книга была бестселлером в Великобритании, в США она почти не пользовалась спросом. До тех пор пока ее не купила Виктория: как только фото попало в глянцевые журналы, продажи книги в Интернете достигли 37 тысяч экземпляров, в сама книга восемьдесят четыре недели провела в кругу избранных – в списке бестселлеров New York Times [13].
Но, конечно же, эти фото не так уж «объективны», как кажется. Прекрасно осознавая, что такого рода снимки могут быть золотой жилой, маркетологи и рекламисты очень настойчиво – и умело – пытаются поймать и заснять на камеру знаменитостей, пользующихся их продуктом или торговой маркой. Vitaminwater вполне преуспели в этом во время Недели моды в 2009 году, когда компания в качестве угощения положила бутылки с напитком на кресла первого ряда у подиума – где обычно сидят мегазвезды, – гарантируя тем самым, что камера заснимет, как легионы посетительниц VIP-класса, от Сары Джессики Паркер до Тайры Бэнкс и Хайди Клум, будут пить напиток или хотя бы на пару секунд возьмут бутылочку в руки.
Очевидно, для эффективного убеждения знаменитостям даже не обязательно быть людьми. В Южной Америке один из спонсоров телевизионного реалити-шоу La Granja VIP – производитель торговой марки Masterdog, корма для собак. Чтобы выделиться из мельтешения множества тридцатисекундных рекламных роликов (как вы, возможно, помните из моей предыдущей книги, чем больше торговая марка интегрирована в содержание телевизионной передачи, тем выше вероятность того, что потребители запомнят ее), компания Masterdog настояла, чтобы в реалити-шоу появился новый участник – золотистый ретривер по кличке (конечно же) Мастер. Четвероногий участник был настолько популярен и о нем так много говорили, что пес сразу стал знаменитым. Конечно же, продажи корма для собак резко увеличились [14].
Интересно, что могущество знаменитости в какой-то мере передается даже по наследству их детям. Несколько лет назад новости Fox News сообщили о детях Анджелины Джоли и Брэда Питта, что «весь мир подражает этим малышам… коляскам, прическам, футболкам усыновленных зарубежных детей. Люди – сообщали журналисты, – буквально копируют стиль приемных детей Джоли – камбоджийского мальчика Мэддокса и его глазастой эфиопской сестрички Захары» [15]. Например, когда Мэддокса сфотографировали в футболке с надписью «Human Cannon Ball», продажи товаров InkyDinkTees, компании – производителя футболок, тут же выросли [16]. По всей видимости, как утверждает представитель компании, интернет- магазин InkyDinkTees спрашивает покупателей: «Как вы о нас узнали?», и большинство клиентов, удосужившихся ответить, написали: «Видели футболку Мэддокса». Кажется, мы хотим буквально
А как вам такой факт – знаменитости влияют даже на выбор имени для наших детей? В 2009 году, по данным Социального управления США, быстрее всего завоевывали популярность такие имена, как Малья (имя старшей дочери президента Обамы) для девочек и Каллен (фамилия главного героя-сердцееда в сериале о вампирах «Сумерки», снятом по мотивам одноименного бестселлера Стефани Майер). Их популярность разделили имена Джейкоб и Белла, также герои «Сумерек» (если честно, имена Джейкоб и Изабелла популярны уже более десяти лет, но совсем не случайно они поднялись на первые место в списке в тот год, когда увлечение «Сумерками» достигло своего пика) [19]. В 2009 году также набирали популярность такие известные имена, как Хлоя (в честь Хлои Кардашян), Скарлетт (в честь Скарлетт Йоханссон), Вайолет (имя дочери Бена Аффлека и Дженнифер Гарнер) и Валентина (дочь Сальмы Хайек) для девочек; а у мальчиков популярными стали имена Джетт (в честь сына Джона Траволты), Ромео (новорожденный Дэвида Бекхэма и Пош Спайс) и Мэддокс (см. выше). Среди имен, исчезающих из первой сотни – по мере того как карьера носящих их знаменитостей клонится к закату, а популярность падает, – были Линдсей (в честь Линдсей Лохан) и Тори (в честь Тори Спеллинг).
