любительское, и персонажи напоминают нам самих себя. Недавно появилась тенденция использовать «настоящих» людей в обычных фильмах и телепередачах, и по моим прогнозам эта тенденция будет только усиливаться. Как говорится в статье одного из номеров New York Times за 2010 год, «руководители телевизионной компании Fox Broadcasting, например, сообщают, что начали набирать актеров с более естественной внешностью из Австралии и Британии, потому что толпы ухоженных, обеспеченных, эксцентричных юнцов, которые приходят на пробы в Лос-Анджелесе, утомляют своим однообразием» [13].
Что вообще означает «подлинный»? Толковый словарь определяет значение этого слова как «настоящий, истинный, действительный, заслуживающий доверия», но, когда дело касается темных закоулков мира маркетинга и рекламы, может означать нечто совсем другое. Записанный на пленку смех – подлинный? Paris Hotel в Лас-Вегасе – подлинный? Свитер от H&M или юбка от Zara, которые выглядят точь-в-точь как те, что мы видели на моделях во время Недели моды (правда, те в четыре раза дороже), – подлинные? Формально ответ «да», в каждом случае всякая вещь соответствует своему предназначению. Но в то же время можно сказать и «нет», ибо это просто имитация, хитрый трюк, заставляющий наш мозг верить, что мы получаем «настоящую вещь».
Эти виды стратегий – классика маркетинга и рекламы, но недавно я стал замечать интересную перемену. В наши дни многие маркетологи привносят крошечные, неуловимые несовершенства в свои продукты, пытаясь создать
Мы с вами где-то встречались
Один из классических (в буквальном смысле), и наиболее эффективных, способов, с помощью которых компании создают фактор ностальгии, – это стирание пыли с рекламных роликов, слоганов и рекламных кампаний прошлого и их повторный релиз. Немногим удалось это лучше, чем Heinz в 2009 году, когда компания возобновила свой знаменитый слоган 1970-х годов «Beanz meanz Heinz»(«Если бобы – значит, Heinz») [14]. Новая (или, скорее, старая) реклама Heinz показывала любящих матерей, которые подают своим детям полные тарелки бобов Heinz под аккомпанемент запоминающихся речевок наподобие: «Когда печальным я бываю, Мама поможет вернуть румянец, Так как мама не забывает: Бобы означает Heinz». Эта реклама была настолько запоминающейся, что почти три десятилетия после появления рекламного ролика на экранах Зал славы рекламистов признал его текст самым популярным слоганом.
Британская компания Hovis применяет аналогичный подход. В одной рекламе потребители видят пересъемку оригинального ролика Ридли Скотта 1973 года, в котором «мальчик на велосипеде» проезжает тяжелые периоды Британской истории, от Второй мировой до шахтерских забастовок. Скрытое послание: какие бы трудности мы ни пережили, Hovis всегда была с нами [15]. Эта реклама подействовала в 1973 году и снова встала в строй в 2009-м – и с таким успехом, что продажи выросли на 11 процентов [16].
Даже банки и производители покрышек занялись восстановлением старых слоганов. Citigroup недавно вернула свой первоначальный девиз 1978 года «Citi никогда не спит» («Citi never sleeps»), пытаясь создать впечатление более надежной и заслуживающей доверия за счет возврата в прошлое – в те времена, когда люди не испытывали ненависти к банкам и еще не утратили доверия к ним. Компания Michelin вернула свою легендарную эмблему, человечка Michelin Man, созданного в 1898 году (хотя в последнем воплощении, согласно современным стандартам здоровья, он сбросил вес) [17]. Новые рекламные ролики страховой компании Allstate показывают, как ведущий шагает на фоне смонтированных фотографий времен Великой депрессии, рассказывая: «1931-й был не самым благоприятным годом для начала нового бизнеса, но именно тогда компания Allstate распахнула свои двери. Пережив двенадцать экономических кризисов с тех пор, мы заметили, что, после того как страх проходит, происходит нечто интересное. Люди начинают радоваться мелочам. Это возвращение к основам, а основы – это хорошо. Защитите их. Передайте их в надежные руки» [18].
