о неусыпном оке Большого Брата, размещено около тридцати двух стационарных камер наблюдения.
Так что нам известно, что мы выбрасываем в мир очередную порцию данных о себе всякий раз, когда сообщаем о своем местонахождении через Twitter, обновляем профиль в Facebook, покупаем в интернет- магазинах, расплачиваясь кредитной карточкой, или даем свою накопительную карточку кассиру в аптеке. Но мы не вполне осознаем, что, делая это, мы, по большому счету, даем компаниям и маркетологам разрешение записывать, хранить, компилировать и анализировать каждый бит информации, которой мы согласны поделиться – а в еще большей степени данными, которыми делиться не собирались, – и использовать ее для того, чтобы обманывать нас, манипулировать нами и убеждать покупать еще больше товаров. Неоспоримый факт. По мере того как мир будет все больше объединяться в сети, оцифровываться и держать нас на поводке, мы неизбежно будем проводить все больше времени в Интернете, и все труднее нам будет укрыться от пристального взгляда сборщиков информации. Конечно, можно выбросить свои мобильные телефоны, удалить аккаунты Facebook, отказаться от кредитных карточек, но давайте посмотрим правде в глаза: нам слишком хорошо брендируют сознание, чтобы мы позволили себе сделать столь решительный шаг.
Заключение
Мне то же самое, что у миссис Моргенсон
Была почти полночь, когда несколько грузовиков один за другим спустились по тихой деревенской дороге в самом сердце Лагуна-Бич, одного из красивейших районов на океанском побережье Южной Калифорнии, а также самого богатого и дорогого (средний доход семьи 146 562 доллара, а цена среднего дома доходит до миллиона долларов). Большинство роскошно декорированных, просторных белых домов были погружены в темноту, все их владельцы спали, кроме обитателей последнего дома в квартале. Учитывая позднее время, необычно было видеть на дороге машину – и не одну, а несколько. Тем не менее на проезжей части и на обочине виднелись очертания пяти или шести грузовиков, грузчики осторожно снимали с машин съемочное оборудование и картонные ящики, затем вносили их в дом.
То, что должно было происходить в течение следующих восьми недель, было одним из самых рискованных и необычных экспериментов из всех, когда-либо затеянных мной и моей командой. Если хоть один человек в округе узнает о том, что мы замыслили, весь проект (который планировался и готовился последние шесть месяцев) сорвется. Почему? Потому что семьи в этом престижном районе даже не догадывались, что должны стать невольными участниками масштабного, социального эксперимента с трехмиллионным бюджетом, результаты которого обнажат такой аспект поведения потребителей, в который мало кто из них поверил бы.
Меня вдохновил голливудский фильм 2010 года «Семейка Джонсов». В нем рассказывается о семье, которая переезжает в престижный район и занимается партизанским маркетингом, продавая свои товары ничего не подозревающим соседям. Мой план был одновременно и простым, и амбициозным – проверить эффективность маркетинга из уст в уста. Я хотел воплотить сюжет фильма в реальную жизнь: взять настоящую калифорнийскую семью, поместить ее в настоящий калифорнийский район, затем постоянно снимать их в то время, когда они будут скрыто убеждать своих друзей, коллег и любимых покупать ряд тщательно отобранных торговых марок.
Первым делом я нанял одного из лучших специалистов Америки по кастингу для реалити-шоу Марси Тишк (работала над многими популярными проектами, в том числе «Пляж» и «Подружка Пэрис Хилтон») и продюсера Энди Макенти (прославившегося программами «Замуж за миллионера» и «Extreme Makeover: Home Edition»[20], чтобы сузить слишком широкий круг кандидатов и выбрать типичную, стопроцентно американскую семью. Чтобы наш эксперимент удался, семья Моргенсонов должна представлять полный спектр возрастов, стилей, интересов и ценностей. После продолжительных поисков Марси и Энди нашли идеальных кандидатов в лице Эрика и Джины Моргенсонов и их троих сыновей, Джека, Сэма и Макса, – успешную, красивую, словно сошедшую с рекламной картинки семью из Южной Калифорнии, которая согласилась сделать своей миссией в жизни (по крайней мере на месяц) тайное манипулирование соседями, чтобы убедить их покупать самые разные товары.
Давайте же познакомимся с ними поближе.
Эрик Моргенсон: за сорок, окончил колледж Ист-Кост. Успешный, добродушный, веселый человек, увлеченный спортсмен, ответственный отец (со скрытой наклонностью к вечеринкам).
