хитрую технику с хорошей дозой социального давления. Это означает, что однажды ваша дружелюбная соседка Морин постучит в дверь, утверждая, что сок акаи, который у нее есть (которым она торгует), излечил ее от всех болячек – от похмелья до варикозного расширения вен. Некоторые доходят даже до того, что предлагают клиентам бесплатную пробную партию, что выглядит довольно безобидно – пока испытательный срок не закончится и потребитель не обнаружит, что компания втайне от нее подписала ее на ежемесячные взносы в сумме 80 долларов в месяц; «некоторым пришлось аннулировать свои кредитные карточки, чтобы вырваться из этого круга», – пишет Арлин Вайнтрауб в своей книге «Selling the Fountain of Youth: How-the Anti-Aging Industry Made a Disease Out of Getting Old – and Made Billions» («Продавая источник вечной молодости: как антивозрастная индустрия превратила процесс старения в болезнь и заработала миллиарды»). Эта практика была настолько распространенной, пишет Вайнтрауб, что «потребительский сайт “Комитет по жалобам” (www.complaintsboard.com) собрал больше 17 тысяч сообщений от разъяренных покупателей Acai» [12]. Еще более коварно, по утверждению CNN, действуют интернет-распространители акаи; например, FWM Laboratories из Форт- Лодердейл и Голливуда, Флорида, Advanced Wellness Research из Майами-Бич, Флорида, и другие обвиняются в использовании фальшивых блогов на темы диет для привлечения потребителей на сайты, предлагающие эти бесплатные испытательные партии.
Кстати, о «магических» фруктах, как насчет граната? Этот плод
Как и годжи, плод граната веками использовался в традиционной медицине по всему миру для лечения самых разных заболеваний: язвочек на слизистой оболочке рта, коклюша, диареи, конъюнктивита и туберкулеза. (Я мог бы добавить, что в искусстве ранних веков ислама, иудаизма и христианства гранат символизирует единение и вечную жизнь.) В наши дни выявили способность граната противостоять разрушению кожи под воздействием ультрафиолетовых лучей [13] и «благотворно влиять на липидные профили» (что бы это ни значило) [14]. Однако, услышав подобные утверждения, нужно поинтересоваться, кто финансировал эти исследования. Компании вроде POM Wonderful, изготовителя гранатового сока в бутылочках причудливой формы. (Кстати, если вам интересно, почему эти бутылочки имеют такую форму, то объясняю: они были разработаны таким образом, чтобы не только напоминать два плода граната, поставленных один на другой, но пробудить ассоциации с «идеальными» женскими формами – более полными вверху и внизу, с осиной талией посредине. Подобным образом, изображение сердца вместо буквы «О» на логотипе торговой марки должно вызывать ассоциации со здоровой сердечно-сосудистой системой.)
Как бы там ни было, выходит, если не пожалеть денег на научные исследования – а владельцы POM не только финансировали проведение пятидесяти пяти исследований, но пожертвовали свыше 34 миллионов долларов на научные разработки ученым и университетам по всему миру, – то обнаружится что-нибудь полезное буквально в любом товаре. Конечно же, плоды граната обладают рядом полезных свойств, но ведь полезны все фрукты, овощи, каши, оливковое масло, здоровый образ жизни, упражнения и контроль массы тела.
По-моему, я забыл упомянуть, что гранатовый сок содержит «ценные антиоксиданты». Если вы смутно представляете, что такое антиоксиданты или как они действуют – помимо того что громко взывают к нам с полок супермаркетов и магазинов здорового питания – вы не один такой. Официально антиоксиданты нейтрализуют и уничтожают неправильные, нестабильные молекулы, известные как свободные радикалы, которые портят клетки нашего организма (образование свободных радикалов нашим организмом – это естественный процесс, заодно мы получаем их с разными видами загрязнений, из окружающей среды, вместе с избыточной солнечной радиацией, и когда ведем нездоровый образ жизни). Но, как вы знаете, совсем необязательно платить по два доллара за унцию странного фиолетового сока, чтобы уничтожить эти свободные радикалы (и не нужно ехать в Непал или амазонские джунгли); антиоксиданты содержатся во всех свежих овощах и фруктах. Доктор Дэвид Джемс из Лондонского университета пишет: «Важно не содержание антиоксиданта, важно, чтобы вы не переедали… Ведите подвижный образ жизни. Заведите собаку и выгуливайте ее» [15].
