Вынос мозга!

воспоминания о Rice Krispies.

Ретро-тенденции в пищевой промышленности не ограничиваются одними хлопьями. В 2009 году компания Nabisco выпустила винтажные интерпретации рекламы крекеров Ritz и печенья Oreo, Hawaiian Punch вернул свой классический тизер «Как насчет хорошего гавайского пунша?», а воздушная кукуруза Jiffy Pop сообщает потребителям, что «Некоторые вещи даже лучше, чем вы помните». Несколько лет назад Anheuser-Bush вывела на рынок репродукцию самой первой банки Budweiser 1936 года с иллюстрированной инструкцией по открыванию (в те дни никто не знал, что пиво может разливаться в банку). Кстати, о напитках прошлого, разве это не Tab на полке? Tab, любимый безалкогольный напиток многих женщин, увлекавшихся диетами в 1970-х годах, все еще продается? Еще как продается, и даже сохранилась фирменная надпись на банке огромными бросающимися в глаза буквами. Прямо из комедийных сериалов «Эта девушка» или «Семья Партридж».

Пройдя отдел напитков, мы подходим к полке с широким выбором шоколада. Whitman’s Samplers? Странно, коробка выглядит как лоскутное одеяло – такое же, каким укрывалась бабушка. Карамель Werther’s? Кто-нибудь помнит рекламный ролик, в котором Роберт Рокуэлл играл доброго дедушку, угощающего карамелькой своего милого, похожего на ангелочка внука? Вот вам и ностальгия.

В 2007 году торговая марка замороженных продуктов Swanson, в своем обновленном имидже «Swanson Classics», вновь выпустила на рынок линию «оригинальных телеужинов», куда вошли такие популярные блюда 1960-х, как пирог с курятиной, стейк с кукурузой и картофельным пюре, мясной рулет – все это, конечно же, в знаменитых пластиковых подносах Styrofoam, как в дни вашей юности.

Маркетологи знают, что мы, потребители, жадно набрасываемся на любую реликвию из нашего прошлого, и это относится не только к пище. Покупая «Монополию», «Эрудит» или кубик Рубика, например, мы покупаем не просто игру или игрушку; мы покупаем путешествие назад, в наше детство. Вот почему Target снова ввели, по их собственному выражению, «избранные ретро-игрушки», включая тряпичных обезьянок и автоматы по продаже жевательной резинки в виде шариков. Мы даже с большей вероятностью купим фирменную игру, которая появилась на рынке неделю назад, но выглядит как реликвия нашей юности. Взять, к примеру, популярную настольную игру «Табу» от компании Hasbro. Впервые она появилась в конце девяностых, но включает старомодные песочные часы вместо таймера (что всегда навевает мне мысли о «Волшебнике страны Оз», еще одной классике детства) и отличается очень простым, стилизованным под ретро дизайном.

Из-за ностальгии в ста магазинах Best Buy, сети мегамаркетов электроники по всем США, недавно освободилось место на полках для проигрывателей виниловых пластинок (да, совершенно правильно, виниловых пластинок, этих странных вращающихся штуковин, которые начинают потрескивать, когда игла попадает в бороздку). Несмотря на то что большинство магазинов компакт-дисков закрылись, уступая дорогу MP3-поколению, винил твердо намерен вернуться. Зайдите на eBay, и увидите, что люди покупают и продают тысячи старых пластинок – иногда за несколько сот долларов за штуку, и дороже. Имеются многочисленные группы сети Facebook и сайты фанов винила, и задуманный Best Buy виниловый эксперимент увенчался беспрецедентным успехом.

