большое количество жиров, соды и не обладают достаточной пищевой ценностью.
Или возьмем, например, английские булочки мафин. Если вы многолетний поклонник этого продукта, можете представить, как я был рад, когда прочитал на упаковке, что теперь они изготовляются из «неотбеленной обогащенной белой муки» и содержат «отборные зерна».
Учитывая все эти лингвистические дымовые завесы и двусмысленности, неудивительно, что мы не знаем, что едим.
Мой любимый трюк – утверждение о том, что пища или напиток могут дать вам энергию. Что же, у меня есть для вас новость. «Энергия» – это синоним слова «калорийность». Другими словами, просто хитрый способ извлечь пользу из того, что было бы смертельным приговором для «здорового» продукта. Можете себе представить, что компания рекламирует продукт, подчеркивая высокое содержание калорий?
А как насчет надписи «сделано из настоящих фруктов» или «содержит настоящий фруктовый сок», которая регулярно появляется на упаковках сушеных фруктов, безалкогольных напитков, хлопьев и почти всех пищевых продуктов, продвигаемым в расчете на детей (или, точнее, взрослых, желающих искупить свою вину перед детьми). И учитывая отсутствие закона, который регулировал бы процентное содержание «настоящих фруктов», что давало бы право еде или напитку право на подобные заявления, не удивляйтесь, что фруктовый круасан с ароматом клубники может содержать полкапли фруктового сока и восемь граммов сахара (типичный пример того, как производители пищевых продуктов воздействуют одновременно на детей и на носителей бумажников). Кстати, о соке – что вы думаете о рекламе продуктов, якобы обогащенных нутриентами, например об обогащенном кальцием апельсиновом соке? Согласно Washington Post, «обогащение «мусорной еды» не компенсирует ее негативных качеств. Например, Fruit Loops утверждает, что «обеспечивает клетчатку». Но 9 грамм сахара в порции хлопьев (три четверти чашки) могут иметь гораздо более вредные последствия, чем польза от скудного количества добавленной клетчатки» [21]. Еще один любимый трюк маркетологов – заявление о «низком содержании гидрогенизированных жиров». Вспомните, что несколько лет назад Управление контроля над продуктами и лекарствами США объявило, что гидрогенизированный жир, то есть жир, образующийся в процессе гидрогенизации растительных масел, способствует возникновению коронарной болезни сердца, виновнику наибольшего количества смертей в США. Естественно, на упаковках всех пищевых продуктах, которые только можно найти под солнцем, немедленно стали писать «не содержит гидрогенизированных жиров». Тем не менее продукты, «не содержащие гидрогенизированных жиров» (и, кстати, согласно инструкциям по упаковке, к ним относятся любые пищевые продукты, включающие 0,5 или меньше грамм гидрогенизированных жиров на порцию), как правило, пропитаны насыщенным жиром, который может быть настолько же вредным для нашего сердца, как и гидрогенезированный. Это все равно что сказать: «У меня нет пистолета!», но умолчать о ручной гранате или стилете в кармане.
Джин в бутылке
Это только те махинации, которые проделывают с регламентируемыми (Управлением контроля над продуктами и лекарствами США) продуктами. Когда дело касается нерегламентируемых, например косметических товаров, (которые не считаются лекарствами, поэтому могут обойти многие клинические испытания, требуемые Управлением контроля над продуктами и лекарствами США), маркетологи и рекламисты могут говорить все, что им заблагорассудится, и им все сойдет с рук. Изготовители кремов для лица, например, увлеченно спекулируют всякими хитрыми и зачастую явно ненадежными утверждениями. Например, продукт торговой марки La Prairie (который, кстати, продается в бутылочке, по форме напоминающей лампу Аладдина, чтобы навести на мысль о волшебной способности исполнять желания), обещает снизить уровень стресса – утверждение, которое, как уверил меня один врач, с медицинской точки зрения абсурдно. «98 процентов всей “космецевтической” промышленности составляет маркетинг, – эти слова принадлежат Эрику Финзи, хирургу-дерматологу из Мэриленда. – Если вы покупаете крем за тысячу долларов, не думайте, что он будет лучше того, который сто?ит пятьдесят. Он может быть даже хуже» [22].
