имя (и имя вашей компании) все чаще оказывается на страницах ведущих изданий, и у читателя складывается впечатление, что вы- сведущий эксперт буквально в любых вопросах бизнеса.
Обычно комментарии даются от собственного имени. 'Как заявил начальник управления PR Группы «РосГигант» Иван Петровский…' В принципе, это совершенно нормально, если у компании есть некая говорящая голова, которая всегда фигурирует в прессе. Единственный, кто может воспротивиться вашему частому появлению на печатных страницах- это ваше руководство, которому обычно не дает покоя заблуждение, что оно неплохо разбирается в PR. В некоторых российских компаниях строго-настрого запрещают подобного рода самодеятельность, требуя упоминания в прессе только имен топ-менеджеров. Пожалуйста- вы выдаете все комментарии от имени первого или второго лица. Вне зависимости, каких глупостей вы от чужого лица наговорили, в газете появится 'По мнению президента Группы «РосГигант» Олега Архова…'. Правда, если президенту его собственные слова не понравятся, это опять-таки станет вашей персональной проблемой.
Начиная работать в очередной ФПГ, пиарщик обычно прежде всего интересуется, от чьего имени давать комментарии. Если компания еще не сформировала своего мнения на этот счет, а своей персоны вам выпячивать не хочется, существует неформальная формулировка 'по заявлению представителя компании', 'как сообщил пресс-секретарь компании', безо всяких фамилий. В информационных агентствах, правда, такая тактика не проходит- ни один редактор не возьмет на ленту комментарий без фамилии его источника.
Если журналист звонит пиарщику для получения неформальной информации или официального комментария (а чаще для того и другого одновременно), то со своей стороны пиарщик звонит своему приятелю журналисту обычно для того, чтобы в издании появилась та или иная информация в форме статьи или сюжета.
Статья обычно выходит на страницы газеты в двух случаях: если вы сами написали ее и отправили своим друзьям в издание, предварительно договорившись о цене, или если вы сообщили им нечто такое, что может служить сюжетом для материала, который пишет сам журналист. Понятно, что в каких-то изданиях возможен только второй путь: к примеру, в «Ведомостях» написанную вами статью смогут поместить только в рамке, с раздражающей надписью 'на правах рекламы', да и то- рекламный отдел будет мучить вас часами, выверяя каждое слово в тексте и требуя на него документального подтверждения. В тех изданиях, что попроще, а часто и в деловых журналах возможно размещение вашего собственного текста: редакция может его всего лишь слегка подправить и удалит все содержащиеся в нем прямые оскорбления.
Рассмотрим классическую ситуацию размещения вашей уже готовой статьи в общественно-политическом издании. Для того чтобы текст, проверенный и согласованный вашим начальством, появился уже в скором времени на страницах газеты, вам понадобятся следующие компоненты процесса.
1. Собственно текст, желательно в электронном виде.
Помните, что будет гораздо проще, если сотруднику издания не придется самому набивать текст в компьютер- последнее только увеличит сумму оплаты.
2. Некоторое количество денег в виде валюты, эквивалентное размеру пространства, которое текст займет на полосе.
В Москве большинство солидных газет издается форматом А2, то есть на одной полосе умещается четыре страницы обычного формата А4. Формат А3, соответственно, в два раза превышает формат А4 и настолько же меньше формата А2. Размер статьи определяется долей общего места на полосе- например, целая полоса называется 1/1, полполосы- 1/2 (одна вторая), еще меньше 1/4 и так далее. Нормальный размер информационной заметки в газете формата А2 составляет обычно не больше одной восьмой (или «восьмушки», как ее чаще называют). Аналитическая статья может занимать и четверть. Большое интервью, публикуемое на пятой странице «Ведомостей», как правило, занимает между 1/2 и 2/3 полосы. Естественно, 1/2 в «Ведомостях» и в 'Комсомольской правде'- понятия разные, потому что последняя выходит форматом А3.
Каждое издание имеет свои официальные (рекламные) и неофициальные расценки на полосу. В лучших московских газетах цена полосы достигает 9-10 тысяч долларов, в деловых журналах- от 7 до 9 тысяч. Цены растут параллельно росту спроса на PR в российском деловом сообществе; государство тоже участвует в ценообразовании, периодически вводя новые и повышая существующие подати.
По официальным расценкам с газетами общаются только новички или непрофессионалы. Опытные рекламисты и пиарщики давно имеют либо вполне законную скидку как постоянные клиенты, либо договариваются с кем-то из газеты за наличные. Торг уместен практически в любом издании, если между вами и сотрудником, который называет цену, установились более или менее добрые взаимоотношения.
3. Номер мобильного или рабочего телефона сотрудника рекламной службы или редакции издания.
