одобренными и уже не подлежали критике). Соответственно примерно треть друзей Моргенсонов начали рекламировать эти бренды своим друзьям и знакомым и даже хвастаться ими. (Дошло до того, что несколько подруг Джины пришли домой и так много говорили о тех брендах, которые рекомендовали Моргенсоны, что продюсер заподозрил розыгрыш. Эти женщины говорили как персонажи телевизионной рекламы! Позже продюсер обнаружил, что эти женщины просто с энтузиазмом повторяли то, что говорила им Джина, даже использовали точно такие же фразы и слова.)
Кстати, могу добавить, что в течение всех четырех недель съемок никто – да, именно,
Наверное, никого не удивит открытие компании ChatThreads: они тоже обнаружили, что бренды, которые сверстники Моргенсонов были готовы покупать под воздействием тонкого внушения семейства, были крупными и хорошо известными торговыми марками. Это подтвердило мою теорию о том, что обычный маркетинг и его более завуалированная вариация эффективнее всего работают в сочетании друг с другом, что самые убедительные рекламные стратегии становятся еще более действенными, если их подкрепляет маркетинг из уст в уста. Когда мы начинали эксперимент, я вдруг стал бояться, что переоценил влияние социального давления. А что, если вопреки всем усилиям Моргенсонов в рекламе того или иного бренда никто из их друзей так ничего и не купит – или в лучшем случае сделает лишь одну- другую незначительную покупку? Оказывается, не стоило так переживать.
И еще несколько моментов. Я с удивлением узнал о том, что, согласно проведенному компанией ChatThreads анализу, даже без съемочных камер более 50 процентов повседневных разговоров людей крутятся вокруг брендов. Меня удивило, до какой степени люди «выставляют напоказ» бренды у себя дома (сознательно и нет). Как сказала мне одна женщина: «Наверное, я хотела продемонстрировать этот бренд, чтобы было о чем поговорить со всеми моими друзьями». Наконец, меня удивило и то, что, когда мы рассказали друзьям и знакомым Эрика и Джины, что все это была мистификация и реалити-шоу, никто из них не рассердился и не расстроился, и вообще никому не было никакого дела до того, что их обманывали.
Позвольте мне повторить последнее. Когда я рассказал правду об экспериментальном реалити-шоу, поначалу друзья Моргенсонов мне не поверили – да и кто бы в это поверил? Но когда я спросил, не расстроило ли их то, что двое самых близких друзей обманывали их, чтобы убедить покупать определенные торговые марки, теперь уже
Странно, не правда ли?
Я продолжал задавать вопросы. Когда друзей Эрика и Джины спросили, как они могут оценить влияние рекомендаций Моргенсонов по десятибалльной шкале, они единодушно ответили: «Десять из десяти». Более того, когда я спросил одного мужчину, корпоративного спикера, упоминал ли он одобренные Моргенсонами бренды у себя на работе, тот сказал, что упоминал названия брендов перед «многотысячной» аудиторией. Полагая, что мог неправильно услышать цифру, я попросил повторить ее. «Тысячам, – сказал он и добавил, – мне очень нравятся туфли, которые они рекомендовали».
Иногда эффект убеждения был бессознательным. В таких случаях только после многочисленных подсказок друзья Моргенсонов признавались: конечно, если вдуматься, они действительно изменили модели своего покупательского поведения, покупая именно те продукты, которые рекомендовали Моргенсоны. Несколько раз одна из подруг Джины заводила разговор о том, что Kiss My Face – ее любимый бренд косметики и что она услышала о нем… нет, она не помнит, от кого именно. Когда ее попросили вспомнить дату, когда она впервые начала пользоваться этой торговой маркой, оказалось, это был день после ужина у Моргенсонов.
В другой раз та же женщина упомянула, как ее позабавило, что ее двенадцатилетний сын снова увлекся своим детским конструктором LEGO. «Почему он вдруг стал снова играть с LEGO?» – спросил я. Женщина сказала, что не знает, но в конце концов призналась, что все (буквально) стало на свои места «после того, как мы ужинали у Моргенсонов». Вот так-то! Эрик и Джина никогда не рекламировали этот бренд, не упоминали его название. Но на втором этаже, пока взрослые ужинали, сын женщины провел полчаса, забавляясь с конструктором LEGO вместе с сыновьями Моргенсонов.
Было ясно, что Моргенсоны очень сильно повлияли на друзей – как на их сознание, так и на подсознание.
И все же я хотел узнать больше. Надо было точно измерить (с помощью функциональной магнитно- резонансного исследования), в каких дозах партизанский маркетинг способен усилить убеждающее влияние маркетинговой или рекламной стратегии.
Моей целью было сравнить силу и эффективность личных, устных рекомендаций с ураганом других средств информации, заставляющих и убеждающих нас покупать вещи, – я имею в виду телевизионные рекламные ролики, интернет-кампании и глянцевые журналы, навязывающие нам последнее чудо косметики.
Шесть недель спустя, проанализировав миллионы единиц данных, полученных в результате функциональной магнитно-резонансной томографии, исследовательская команда прислала результаты – давая мне возможность наконец-то четко сформулировать причину, по которой Моргенсоны стали самым эффективным оружием убеждения.
Понимаете, в отличие от обычной телевизионной или журнальной рекламы, удивительнейшее явление происходит в нашем мозге в тот момент, когда другие люди рекомендуют машину, книгу, музыкальную группу, косметику или вино. Рациональные, исполнительные зоны нашего головного мозга выключаются, а в островке Рейля наблюдается вспышка активности – эта зона мозга отвечает за «социальные эмоции», такие как сексуальное влечение, отвращение, гордость, унижение, вина, сочувствие и даже любовь. Кроме того, сканирование мозга показало, что рекомендации друзей стимулируют сенсорные зоны нашего головного мозга, вызывая ощущение, подобное биологической потребности, которое я описывал в главе, посвященной зависимости. Другими словами, происходит что-то вроде многоканальной «записи» устной рекламы на «дорожки» головного мозга – и мне известно из экспериментов, проведенных для книги «Buyology», что чем больше «дорожек» головного мозга использует бренд или продукт, тем больше они нас привлекают и тем сильнее мы на них настраиваемся – и тем выше вероятность того, что рекомендация запомнится.
Процессы, происходящие в головном мозге человека, объясняют, почему мы помним устную рекламу знакомого человека неделями и при этом не можем вспомнить телевизионные рекламные ролики, которые смотрели только сегодня утром. Что еще интереснее, это объясняет, почему у нас есть склонность, по- видимому, врожденная, передавать эти рекомендации другим людям. В ходе недавно проведенного исследования эволюции происхождения сплетен (которые тоже представляют собой форму устного маркетинга, если вдуматься) обнаружилось, что когда кто-нибудь говорит нам что-то хорошее (например «Это восхитительное вино» или «Эта косметика делает вас на пять лет моложе»), а мы потом повторяем это утверждение, наш мозг вознаграждает нас выбросом допамина – этого нейротрансмиттера приятных ощущений, ассоциирующегося со всем, чем угодно, от зависимости до пристрастия к сенсациям. Одним словом, когда мы слышим о торговой марке от людей, которые нам нравятся, а затем делимся этим секретом с другими, наш головной мозг получает не только эмоции, но и химическое вознаграждение – а к хорошему,
