Вынос мозга!

В последующих интервью одна из подруг даже заявила, что знакомство с этими товарами в доме Джины «действительно произвело на нее впечатление, и она поняла, какие это великолепные продукты. Раньше я думала, что, поскольку они такие дешевые, то не настолько уж хорошие. Сейчас я их обожаю, потому что они недорогие и доступные, и я определенно начну пользоваться ими». Марочное калифорнийское вино Clos Du Val тоже произвело впечатление: женщины начали покупать его оптом, и в более поздних эпизодах несколько из них говорили Джине, как им нравится его вкус. Одна из них позже сказала в интервью: «Мне правда очень нравится вино. Не люблю покупать то, чего не пробовала, – я не дегустировала эту марку, но была рада услышать, что подруга, которой я доверяю, одобрительно о нем отзывалась… поэтому я обязательно куплю это вино, если оно мне попадется».

Как оказалось, влияние устных рекомендаций распространяется даже за пределы выбора обуви и ювелирных украшений. Среди женщин, по крайней мере, предпочтение даже самых что ни на есть интимных товаров может распространиться со скоростью лесного пожара. В один прекрасный день Джина купила упаковку гигиенических тампонов Libresse, которые не продаются (на момент написания книги) в США (это позволило нам удостовериться, что подруги Джины прежде не знали об этом продукте). Что такого удивительного в Libresse, что же отличает их от других тампонов? В том числе и то, что с первого взгляда трудно определить, что находится на упаковке. Подруги Джины просто помешались на Libresse, доказывая, что в случае некоторых товаров хороший дизайн упаковки – это неоспоримое рекламное преимущество.

Что еще сообщил этот эксперимент о влиянии партизанского маркетинга, особенно среди женщин? В общем, такое впечатление, что если женщина уже носит или использует определенный продукт – новую линию ювелирных украшений, торговую марку товаров для ухода за кожей, пару сапог или стильную новую сумку, – ее влияние на сверстниц значительно возрастает. Более того, если подруга достаточно прониклась и записала название торговой марки на листочке, – это уже почти гарантия того, что позже она купит эту вещь.

«Теперь я растолстею»

А как там мистер Моргенсон? Удалось ли ему повлиять на выбор торговых марок среди своих друзей и соседей столь же эффективно, сколь это получилось у его жены?

Вот где немного проявляются гендерные различия. Оказывается, друзья Эрика были более склонны возражать ему и оспаривать его мнение, когда он рекомендовал торговую марку или продукт. А что делает тебя экспертом? – такой была невысказанная словами, типичная реакция мужчин. (В одном эпизоде, например, друг Эрика откровенно рассердился, когда тот порекомендовал ему определенный сорт маринада для барбекю.) Что я думаю по этому поводу? Многие мужчины воспринимают такого рода предложения как подрыв своего авторитета – словно Эрик дает понять, что он что-то знает лучше.

И все же нам встречались некоторые исключения из этого правила. Выходит, друзья Эрика с благодарностью принимали устную рекомендацию относительно имиджевой торговой марки или продукта, символизирующих богатство, власть и жизненный успех, – скажем, новую модель автомобиля Jaguar, суперсовременный гриль или дорогое вино. При этом они принимали такого рода устные рекомендации исключительно в том случае, если те исходили от мужчины, чье мнение и опыт уважали, – от такого, как Эрик. Без этого, как показали наши видеосъемки, рекомендации другого мужчины не оказывают абсолютно никакого воздействия. В нашем эксперименте мы видели подтверждение этого даже в выборе слов, использовавшихся людьми для описания продукта. В одном эпизоде, когда сосед, который очевидно не принадлежал к кругу близких друзей Эрика, использовал слово «суперкрутой», чтобы описать один из продуктов Kiss My Face, все демонстративно проигнорировали его рекомендацию. Но когда один из друзей Эрика, который явно принадлежал к кругу «своих», употребил слово «прикольно», оно распространилось в группе, словно лесной пожар.

Еще одна удивительная вещь, замеченная мной при просмотре видео семьи Моргенсонов, – мужчины, принадлежащие к кругу друзей семьи, кажется, еще легче поддавались влиянию выбора продуктов питания и диет, чем женщины. Однажды Эрик даже изменил заказ в ресторане, когда приятель напомнил ему о калорийности напитка (и не потому, что это было в сценарии – не забывайте, не было никакого сценария). «В бокале темного пива столько же калорий, сколько в сандвиче с ветчиной, – заметил Эрик, когда приятель предложил ему вместо пива заказать водку с клюквенным соком, и добавил, – теперь я растолстею».