Я начал работать на Pepsi приблизительно в то время, когда компания вывела на рынок ретро-версии двух самых любимых напитков «с настоящим сахаром» с ностальгическими названиями «Mountain Dew Throwback» («Возвращение к горной росе») и «Pepsi Throwback» («Возвращение к Pepsi»). Используя натуральные подсластители, популярные в 1960-х и 1970-х годах, кампания «возвращения» даже создала приложение для Facebook, позволяющее стилизовать фото пользователя в стиле ретро или включить его изображение в ретрофотомонтаж. Вирусный маркетинг сработал фантастически, в итоге: «свыше двух миллионов упоминаний о сайте, 24 тысячи постов в блогах и сотни роликов на YouTube на фоне ураганной активности Facebook и Twitter» [19].
Если говорить о дорогих товарах, компания Louis Vuitton недавно предложила ностальгическую рекламу с Шоном Коннери и Катрин Денев, символами лакированного шарма Старого Голливуда. Другая реклама Louis Vuitton вспоминает ушедшие дни, изображая космонавтов Базза Олдрина, Салли Райд и Джима Ловелла – представителей поколения исследователей космоса. Все трое сидят в потрепанном пикапчике Western и смотрят в ночное небо, но они с таким же успехом могут смотреть назад в историю, проникнутые благоговением.
Если вдуматься, это действительно блестящая стратегия. Возобновляя старую рекламу и ролики нашей юности (или, в случае с Michelin, юности наших дедушек), компании не только пробуждают в нас ностальгию по тому времени, но создают в нашем мозге ассоциации со своим товаром. И неважно, что мы никогда в жизни не пробовали бобов Heinz и не имели счета в Citibank, старая реклама все же пробуждает воспоминания обо всех остальных вещах, которые мы помним из того времени (и при этом почти ничего не сто?ит компании).
В Бойнтон-Бич, Флорида, городе, население которого составляют почти исключительно пенсионеры, новое бесплатное издание Nostalgic America пытается зацепить старших граждан, комбинируя местную рекламу с легендарными образами прошлого. Например, фотография Beatles на шоу Эдда Салливана в 1964 году сопровождает рекламу дома престарелых, а фото Джина Келли, мурлыкающего «Singin’ in the Rain», поместили рядом с рекламной «похоронных» страховых полисов [20]. А как насчет рекламы телевизионной классики «Я люблю Люси» 1951 года рядом с объявлением об обратных закладных? И все же ни одна хитрая рекламная кампания, нацеленная на пожилых потребителей, не может сравниться с Управлением социального обеспечения, использующим музыканта Чабби Чекера для продвижения своей программы – в рекламных роликах используются черно-белые видеоклипы Чекера, исполняющего твист с танцорами, одетыми в стиле 1960-х годов. Потом мистер Чекер становится цветным и говорит: «Закон тоже не стоит на месте. Теперь намного проще получить медицинскую страховку» [21].
Теперь вы не удивитесь, узнав, что не только дорогие мегамаркеты вроде Whole Foods, но и тот супермаркет, где вы все время делаете покупки, изобилуют примерами ностальгического маркетинга. Возьмем, например, хлопья. Заметьте, легендарный тигренок Тони (Tony the Tiger) – который был с нами с 1952 года – с коробки Frosted Flakes обращается к тому ребенку внутри взрослого покупателя, который когда-то хотел вырасти большим и сильным. Подобным образом австралийский бренд Neutragrain – его продукцию потребляют в основном мужчины от 40 до 50 лет – использует агрессивный маркетинг, рассчитанный на мальчиков, желающих вырасти и стать Айронменами (торговая марка – официальный спонсор сериала «Железный человек» в 2011 году, а если вы посетите ее сайт, то увидите множество фотографий накачанных молодых людей). Я бы даже сказал, что хлопья сами по себе – ностальгический продукт. Зайдите в любое кафе в студенческом городке, и вы увидите удивительно много тоскующих по дому студентов, уплетающих хлопья за обе щеки. Почему? Конечно, им может нравиться вкус хлопьев, но это также ниточка, связующая их с родителями, домашним комфортом и знакомым вкусом детства. Cheerios, Trix и Cocoa Puffs изменили дизайн упаковок и сейчас продаются в классических картонках. А если вы действительно хотите воспользоваться машиной времени, посмотрите один из «новых» черно-белых рекламных роликов Rice Krispies, в которых мама, папа, бабушка и их бесценные малыши смакуют вкусные
