Вынос мозга!

с самого начала цивилизации они были лицом своих стран для внешнего мира. Они символизируют ценности и традиции нации. Отмечая юбилеи, дни рождения, годовщины смерти и даже наступление нового года, члены королевской семьи объединяют граждан страны. Они представляют собой живое, активно действующее туристическое бюро, привлекающее в страну капиталы, бизнес и промышленность. Одним словом, они – бренды, и к тому же весьма прибыльные. В случае с британской королевской фамилией «связь между британской короной и корпоративным бренд-менеджментом не так сложна, как может показаться на первый взгляд», – говорится в одном исследовании. Там же указывается, что многие из членов королевской семьи называют монархию «Фирмой», и приводится цитата известного британского историка: «В век демократии корона, как и любой другой бренд, должна завоевать уважение людей» [2].

Можно даже сказать, что современный дом Виндзоров изобрел концепцию маркетингового «продвижения» королевского статуса. Чтобы контролировать имидж королевы и сделать так, чтобы она выглядела точь-в-точь так, как мы представляем ее по изображениям на марках, монетах, купюрах и календарях, Британская королевская семья создала «систему контроля имиджа». Поэтому, когда королева встречается с публикой на ужинах или официальных приемах, фотографировать ее разрешается исключительно придворному фотографу. Само собой разумеется, что каждому хочется сняться вместе с королевой, поэтому королевский фотограф готов сделать такие фото за хорошие деньги (можно также заказать снимок с королевой через Интернет).

Но вернемся к нашей королевской семье и их бренду, которые два года назад испытывали трудности и нуждались в инъекции «пыли фей». Я начал с кампании, взывающей к чувству национальной ответственности граждан страны (извините, не могу сказать, какой именно), напоминая публике, что каждая великая монархическая страна должна доверять и верить в свою королевскую семью. Многочисленные исследования показывают: если граждане страны верят во что-то, уровень смертности в государстве снижается и в целом люди становятся счастливее, дольше живут и меньше пользуются социальной помощью – всю эту информацию я постарался довести до сознания общественности. Я чувствовал также, что мы должны были напомнить гражданам страны: королевская семья всегда была олицетворением гражданственности, ответственности и общественного служения; королевские пиры и завтраки с шампанским стали достоянием прошлого. Соответственно, мы подобрали новые обязанности для королевской семьи, включая участие в избранных (но заметных для публики) благотворительных организациях.

Затем я нанял архивиста, чтобы он откопал старые книги с забытыми ритуалами, которые можно было бы восстановить. Мои исследования в течение многих лет показали, что у потребителей вырабатывается более сильная эмоциональная привязанность (и, соответственно, лояльность) к тем торговым маркам, которые поддерживаются ритуалами: создание атмосферы загадочности вокруг бренда или товара – это еще одна высокоэффективная стратегия брендинга. К счастью для меня, у королевских семей достаточно многовековых ритуалов, легенд, мифов, символов и церемоний, о которых не знает широкая общественность. Многие эти ритуалы рассчитаны на то, чтобы уберечь королевскую семью от неприятных моментов – и, в общем, «контролировать» публику (например, неписаные правила о том, что простолюдин не может заговорить с членом королевской семьи, если тот не обратится к нему первым, и что простолюдин должен употреблять надлежащий титул – оба этих правила напоминают, что обычные люди занимают подчиненное положение по отношению к блестящим, высокородным королевским особам). Королевская семья, на которую я работаю, даже проводит тренинги для своего молодого поколения, в которые, кстати, включается подобающий способ здороваться за руку с «простолюдином».

Во время работы с королевской семьей я узнал о многих секретных ритуалах и традициях, которые не имею права разглашать, но могу сказать следующее: каждая королевская семья мира знает, что самый лучший – и самый быстрый – способ повысить свою популярность – устроить бракосочетание одного из членов королевской семьи. (Вспомните хотя бы, как лихорадило СМИ при венчании принца Уильяма и Кейт Миддлтон, и вы поймете, что я имею в виду.) Второе место? Рождение ребенка в королевской семье. Так что высочайшим особам нужно побольше рожать. Хотите наверняка? Нужно родить королевскую двойню! Именно такой подвиг удалось совершить датской королевской семье в 2011 году, впервые в современной истории, что подняло рождаемость по всей стране на несколько процентов. Помните: чем больше будет принцев и принцесс, тем выше шансы королевских браков и рождений в будущем и, следовательно, непрекращающаяся популярность (теперь вы понимаете, что я имею в виду, когда говорю, что королевские семьи разрабатывают маркетинговые планы на десятилетия вперед).