Некоторые торговые марки и товары доходят до того, что придумывают прошлое, которого никогда не было. Как вы думаете, сколько лет Baileys, ирландскому ликеру из сливок и виски? Сто? Сто пятьдесят? В конце концов торговая марка называет себя «оригинальной» и выпускается в «аутентичной» бутылке, которая должна символизировать старые добрые дни. На самом деле ликеру Baileys Irish Cream в этом году исполнится всего тридцать семь. А те торговые марки, которые не хотят изобретать историю, могут купить ее; на аукционе, проводившемся в прошлом году в Нью-Йорке, на продажу выставлялись названия вышедших из бизнеса торговых марок, например, Lucky Whip, пластиковая упаковка Handi-Wrap и апельсиновый сок Snow Crop – и даже такие старинные медийные бренды, как журнал Collier’s и газета Saturday Review [22]. Победители не только купили пользующееся доверием, проверенное временем название торговой марки; они приобрели воспоминания целого поколения. Даже заведения, предназначенные для того, чтобы вызвать воспоминания об атмосфере ушедших дней, могут быть невероятно соблазнительны. Подумайте о своем любимом ресторане или баре. Там есть массивная дубовая стойка и деревянная облицовка, характерные для салунов 1920-х годов? Или хромированные кабинки, флуоресцентные лампы, музыкальный автомат, как в закусочной пятидесятых? Мебель красного дерева и кожа, как в трактире XVIII века? Действительно ли заведение соответствует той эпохе, которую должно воспроизвести? Вероятно, нет. Скорее какой-то ушлый маркетолог знал, что придание вида и атмосферы «старомодности» заведению поможет привлечь клиентов – и деньги. Как написано в недавней статье New York Times, в фешенебельном нью-йоркском районе Уэст-Виллидж появилась новая мода – «реинкарнированные рестораны… каждый из который выбирает для вдохновения особый период истории». Район превратился в «тематический парк прошлого». Автор заключает: «Дизайнеры говорят, что важно обеспечить простор для развертывания подробной сюжетной линии, напоминающей о более человечных временах» [23].

Есть ли будущее у прошлого

«Счастье – это не то, что вы чувствуете, а то, что вы помните» [24] – эти слова приписываются Оскару Леванту. Все эти бренды и компании, о которых я рассказывал, знают, что для большинства из нас прошлое всегда лучше настоящего – просто потому, что мы так запрограммированы. Если подумать, это один из самых хитрых трюков, придуманных нашим собственным мозгом, потому что он защищает нас от болезненных воспоминаний и заряжает оптимистической верой в то, что все опять будет хорошо. Но у этого свойства есть и обратная сторона: любовь к прошлому подчас заставляет нас бездумно хватать подряд все, что напоминает нам о молодости – будь то подпорченные яблоки, тряпичные обезьянки, классические мотоциклы. И что еще страшнее, иногда достаточно очень тонкого, подсознательного сигнала, вроде обрывка песенки, старомодного шрифта или фото умершей кинозвезды, чтобы дать волю этой коварной соблазнительнице ностальгии.

Я нисколько не сомневаюсь, что, по мере того как поколение американских беби-бумеров, приблизительно 78 миллионов человек, становится шестидесятилетними, ностальгия в маркетинге станет еще влиятельнее, чем сегодня. В эпоху, когда технологии развиваются все стремительнее, легендарные торговые марки и учреждения – Woolworth или Tower Records – вымирают, как мамонты, и все кажется недолговечным и непостоянным, мы, потребители, все крепче держимся за те бренды, которые не только сохранились со времен нашего детства, но и снова возбуждают нас, оживляя воспоминания о более простой и стабильной жизни.

Кстати, помните ту женщину, о которой я рассказывал в начале этой главы? Она клялась, что французские батончики Mars вкуснее батончиков Mars, сделанных в США?

Я верю ей. Подождите немного, и вы поймете, почему.

По моим оценкам, в течение нескольких последних десятилетий девять из десяти молодых французских родителей давали своим малышам бутилированную воду Evian. Для французских родителей это стало бытовым суеверием: если они не дадут своему маленькому Франсуа или своей маленькой Одиль бутылочку или чашку воды Evian, ребенок не вырастет успешным взрослым. Многие молодые французские семьи держат дома две разных бутылки воды: Evian для малышей и бутилированную воду другой марки для себя. Во введении я говорил о том влиянии, которое оказывают родители на выбор брендов своими детьми, и о том, как мы проносим через нашу взрослую жизнь любовь к тем продуктам, с которыми росли, – будь то кетчуп или горчица в холодильнике, запах крема для бритья или духов, которыми пользовались наши родители.

Оказывается, не только личное прошлое может повлиять на предпочтения в торговых марках на многие последующие годы. У нас также ненормальная привязанность к вкусам прошлого и ароматам нашей истории и культуры. Несколько лет тому назад Danone, один из крупнейших в мире производителей пищевых продуктов и напитков, в том числе воды Evian, решил, что, раз этот бренд так популярен во Франции, почему бы не попробовать вывести его на китайский рынок, который, со своими потенциальными миллионами потребителей Evian, обещает быть прибыльным?

Обычно Danone добывает воду Evian во французских Альпах, а потом отправляет розничным торговцам и потребителям всего мира. Но, учитывая, что вода довольно тяжела, стоимость транспортировки воды в Китай оказалась такой высокой, что компания приняла судьбоносное организационное решение. Руководители компании вызвали французских экспертов для оценки качества воды в сотнях китайских