В инструкции к крему Cellular Cerum Platinum Rare от компании La Prairie утверждается, что он «поддерживает электрический баланс вашей кожи и защищает от загрязнителей». Le Soin Noir от компании Givenchy содержит черные морские водоросли, которые, если верить тексту рекламы, восстанавливают в коже катализатор, противодействующий признакам старения». Если же вы осмелитесь поинтересоваться, как именно это происходит, представитель компании Givenchy не предложит вам более убедительного аргумента, чем утверждение, что клинические тесты компании «говорят сами за себя». А компания Lululemon, производитель популярной и неадекватно дорогой одежды для йоги, села в лужу в 2007 году, когда газета New York Times сообщила, что продукт VitaSet, который, по утверждению компании, содержит понижающий уровень стресса лечебный компонент Seacell, добываемый из водорослей, на самом деле не содержал абсолютно ни водорослей, ни аминокислот из морепродуктов, ни минералов, ни витаминов, вопреки указанному на упаковке [23]. Понятно, что Lululemon «согласилась немедленно отозвать эти утверждения», по крайней мере до тех пор, пока компания не сможет научно подтвердить их. И мы все еще ждем, когда это случится [24].
Наконец, есть Skin Cavair Crystalline Concentrate от компании La Prairie, который поступает в розничную продажу по цене 375 долларов за унцию и содержит (я не шучу) «стволовые клетки швейцарской яблони Uttweiler Spatlauber, настолько редкой, что на земле осталось всего три яблони» [25], что подразумевает некие магические регенаративные или восстанавливающие качества. Проблема этого безумного утверждения в том, что, как объясняет Финзи, «Во-первых, ни одна клетка не сможет жить в креме. Клетка – очень хрупкая живая сущность, и если только она не находится в нужной среде, после того как вы срываете яблоко, начинает отмирать. Во-вторых, стволовые клетки никак не подействуют на кожу человека» [26].
К сожалению, большинство кремов для лица, обещающих предотвратить старение (многие из которых заряжены антиоксидантами с единственной целью – дать маркетологам дополнительную возможность для рекламы) не оказывают почти никакого эффекта. По утверждению выдающегося британского исследователя, высказывание которого приводит английская газета Daily Mail, «чем переводить деньги на витаминизированные лосьоны и кремы, люди, которые хотят сохранить моложавую внешность, должны употреблять здоровую пищу в разумных количествах и выполнять физические упражнения».
Кстати о лживых маркетинговых утверждениях. А что вы скажете о многомиллиардном бизнесе биологически активных добавок (БАД), который вышел далеко за пределы таких сетей, как GNC, и занимает целые по?лки в аптеках и магазинах здоровой пищи? Акулий плавник «может использоваться как вспомогательное вещество при лечении артрита и рака», цветочная пыльца как «естественный кладезь всех природных мультивитаминов, минералов, протеинов, аминокислот, гормонов и энзимов», гинкго билоба может поддерживать «остроту ума», а моя любимая горянка крупноцветковая, намекают нам, «традиционно используется мужчинами в Китае и Японии» (догадайтесь сами, для чего). Продолжать можно бесконечно. И несмотря на то что «эти утверждения не были оценены Управлением контроля над продуктами и лекарствами США», а сами товары не могут быть «предназначены для диагностирования, лечения или профилактики каких-либо заболеваний» (закон обязывает упоминать об этом на их этикетках), мы продолжаем им верить. По результатам опроса 2009 года, проведенного Ipsos Public Affairs для Совета ответственного питания в Вашингтоне, округ Колумбия, около 65 процентов американцев называют себя «потребителями БАДов».
По утверждению доктора У. Стивена Прея, профессора колледжа фармацевтики государственного