Младшее поколение Моргенсонов

Мы много говорили о восприимчивости детей от 8 до 12 лет и подростков к социальному давлению своей группы – и друзья Моргенсонов-младших не исключение. Отчасти влияние ребят на своих сверстников объяснялось аурой уверенности, исходящей от Джека, Сэма и Макса. Сыновья Моргенсонов, казалось, всегда точно знают, о чем говорят (помогло и то, что они были модными и симпатичными). Как-то Джек рассказал своему другу о сноуборде из экологически безопасных материалов, который он опробовал и собирался купить. На мальчика это явно произвело впечатление, и он немедленно захотел иметь такой же. «Я обязательно посмотрю его, когда буду выбирать себе доску», – немедленно сказал он исключительно по собственной инициативе.

Кажется, влияние мальчиков даже вышло за рамки гендерной и возрастной группы; когда Джек рассказал своей двоюродной сестре студенческого возраста (которая не участвовала в эксперименте) о Stinky Stink (торговой марке дезодоранта для тела, реклама которого рассчитана на подростков; я упоминал о ней в главе 1) и дал ей понюхать, та прокомментировала, что было бы хорошо, если бы парни из ее общежития им пользовались.

Самое интересное, однако, в другом. Каким бы мощным ни было брендирующее сознание воздействие младшего поколения Моргенсонов на друзей и сверстников, самое заметное убеждающее влияние они оказали в конечном счете на собственных родителей. Однажды, забыв о включенных камерах, Эрик и Джина отправились со своими тремя сыновьями покупать обувь. Снова и снова Эрик подходил к сыновьям, показывая им все новые и новые марки кроссовок. «Вы бы надели что-нибудь подобное?» – спрашивал он. Неудивительно, учитывая степень одержимости большинства подростков брендами, что Джек, Сэм и Макс дали понять родителям, что их не интересовало ничего кроме Nike, Vans и etnie. В конце концов, явно пытаясь получить одобрение своих детей (это выглядело очень мило), Эрик и Джина купили обувь именно этих фирм.

Звуки тишины

Просмотрев сотни часов видео, я смог сделать один-единственный вывод: обувь, ювелирные украшения, инструменты для барбекю или спортивные принадлежности – ничего не убеждает больше при выборе самых разнообразных товаров, чем человек, которого мы уважаем или которым восхищаемся, использующий этот продукт. И все же, как бы убедительно ни выглядели документальные съемки, я не был вполне удовлетворен данными исследований. Мне хотелось, чтобы специалисты-практики измерили и оценили наши открытия. Поэтому мы пригласили ChatThreads, чтобы они проанализировали эти данные. При этом обнаружилось несколько интересных тенденций.

Прежде всего, говорила ли Джина своим друзьям о великолепном курорте, где она провела неделю, или просто пила у них на виду новую марку кофе, друзья Моргенсонов были гораздо восприимчивее к партизанскому маркетингу утром, особенно между восьмью и десятью часами. Почему? Потому что после сна, по утрам, мы наиболее подвержены влиянию, убеждению и внушению. Я полагаю также, что именно утром мы еще не испытали воздействия маркетинговых сообщений. Поэтому наши «фильтры» еще не активированы.

В то же время сто?ит заметить, что ни один человек, с которым мы общались в реалити-шоу, не вспомнил ни одного рекламного ролика, виденного за прошедший месяц. Никто ни одного! И все же, когда мы попросили друзей Моргенсонов назвать несколько любых торговых марок, практически каждый из них упомянул бренды, рекомендованные Эриком и Джиной. Казалось, они поместили эти «одобренные Моргенсонами» торговые марки в легко доступную «личную» зону своего мозга (в отличие от «корпоративной» или «коммерческой», которая обычно настраивает нас на критическое восприятие).

Бренды, пропагандируемые Моргенсонами, имели еще одну особенность: они распространялись намного быстрее, со скоростью вируса. Возможно, еще более важно, что они также производили «эффект гало[21]» (имеется в виду, что были безопасными, предварительно