Возможно, сейчас вы думаете: ну, хорошо, все это очень интересно, но какое это имеет отношение к нам? В конце концов, в США нет никакой королевской семьи. Хотя по сути это верно, но у американцев есть своя разновидность королевского достоинства. Брэд Питт, Анджелина Джоли, Риз Уизерспун, Джордж Клуни, Том Круз, Кэти Холмс, Уилл Смит, Джастин Тимберлейк, Ким Кардашян, Райан Сикрест, Барак и Мишель Обама и такое множество остальных, что устанешь перечислять. В нашей культуре знаменитости стали королями и королевами. И, можете не сомневаться, наши маркетологи и рекламисты сообразительно используют их славу для брендирования нашего сознания – точно так же, как советники королевских семей продают королевский бренд своим подданным.

Золушка действительно съела наших дочерей

Возможно, сейчас вы с сомнением думаете: может ли знаменитый человек настолько сильно влиять на то, как мы тратим деньги? Ведь мы не настолько наивны?

Увы, настолько. Более того, притягательность знаменитости начинается в более раннем возрасте, чем вы можете представить. К тому времени, когда большинство мальчиков в США достигают возраста трех- четырех лет, они уже боготворят супергероев вроде Бэтмена, Супермена, Спайдермена, Иксмена или кого там еще маркетологи компаний Marvel или Pixar решили сделать популярным новым героем сегодняшнего дня. К восьми-девяти годам многие мальчики переносят свое эйфорическое увлечение на героев из плоти и крови – обычно на спортсменов вроде Дэвида Бекхэма, Дейла Эрнхардта, Дерека Джитера и Пейтона Мэннинга. Компаниям, конечно же, об этом известно, вот почему так много знаменитостей рекламирует товары для мальчиков. «Когда LEGO подписала контракт с Ferrari – в то время Михаель Шумахер еще не ушел из спорта – этот популярный конструктор стал пользоваться огромным спросом в Германии, – вспоминает Мэдс Ниппер, исполнительный вице-президент LEGO по рынку и товарам. – И потом LEGO смогла удержаться на гребне волны». Другими словами, может быть, LEGO и сильная торговая марка, но знаменитость оказалась еще сильнее.

Почему именно супергерои и звезды спорта? Помните, во второй главе я говорил о том, как основанный на страхе маркетинг играет на нашей боязни превратиться в нечто внушающее ужас? Что ж, маркетинговые стратегии, построенные на знаменитостях, рассчитаны так, чтобы произвести совершенно противоположный эффект: они обращены к нашим фантазиям о некоем идеализированном себе. С помощью своих психологических изысканий и наемных консультантов (можете мне верить, потому что я один из них) маркетологи прекрасно знают, что подавляющее большинство мальчиков мечтает вырасти сильными и смелыми. И, соответственно, их будут притягивать герои с особыми возможностями – сверхъестественными, спортивными или какими-то другими. Вот пример. Я знаю одного американца, которому, когда ему исполнилось пять лет, мама подарила черный костюм Бэтмена со всеми причиндалами. Сейчас он уже «мужчина в полном расцвете лет», но до сих пор помнит, каким могущественным себя чувствовал, когда сжимал в своей детской ручонке бумеранг в форме летучей мыши. Он не просто одевался в костюм Бэтмена, вспоминает он 45 лет спустя, он был Бэтменом.

А девочки? В целом девочек меньше привлекают могущественные персонажи. Их идеальные образы будущих себя – грациозные, женственные, невероятно прекрасные. Отсюда фантазии о принцессах, которые так распространены в нашей культуре. В своей последней книге «Золушка съела мою дочь» («Cinderella Ate My Daughter») журналистка Пегги Оренштейн пытается понять, почему принцесса стала синонимом идеала женщины. В числе прочих она упоминает «индустриальный комплекс принцессы» и способы, с помощью которых компании и маркетологи продают фантазию о принцессах нашим маленьким дочерям (и деньги гребут на этом лопатой). Как указывает Оренштейн, учитывая 26 тысяч наименований