Сделать так, чтобы мы почувствовали себя знаменитостями или царственными особами (или некой причудливой комбинацией обоих), – вот суть давно изобретенной маркетинговой стратегии в таких сферах, как туризм, отельный бизнес, банковский бизнес и азартные игры. Эти компании прекрасно понимают, что никто из нас не хочет чувствовать себя простым смертным. Вот почему уже свыше тридцати лет компания American Express демонстрирует своих знаменитых пользователей – Роберта Де Ниро, Джерри Синфилда, Квинси Джоунс и, из последних, Тину Фей; они должны заманивать потребителей в эксклюзивный «клуб» (который, кстати, совсем даже не эксклюзивный, ведь любой, кто согласится платить заоблачный ежегодный взнос, может в него войти). Создание иллюзии эксклюзивности оказалось весьма эффективным средством, и компании всех мастей пытаются заманить нас самыми разными средствами, от повышения «уровня членства» и статуса приоритетности до сапфировых карточек, серебряных карточек, золотых карточек, титановых карточек, президентского лимузина, членства в Изумрудном клубе, элитных номеров в отелях – все перечисленное, могу добавить, рекламируется какой-нибудь знаменитой личностью. Помните забавную рекламу American Express, которая появилась на экране несколько лет назад, в ней Тину Фей не пускают в VIP-салон аэропорта, и она чуть не упускает шанс сесть рядом с самим Мартином Скорсезе… до тех пор, пока жизнерадостный работник аэропорта наконец не сообщает ей, что все в порядке и она может войти по своей зеленой карте AmEx! Рекламное послание подобных роликов интерпретируется так:
«Благодаря маркетологам и интерактивным телевизионным программам, открывающим нам доступ к эксклюзивности, VIP-статус стал более достижимым, – рассказал мне импресарио ночного клуба в Лас- Вегасе. – Это не имеет никакого отношения к социальному статусу. Это только деньги, разновидность позерства – одномоментное ощущение элитарности». Он вздохнул. «Следует задуматься, сто?ит ли платить 600 долларов за водку Grey Goose, которая вообще-то сто?ит 30 долларов, просто чтобы на одну ночь почувствовать себя знаменитостью?»
Могу признать, что даже профессионал маркетинга вроде меня может попасться на этот крючок. Более двенадцати лет я летал самолетами Lufthansa Airlines. Ввиду моих частых перелетов и благодаря бессчетному количеству набранных полетных миль, я уже давно стал пассажиром с одним из самых высоких рейтингов. Недавно я прилетел в аэропорт Цюриха в Швейцарии и пошел в зал ожидания первого класса, где дежурная вежливо проинформировала меня, что из-за внутренних изменений, о которых очень долго и скучно рассказывать, мне теперь не хватало двух тысяч миль, чтобы стать «членом клуба». Меня понизили до уровня «сенатора», и мне это не понравилось. Эй, я не хочу быть сенатором! Подобно Джорджу Клуни в фильме «Мне бы в небо», я хотел достичь самого элитного статуса, который только был возможен! Даже несмотря на то что я
Я прекрасна, спору нет
Когда я захожу в Sephora, международную сеть косметических магазинов, меня приветствует новый постер с фотографиями актрис Дакоты Фаннинг и Кристен Стюарт. Это реклама их нового фильма «Runaways» («Беглецы»), в котором рассказывается история рок-певицы 1970-х годов Джоан Джетт и ее гранжевой группы из одних девушек. Реклама гласит: «Эти косметические средства использовались в фильме «Беглецы», чтобы воссоздать сексуальный макияж для глаз в стиле 1970-х». Похоже, три продукта из коллекции косметики – ключ к тому, чтобы ваши глаза стали темными и выразительными – квинтэссенция красоты рокерш тех времен [20].
Одним словом, этот рекламный плакат говорит о том, что молодые женщины не только могут выглядеть, как Дакота Фаннинг и Кристен Стюарт, но могут соединиться с самой Джоан Джетт. Это двойной удар: косметические секреты легендарной рок-звезды и модных молодых звезд, играющих легендарных рок- звезд!
