Вынос мозга!

часто подают свои торговые марки и товары так, чтобы те казались «плохими», «бунтарскими». Что в свое время сделала и компания Levi’s… но перестаралась.

Levi’s была символом бунта для поколения беби-бумеров. Но это восстание без причины, как в фильмах с Джеймсом Дином, утомило их. В 1960-х годах Levi’s были практически униформой хиппи и бунтарей. В 1970-х Levi’s стали одними из первых расклешенных джинсов. Но как только беби-бумеры выросли и завели собственных детей, проявился разрыв поколений. Ни один бунтующий подросток не хочет, чтобы его видели в джинсах, как у папы. Как дистанцироваться от поколения отцов, если вы с родителями носите одни и те же бренды? Подростки перешли на другие джинсы, достаточно отличающиеся, чтобы быть не похожими на родителей. (Знаете, чем отличаются обтягивающие джинсы? Взрослые никогда их не наденут. Давайте честно признаем: самый модный взрослый на Земле знает, что его сорока-с-лишним-летние ноги не влезут в эти дудочки.)

Именно поэтому я рекомендую компаниям создавать побольше концепций «неодобряемых брендов» – идей или продуктов или устройств, созданных специально для того, чтобы вызвать родительское неодобрение. Пусть будут возмутительными, провокативными, ни на что не похожими… да какими угодно!.. главное, чтобы они не нравились взрослым. Добиться этого сложнее, чем кажется на первый взгляд, но мое исследование показывает, что если концепция будет признана, вероятность того, что она станет успешной у молодежи, составляет почти 90 процентов.

Давление своей социальной группы иногда может иметь обратный эффект, но психология, лежащая в его основе – желание принятия, – неизменна. Во всех поколениях присутствует тип потребителя, избегающего всего популярного, даже того, что пользуется спросом у представителей его поколения. Если их сверстникам начинает нравиться музыка «инди», они воротят нос. Если их друзья одеваются в Abercrombie & Fitch, они идут в местный секонд-хенд Goodwill или Salvation Army. Если они поступают в колледж, известный своей футбольной командой, то проводят выходные, играя на ксилофоне, или просто сидят в комнате с кислой миной и курят. Они убеждены, что все популярное, вызывающее всеобщее восхищение, за чем нужно стоять в длинных очередях, – это почти наверняка дешевая плебейская дрянь. Для них круто быть некрутым.

Такое поведение не так нелогично, как кажется. Потому что у этих людей, как правило, имеется свой круг общения. И когда один из них обвиняет группу Arcade Fire в продажности или заявляет, что кеды Converse – отстой для позеров, такая позиция, скорее всего, является следствием того, что, по его мнению, члены его окружения делают то же самое. В конце концов, нонконформизм – это тоже разновидность конформизма.

Свои за границей

За все годы работы в мире маркетинга я нахожу все больше подтверждений одного правила: нигде в мире люди так легко не поддаются брендированию сознания, как в Азии. В азиатских странах считается совершенно нормальным, если у мужчины полдюжины дорогих швейцарских часов или женщина откладывает месячную зарплату, чтобы купить пару туфель Prada. В Азии – в еще большей степени, чем в США – человек есть то, что он или она носит. Подлинный интерес в этом смысле вызывает то, насколько социально заразительны там предпочтения брендов. Большинство азиатских женщин, носящих сумки Louis Vuitton, делают это не потому, что влюблены в этот бренд. Как объяснил один эксперт, «способность или потребность соответствовать – очень сильный мотиватор. Азиаты – коллективисты по своей природе, для них важна групповая идентичность. Поэтому если в Японии офисная дама носит сумочку Louis Vuitton, то, чтобы соответствовать, все остальные женщины должны делать то же самое» [44].

