презентацию еще раз. Но по правилам, если одно и то же решение трижды выносится на заседание правления и трижды отклоняется, оно не может выноситься снова. И тогда полгода работы всей маркетинговой службы коту под хвост. На карту поставлено слишком многое. Когда Ольга рассказала мне эту историю, я спросил ее, какие варианты она предлагала правлению. «Никаких, – ответила она, – утвердить, и все!» Но по сути Ольга предлагала два варианта: «Утвердить» и «Отклонить». Статусная аудитория выбрала второй, так как к первому ее слишком явно склоняли. Решение найти было несложно. Ольга подготовила еще две системы тарифных планов на основе первой. Отличия были в незначительных деталях. Представляя эти варианты, она приправила их примерно таким соусом: «Между ними много общего, но вариант номер два в наибольшей степени соответствует плану стратегического развития, обозначенному уважаемым правлением нашей компании на ежегодной конференции руководящего состава. Впрочем, окончательное решение за вами». Таким образом, Ольга предложила выбор из трех «Утвердить». На этот раз она была спокойна. Впрочем, позднее, когда нужное решение было принято, она призналась, что понервничать все же пришлось: члены правления слишком долго думали!
Выбор может быть мнимым до очевидности, но он все равно работает. «Свобода или смерть» – неизменный слоган Кубинской революции.
Какие есть сложности и в чем они заключаются
Всем нам хорошо известно, что огорчить человека значительно легче, чем обрадовать. Не секрет также, что, если по радио передают сообщение о катастрофе, мы увеличиваем громкость. Если же об успехах – не прислушиваемся. Именно поэтому рейтинговые телеканалы насыщены информацией о насилии и катастрофах. Они вызывают более пристальное внимание, зрительская аудитория растет, рекламное время дорожает. То же с газетами. Это связано с тем, что в коре головного мозга центров тревоги больше, чем центров удовольствия. Как же нам не использовать это обстоятельство с целью повышения эффективности презентации? Понятно, что в момент произнесения призыва публика должна быть на пике позитива. Это увеличит вероятность принятия слушателями нужного вам решения. Можно, конечно, использовать комплименты, красочные рассказы о том, как принятое решение положительно скажется на их жизни и работе, и так далее. Но это потребует слишком больших затрат и может не принести результата.
Поскольку негативная информация вызывает больше интереса и заставляет сопереживать, в основной части мы говорим именно о сложностях, проблемах. О каких проблемах? О проблемах отечественного футбола? О проблемах водо– и газоснабжения? О проблемах сексуального «большинства»? Конечно нет – о проблемах, решением которых и послужит подготовленное вами предложение. Здесь не грех даже немного сгустить краски.
Мы помним о том, что основная часть обычно составляет примерно 60 % продолжительности всего выступления. Когда вы почувствуете, что зал уже достаточно озабочен обозначенной проблемой, можно давать ее решение в виде предложения. Повторю: вероятность принятия нужного вам решения возрастает многократно.
Известен закон маятника. Чтобы качнуть его в крайнее левое положение из состояния покоя, необходимо приложить значительное усилие, а из крайнего правого – только чуть-чуть подтолкнуть. Не так ли? Если принять за крайнее левое положение ту эмоцию, которую мы хотим сообщить аудитории, а за крайнее правое – негативные переживания, то вот вам еще один прием (кстати, очень мощный и требующий аккуратного обращения). Поскольку из-за описанных особенностей человеческой психики аудиторию легче привести в негодование, мы и делаем это вначале. А затем приводим спасительные тезисы.
Трудно забыть эйфорию, испытанную после пережитых потрясений. Люди, прошедшие войну, в первые годы мира ощущают необыкновенный подъем, который знаменуется трудовыми подвигами. Возлюбленные не чают души друг в друге после ссоры, которая чуть не положила конец отношениям. Розыгрыши часто строятся на законе маятника: нам сообщают об ужасном событии, а впоследствии это оказывается шуткой. И мы смеемся вместе с нашими мучителями.