Впрочем, это не мешает POM Wonderful заявлять на своем сайте, что она является «антиоксидантной сверхдержавой» и «непревзойденным и не имеющим себе равных по антиоксидантной эффективности, определяемой как способность вещества поглощать молекулы свободных радикалов». Это также не мешает компании продвигать линии чаев, батончиков, таблеток и пищевых добавок, содержащих «экстракт суперантиоксидантов» под названием POMx –
Если компания Kellogg’s сразу же пообещала исправиться, то POM Wonderful, во всяком случае на момент написания этой книги, неоднократно заявляла о своей невиновности и, согласно размещенной на ее сайте информации, «в настоящее время изучает озабоченность Управления контроля над продуктами и лекарствами США» [18].
О чем на самом деле говорят этикетки на продуктах питания
Вас не должно удивлять, что торговля здоровьем (или иллюзией здоровья) приносит баснословные барыши. Действительно, этот весьма прибыльный бизнес породил целую быстрорастущую индустрию товаров, продвигаемых как «функциональные пищевые продукты», которая собрала 37,3 миллиарда долларов в 2009 году в одних только США. Естественно, у компаний в рукаве множество всяких трюков, позволяющих заполучить свою долю чрезвычайно прибыльного (хотя и мошеннического) рынка; взять, к примеру, хотя бы дойную корову, известную как «пакеты по сто калорий», которые очень удобны производителям, потому что позволяют продавать меньший вес по двойной цене. Выражаясь профессиональным языком, это хорошо известная стратегия под названием «продажа воспринимаемого здоровья и благополучия», ключевое слово – «воспринимаемого».
Эта иллюзия «здоровья» увековечена тем фактом, что многим из нас неизвестно значение многих маркетинговых терминов; и, конечно же, маркетологи изо всех сил стараются поддерживать нас в нашем неведении. Национальный опрос, проведенный Shelton Group, выявил, что, когда респондентов спрашивали, какой продукт они купили бы, «натуральный» или «органический», они выбирали «натуральный», «думая, что органический – это еще один нерегламентированный маркетинговый термин, означающий, что продукт дороже сто?ит», – говорит проводившая опрос Сьюзан Шелтон. «Однако, – объясняет она, – в действительности все наоборот: нерегламентированный термин – “натуральный”». И другие популярные термины – например, «органически выращенный», «органический», «без пестицидов», «полностью натуральный» и «без искусственных ингредиентов» – на самом деле почти ничего не значат».
Учитывая то, как свободно компании бросаются этими терминами, едва ли можно винить нас в том, что мы сбиты с толку. Приведем в пример хитрую маркетинговую комбинацию «заманить и подменить»: компания Silk Soymilk недавно вывела на рынок линию молока из неорганической сои, на самом же деле она просто изменила цвет упаковок органического молока на зеленый, а в привычной красной упаковке стала продавать новое, неорганическое молоко, правда, слово «органическое» на ней было заменено словом «натуральное» [19].
Компании заходят слишком далеко, чтобы убедить нас в том, что «натуральный» – это синоним слова «здоровый», что это очень далеко от истины. Поскольку этот термин не регламентирован Управлением контроля над продуктами и лекарствами США, компания может назвать «натуральным» почти любой продукт. Картофельные чипсы, изготовленные из цельного картофеля, а не из картофельных хлопьев, технически можно назвать натуральными, но все-таки они прошли специальную обработку, содержат