Louis Vuitton очень ловко обратила в прибыль стадную ментальность азиатской культуры, сыграв на мечте, которую разделяют до 78 процентов японских женщин – выйти замуж в Париже. Как? Играя «во Францию» в маркетинге, рекламе и оформлении магазинов. Прежде всего, в Японии более чем в какой-либо еще стране, дизайн магазинов задуман так, чтобы создавать атмосферу Франции – сцены очаровательных, старомодных парижских улочек, картины легендарных символов Франции – Эйфелевой башни или Триумфальной арки. Руководители японских магазинов Louis Vuitton, как правило, урожденные французы (а их произношение посрамит даже Мориса Шевалье); фирменные ящики с товарами, или «сундуки», украшены бирками с французскими бирками и якобы случайно стоят у всех на виду в фойе ведущих магазинов компании (в бутиках Louis Vuitton лучшим клиентам даже подают настоящее французское шампанское Moёt & Chandon). Фотографии в каталогах Louis Vuitton размещены на фоне парижских пейзажей, и даже в Японии моделями никогда, ни при каких обстоятельствах не могут быть японки. И независимо от того, в какой стране вы выходите в Интернет, при входе на сайт Louis Vuitton вас сразу же спрашивают, не хотите ли вы перейти на французский, несмотря на то что в мировом масштабе потребители-французы составляют ничтожный процент рынка Louis Vuitton (на самом деле французская элита попросту избегает этого бренда). И наконец, хотя многие товары Louis Vuitton производятся в Индии, сумки и чемоданы для японского рынка, по-прежнему изготавливаются во Франции, просто чтобы поддерживать «французский» имидж.

Из того, что я видел во время своих поездок, можно сказать, что в странах, где капитализм появился относительно недавно, например в Китае и России, можно обнаружить сильнейшее увлечение брендами. Я считаю, что это тоже происходит из-за неуверенности и желания принятия. Долгое время и Китай, и Россия чувствовали себя аутсайдерами в мировой экономике – многие их жители ощущали, что остальной мир не принимает или не уважает их. Поэтому они, как правило, стараются компенсировать эту недостаточную самооценку национального масштаба покупкой брендовых вещей – чем крикливее и ярче, чем более вызывающе дорогих, тем лучше.

Никогда не забуду историю, которую однажды на конференции мне рассказал один русский. Он вспоминал, как впервые получил разрешение выехать в Америку. В дублинском аэропорту, где у него была пересадка на другой рейс, он сразу же ринулся к ближайшему киоску и, потратив все имеющиеся деньги, купил баночку колы. Но жестяное ушко сломалось, и он не мог открыть банку. Когда он попытался пробить отверстие в банке, и она взорвалась, но ему было наплевать. Ему было наплевать, что он не сможет выпить напиток. Главное было в том, что он купил настоящую Coca-Cola, и для него эта баночка была символом Америки, ни больше и не меньше.

На здоровье, Россия!

Действие моей последней истории о том, как маркетологи создают вирусные тенденции, происходит в России. Именно туда в прошлом году вызвали Грега Такера и Криса Люкхерста из компании Marketing Clinic (Великобритания), а также меня, чтобы разработать лидирующий на рынке бренд водки (чего же еще?). Помню, как впервые увидел водочный отдел в российском супермаркете. Там были не просто десятки или сотни, но тысячи сортов водки (и это был еще не самый большой супермаркет). Позже я узнал, что Россия может похвастаться приблизительно тремя тысячами брендов водки и пятью тысячами разных вкусов. Задачей Грега и моей было создание торговой марки номер 3001 и превращение ее каким-то образом в лидера рынка. У меня была еще одна задача – изменить культуру потребления алкоголя в России. Уверен, вам известна репутация этой страны. По большому счету, ваши представления соответствуют действительности. И масштабы употребления там спиртных напитков стали причиной серьезных социальных проблем, с которыми российское правительство борется много лет. Вы, наверное, удивитесь (и это естественно), зачем производящая водку компания хочет знать, как заставить русских пить меньше. Хороший вопрос. На то есть две причины. Во-первых, коньяки значительно преуспели в завоевании российского рынка и стали серьезным конкурентом традиционной для России водочной индустрии. Вторая – вариация проблемы разрыва поколений – необузданное пьянство старого поколения россиян отталкивает молодое поколение, которое смотрит на своих назюзюкавшихся папаш и думает: «Блин, я не хочу стать таким, как они».

Передо мной поставили задачу поездить по стране и выяснить, почему русские пьют так много и можно ли с этим что-нибудь сделать. И в то же время, как это ни парадоксально, не могу ли я помочь созданию новой успешной торговой марки водки? Для меня эти задачи казались если не невозможными, то точно несовместимыми. До тех пор пока в один прекрасный день я не узнал кое-что о том, почему русские пьют так много.

Как и в вирусной алкогольной игре «айсинг», о которой речь шла в начале этой главы, все сводится