенсация 1980-х Брюс Спрингстин с E Street Band и исполнили «Tenth Avenue Freeze-Out», «Born to Run», «Working on a Dream» и «Glory Days».

Какой сейчас год? Что происходит?

Ностальгия по ностальгии

Слово «ностальгия» происходит от греческих слов nostos, что значит «приходить домой», и algos – боль. Слово придумал шведский врач Йоханнес Хофер в 1688 году, чтобы обозначить странное недомогание, одолевающее лиц шведской национальности, несущих воинскую службу за рубежом (тоска по дому, говоря простым языком). Доктор Хофер считал, что в конце концов это недомогание могло привести к массовому дезертирству и даже смерти. В современном английском языке, однако, слово это обычно означает, как указывает словарь Вебстера, «грустное или слишком сентиментальное желание либо мысленное возвращение в какой-то период прошлого».

В исследовании 2006 года, проведенном в университете Саутгемптона, в Великобритании, 79 процентов из 172 опрошенных студентов утверждали, что минимум раз в неделю их посещают ностальгические мысли, а 16 процентов сообщили, что такие моменты бывают у них каждый день. Оказывается, есть причина, по которой мы, люди, склонны к таким мыслям: ностальгия полезна для нас. По мнению журнала Scientific American, «В отличие от пустой траты времени или нездоровых излишеств, наслаждение воспоминаниями поднимает настроение, повышает самооценку и укрепляет отношения. Одним словом, ностальгия – это источник психологического благополучия» [2]. Более того, когда те же ученые попросили исследуемых оценить свою социальную компетентность в трех сферах (способность строить отношения, способность искренне рассказывать другим людям о своих чувствах, способность оказать друзьям эмоциональную поддержку), обнаружилось, что «те участники, которые больше склонны к ностальгическим чувствам, показали по всем трем параметрам социальных способностей результаты выше, чем участники контрольной группы» [3], из чего ученые сделали вывод, что «ностальгические размышления порождают более