Джина Моргенсон: опытная, очаровательная, популярная. Интересуется политикой и защитой окружающей среды, среди подруг выступает законодателем моды.
Джек, Сэм и Макс Моргенсоны: такие же увлеченные спортсмены и туристы, как их отец. Модные, симпатичные, похожие на Джастина Бибера подростки (в возрасте шестнадцати, четырнадцати и двенадцати лет), увлекаются музыкой, скейтбордом, новыми технологиями и, как большинство подростков и детей от 8 до 12 лет, знают все о модных брендах и стилях.
А сейчас я хочу, чтобы вы представили себе, что произошло несколько дней спустя. В просторном дворе Моргенсонов (открытый бассейн с подогревом, подстриженный и идеально спланированный газон, гараж на три машины, в котором стоят Ford Expedition Eddie Bauer 2005 года, BMW 750 Li 2008 года и купе Nissan Altima 2008 года). Эрик Моргенсон гордо демонстрирует друзьям свое мастерство в приготовлении барбекю, новый гриль и инструменты от Frontgate и T. J. Maxx. В шестидесяти метрах от них Джина Моргенсон проводит для подруг экскурсию по своей суперсовременной кухне (оснащенную дорогими кухонными приборами KitchenAid, в том числе комбинированной духовкой-микроволновкой, электроплитой, машиной для льда, измельчителем мусора, тостером, погружным блендером и фильтром для воды), одновременно с увлечением рассказывая о том, как ей понравилась новая линия драгоценностей. Наверху Джек, Сэм, Макс и несколько их школьных приятелей играют в новую игру на приставке Xbox и заодно демонстрируют новые кроссовки Vans и etnie, купленные во время последней семейной вылазки в магазины.
Смысл этого многомиллионного эксперимента заключался в том, чтобы испытать силу обольщения маркетинга из уст в уста. Снимая «настоящую» семью в спонтанных, неотрепетированных ситуациях и сценариях, подобных описанной выше сцене, от барбекю до поздних завтраков с шампанским и походами в магазины, мы создадим документальный фильм о том, как друзья Моргенсонов реагируют на конкретные бренды и товары, которые семейство принесло в их жизнь. Оказавшись лицом к лицу с «вызывающим зависть» стилем жизни – а также торговыми марками и товарами, которые поддерживают этот статус, – захотят ли знакомые Моргенсонов иметь все те вещи, которыми владеет эта семья? И более того, будет ли это влияние настолько сильным, чтобы заставить их пойти и купить эти вещи? С помощью тридцати пяти видеокамер (семнадцать из них скрытых) и двадцати пяти микрофонов, спрятанных в мебели и аксессуарах и обеспечивающих обзор каждой комнаты в доме на 360 градусов, мы могли следовать за Моргенсонами, куда бы они ни пошли. Результаты этой тайной операции помогут сделать шокирующее открытие: самый мощный тайный манипулятор прячется вовсе не в телевизоре, не на полках супермаркета и даже не в вашем смартфоне. Этот гораздо более мощный инструмент убеждения и влияния, находящийся рядом с вами буквально каждую минуту, брендирующий ваше сознание такими способами, о которых вы даже не догадываетесь, – ваши собственные друзья и соседи.
Ты болтаешь, я работаю
Из этой книги вы узнали, что в мире маркетинга и рекламы мало что происходит случайно (если вообще такое случается). Мы рассмотрели множество трюков, махинаций, фокусов и методов манипулирования, используемых маркетологами и рекламодателями, чтобы оказывать на нас давление, обманывать, завлекать. Мы увидели, как они используют страх, секс, славу, обещания эры Водолея, нестабильность, ностальгию, сбор данных и многое другое, чтобы играть на наших самых глубоких страхах, мечтах и желаниях, чтобы продать нам свои товары. Мы стали свидетелями того, в каком раннем возрасте – часто еще во внутриутробный период – они начинают воздействовать на нас; мы оценили почти сверхъестественные усилия, которые они предпринимают, чтобы сделать нас своими клиентами на всю жизнь. Мы также рассмотрели ту роль, которую в формировании наших покупательских привычек играет социальное давление. Но в этой главе мы пойдем еще дальше.
В эпоху, когда приблизительно 60 процентов всех американцев имеют аккаунты в Facebook (и приблизительно 175 миллионов человек со всего света заходят на этот сайт ежедневно), а Twitter приобрел уже около 190 миллионов пользователей (отправляющих твиты приблизительно 65 миллионов раз в сутки),