По этой модели строится до 70 % рекламных роликов. Сначала пугают кариозными монстрами, потом предлагают спасение в виде зубной пасты. Рассказав, каким опасностям мы подвергаемся, просто выходя на улицу, советуют кефирчик как средство безопасности. Показав, как жутко чувствует себя герой с утра, предлагают в качестве допинга чашку кофе определенной марки. А вот как быть с пивом? И тут есть решение. Автомобиль вылетает с дороги и повисает над обрывом. Герой ролика садится на багажник, и автомобиль балансирует. Своего веса герою не хватает, опасность не отступила. Друзья бросают ему несколько бутылок пива с «мужским характером», и все спасены. На этом же принципе построен прием «плохой полицейский / хороший полицейский». О том же повествует анекдот с рефреном «Купи козу».
Вариантов, как видите, немного. Основные части всех презентаций, которые я слышал и готовил, так или иначе сводятся к тем, что мы сейчас разобрали. Вы знаете, что эта часть выступления – самая продолжительная, но удержитесь от соблазна выложить аудитории все. В какой-то момент может наступить информационная перегрузка, и сведения будут восприниматься с точностью до наоборот. Выбирайте небольшое количество аргументов, но пусть они будут самые весомые. В идеале – один. Когда я об этом говорю, то вспоминаю французскую притчу о том, как командующий, возмущенный отсутствием артиллерийской поддержки во время сражения, во весь опор скачет к батарее и кричит на командира: «Почему орудия молчали?!» – «Во-первых, не было снарядов, мой генерал… – смиренно отвечает командир батареи и собирается продолжить перечисление причин: – Во-вторых…» Командующий тут же остывает и прерывает его: «Достаточно Вашего во-первых». Понятно – подвели команды, транспортирующие боеприпасы. А может, вообще не дошли, попав под обстрел. Ясно, что батарею винить нельзя. Но что было бы с командиром батареи, если бы он начал перечисление с конца? «Видите ли, мой генерал, солдаты очень устали. Это раз. Заряжающий получил письмо из дома о том, что его невеста вышла замуж за другого. Мы все очень расстроены, и нам было не до стрельбы. Это два…» Голова такого командира скатилась бы на траву, прежде чем он успел бы назвать третью причину – не завезли снаряды.
Подобная ошибка была воплощена в небольшой листовке, распространявшейся в средних школах среди старшеклассников. В ней говорилось о десяти причинах, по которым девушке не следует курить. Список начинался фразой «Девочка – будущая мать», а заканчивался словами «Курящие девочки меньше нравятся мальчикам». Понятно, что девочки, как говорится в рекламе одного молодежного телесериала, очень мало думают о будущем материнстве, но очень много о мальчиках. Зачастую не подозревая – добавим от себя, – как эти две темы тесно связаны. Девочка читает о материнстве, потом о развитии каких-то заболеваний и до последнего пункта не доходит вообще. Аргументы здесь подобраны правильно с точки зрения сотрудницы гороно предпенсионного возраста. А вот для девочки нужно было начать список таким аргументом, чтобы дальше можно было не перечислять. Но он оказался последним.
Формулируйте аргументацию таким образом, чтобы в идеале было достаточно вашего «во- первых».
Выбирайте вариант основной части, наиболее подходящий вашей презентации, а мы приступаем к рассмотрению кульминации.
Кульминация
Что же такое кульминация? В музыкальном произведении – это момент, когда главная тема получила максимальное развитие и гремят все инструменты разом. В литературном – это пик накала эмоций и конфликта. В презентации же кульминация – это предложение, с которым вы пришли к аудитории. Призыв. Как в музыке, литературе и, увы, в сексе, кульминация – явление непродолжительное. Поэтому суть вашего предложения должна быть сформулирована четко и ясно. Коротко и однозначно. Не нужно заставлять публику догадываться. Учтем, что интеллектуальный уровень аудитории, как говорят психологи, ниже интеллектуального уровня субъектов, ее составляющих. В кульминационной части презентации и следует призвать сидящих в зале именно к тому действию, которого вы от них добиваетесь. Здесь, как и в отношениях мужчины и женщины, важна полная ясность. Ухаживания – это прекрасно. Но все решает предложение. Если его не сделать в четкой форме, можно не получить никакого результата. Под четкой формой я понимаю формулировки: «Голосуйте за нашу партию!», «Покупайте наши холодильники», «Подпишите этот документ».
Однако есть варианты и косвенной формулировки предложения: «Тот, кто присоединится к нам сегодня, уже завтра сможет получить.», «Достаточно колебаться, настало время принять решение…», «Думайте, решайте, выбирайте.».
