книге.
Вы как продавец обладаете огромной властью, очень часто (если не всегда) именно от вас зависит – выберет ли клиент вашу фирму и ваш продукт.
Теперь рассмотрим косвенную конкуренцию . Она меня по-настоящему нервирует своим
Вы, возможно, думаете – ну, Миша, тебя занесло...
Подумайте сами. В продовольственном магазине, положив в корзину необходимые товары, вы решаете прихватить пару цветных журналов об автомобилях и рыболовстве... Рядом со стойкой с прессой находится стенд с компакт-дисками (или с фотопленками и т. п.). Вы уходите из магазина без журналов, но с компакт-диском. Так кто с кем конкурирует? Разве только журнал с журналом или компакт- диск с компакт-диском? Не все так просто.
Конкурируют все со всеми!
Вспомните приведенный ранее пример про человека, отдавшего предпочтение кроссовкам и спортивному костюму, а не лечению зубов или замене масла в автомобиле. Кто у кого «увел» клиента? Зубной врач у зубного врача, автосервис у автосервиса? Нет, спортивный магазин увел клиента и у зубного врача, и у автосервиса. Но этот человек, наверное, сходит завтра к зубному и послезавтра посетит автосервис. Да? Он это вам сам сказал? Завтра его жена потеряет наручные часы, а его ребенок разобьет очки. И что тогда?
Приоритеты человека меняются каждый день, в зависимости от происходящих в его жизни событий. Сегодня ему необходимо одно, а завтра совершенно другое – это абсолютно нормальная ситуация.
Множество раз я слышал от клиентов: «Мы только позавчера закупили новые компьютеры; на прошлой неделе мы заплатили рекрутерам за подбор начальника производства; в начале месяца мы приобрели новые автомобили... поэтому давай отложим наши дела до следующего месяца/сезона/года».
Конечно, многие компании имеют утвержденные бюджеты, но еще больше компаний тратят деньги по мере осознания или возникновения тех или иных потребностей.
Совершенно реальна ситуация, когда предприниматель размышляет, что ему приобрести – новую телефонную систему или новое ковровое покрытие в приемную. А обычный человек может выбирать между отпуском за границей или домашним кинотеатром, абонементом в спортзал или велосипедом.
Они осознают, что клиента бомбардируют десятками предложений в день, предлагая потратить деньги на те или иные товары или услуги. Они знают, что, закончив с ними встречу или завершив разговор по телефону, клиент будет иметь множество возможностей вложить свои средства в продукт того или иного конкурента. Поэтому, если у них есть выбор между звонком или встречей с клиентом на текущей или следующей неделе, они выберут текущую неделю. И если клиент просит перезвонить в конце недели, они звонят в четверг; договариваясь созвониться в конце месяца, они звонят 25-го числа; договорившись связаться осенью, они звонят в середине августа.
Поймите меня правильно: если вы договорились связаться с клиентом 1-го числа в 12:00, то вы не объявляетесь раньше этого срока. Иначе вас примут за человека, неспособного соблюдать договоренность. Но если то была не конкретная, а общая договоренность, типа: «в конце месяца», «через пару дней», «к вечеру», у вас всегда есть возможность «срезать» несколько часов или дней.
Фирмы, понимающие влияние косвенной конкуренции и старающиеся минимизировать ее влияние на свой бизнес, организовывают процесс продажи и обслуживания клиента определенным образом. Они не дают клиенту возможности отказаться от принятого решения в пользу их продукта, но это не означает, что они «душат» клиента или манипулируют им.
Пример одной недоработки в этой области
Решившись установить в квартире сигнализацию, я вызвал представителя фирмы для обсуждения предстоящих работ и заключения договора. При встрече мы обсудили все нюансы и заключили договор. Но за те три недели, которые прошли с момента заключения договора до появления монтажника охранной системы, я около пяти раз хотел отказаться от сигнализации. За эти три недели в подъезде дома установили металлическую дверь, и надобность в сигнализации отпала. Единственное, что удерживало меня от отказа – то, что эта охранная фирма являлась нашим клиентом...
По возможности организуйте процесс работы с клиентом так, чтобы не оставлять его в «подвешенном» состоянии, в котором он может отказаться от своих планов работать с вами.
Еще один вопрос, который я задаю участникам программ обучения:
Что является причиной № 1 , от которой зависит, приобретет ли клиент у продавца его продукт? Поступают различные ответы: хорошая цена товара; наличие у клиента информации о продукте; потребность и заинтересованность клиента; достойный товар и т. д.
Перечисленные выше вещи важны, но именно от причины № 1 зависит, примет ли клиент решение «подпустить нас к себе»; станет ли он слушать нас; будет ли он относиться серьезно к нам, нашей фирме и нашему продукту.
Подсказка: мы посещаем нашего зубного врача, потому что..; мы пользуемся услугами нашего турагенства, потому что..; становимся приверженцами конкретной торговой марки, потому что..; мы стремимся приобретать местные помидоры, потому что...
Причина № 1 , от которой зависит, приобретет ли клиент у продавца его продукт, – наличие доверия клиента к продавцу, представителю организации!
У вас существует потребность, имеются средства, вам нравится товар, но если вы не доверяете продавцу, то либо отложите принятие решения, либо сделаете покупку в другом месте. Не так ли?
Будучи клиентами, мы поступаем таким образом практически всегда . Неважно, выбираем ли мы на базаре, у кого приобрести мандарины (одинаковые на вид и по цене), или решаем, кому доверить ремонт своего автомобиля.
В этой компании могут работать образованные, честные и просто замечательные люди, но если продавец, контактирующий с клиентом, «не тот», то вся организация в представлении клиента будет «не та».
Почти всегда, прежде чем купить предлагаемый товар, клиент «покупает» продавца, ассоциирующегося с этим товаром. «Покупает» в данном случае означает: «доверяет», т. е. решает вести ли с ним совместный бизнес.
Продавец является посредником между продуктом и клиентом. Он может либо способствовать принятию клиентом решения в пользу продукта фирмы, либо наоборот, оттолкнуть его, испортить отношения.
Графически это можно изобразить следующим образом:
Для того чтобы клиенту «добраться» до продукта, ему необходимо «пройти» через продавца. Именно этим объясняется критическое значение доверия клиента продавцу. Ведь именно продавец способен привлечь клиента и завоевать его для фирмы, но он же способен оттолкнуть клиента раз и навсегда.
В руках продавцов сосредоточена огромная власть!
Доверие клиента продавцу имеет большее значение в бизнесе услуг. Услуги – это «воздух» (в хорошем смысле этого слова), их нельзя потрогать, пощупать, надкусить или примерить. Именно поэтому
Этим и объясняется то, что в некоторых «товарных» фирмах, продающих замечательные бренды, работают неумелые продавцы. Им незачем развиваться и совершенствоваться, они только принимают заказы, а бренд «продает сам себя». До поры до времени, конечно...
Встречаются и противоположные примеры – товар/услуга сомнительны, а продавцы профессиональны и обеспечивают высокий объем