С журналистами по вопросам размещения статей лучше не общаться. Они считают, что писать- это их работа, и могут обидеться, если их попросить разместить уже написанный материал. С ними как раз лучше всего работать, предлагая написать что-то по вашему сюжету. Если вы каждый раз будете платить им за это деньги, то бесплатно они для вас уже никогда ничего не напишут. Что касается размещения готовых текстов, здесь вам пригодится либо рекламная служба, либо кто-то из редакторов. Идеальным контактом в любом издании является главный редактор или его заместитель- в Москве это фигуры практически недосягаемые. Коммерческий директор- тоже неплохая связь, если вам удается убедить его, что названной им суммы вы в жизни в глаза не видели, а красная цена материала вдвое дешевле.
Разговор обычно начинается просто:
— Привет, есть материальчик. Хотел бы поместить на третью или четвертую полосу на пятницу.
— Размер? — интересуется контакт.
— Около восьмушки, — отвечает пиарщик.
— Не знаю, вроде на пятницу место пока есть… Чернуха?
— Да что ты, ни в одном глазу. Ты меня знаешь, — на всякий случай добавляет пиарщик.
Контакт хмыкает, потому что действительно знает его. Впрошлый раз чудом удалось избежать судебного иска из-за такой же вот статьи 'ни в одном глазу'.
Через полчаса, получив и просмотрев текст, контакт перезванивает сам.
— Посмотрел я материал… Поставим. Стоить будет четыре пятьсот, пойдет на третью полосу на пятницу. Единственное- придется убрать из третьего абзаца предложение 'Как ополоумевший, мечется директор, зубами пытаясь удержать уходящее из-под него мягкое кресло, на котором он уже более девяти лет паразитировал за деньги трудового коллектива комбината'.
— Зря, — с горечью констатирует пиарщик. — Пропадает весь смысл.
— А мы это предложение можем написать так: 'Судя по последним событиям, многие в городе делают вывод, что директору комбината неспокойно. Говорят, что он может потерять свой пост, на котором находится уже более девяти лет'.
— Ну ладно, — к примеру, соглашается пиарщик. — Остальное нормально?
После обсуждения технических деталей текста собеседники возвращаются к вопросам оплаты.
— Слушай, денег ну слишком много. Я-то рад бы, но руководство мне столько не выделит в жизни. Ужмешь по дружбе? Хотя бы до трех пятьсот? — жалобно клянчит пиарщик.
— Четыре, — жестко отвечает контакт. — И деньги вперед.
— Три восемьсот, — соглашается пиарщик. — Сегодня же курьер подвезет.
Такая беседа является типичной и происходит иногда по нескольку раз в течение рабочего дня, особенно в случае, если PR-кампания проводится на широкую ногу.
На первом этапе вашей работы в PR-департаменте наличность лучше всего развозить по редакциям самому. Так вы сможете ближе познакомиться с контактами, угостить их кофе и заодно получше узнать обстановку в редакции. Чуть позже можно поручить это секретарше или курьеру, если, конечно, вы доверяете им перевозку серьезных сумм денег.
Совершенно по-другому приходится работать в случае, если текста у вас нет, а его надо срочно написать и разместить. Такое происходит, если времени на подготовку материалов уже не хватает или же тогда, когда издание солидное и через редакцию работать не имеет смысла. К примеру, даже если на свете есть журналист «Коммерсанта», на корню купленный какой-нибудь финансово-промышленной группой, давать ему на размещение готовые статьи- все равно что бить сапогом в лицо. Нет, с ним надо встретиться где-нибудь в кафе, поговорить о жизни, рассказать последние корпоративные новости, а после этого дать ему тему. Причем подать эту тему надо так, чтобы он заинтересовался сам и решил, что редакцию эта тема тоже заинтересует. А уже затем можно и выдать ему написанные на листе бумаги так называемые 'тезисы'- основные факты, канву событий, точки зрения заинтересованных сторон, цитаты. По этим тезисам журналист сможет написать качественный материал, не обращаясь даже к другим источникам информации.
И уже когда материал будет написан и размещен в газете, можно еще раз встретиться с автором, поблагодарить за услугу, восхититься мастерским раскрытием темы и, может быть, что-то подарить. Настоящий профессионал денег у вас не возьмет, но будет рад емкости хорошего коньяка или виски. Журналисты общественно-политических и тем более «желтых» изданий до денег обычно жадные.
Вообще, что касается взяток, даваемых журналистам, то вопрос этот сильно затемнен легендами. Многие, отдаленно слышавшие о технике работы со СМИ, хранят святую уверенность в том, что все журналисты берут взятки и за деньги готовы на все. Одна из целей написания пособия, которое вы держите в руках, — показать, что это не так. Считаю своим долгом развеять эту и подобные легенды о повседневной PR-деятельности, которой заняты сегодняшние российские компании, и показать, что, как и в любой другой сфере деятельности, сегодня только настоящий профессионал, обладающий и опытом, и образованием, и чутьем, и навыками общения с людьми, может достичь успеха в сотрудничестве со средствами массовой информации.
Менеджер по PR девяносто процентов своего рабочего времени и около половины времени свободного общается с людьми. Причем, как правило, ему что-то нужно от каждого из них получить, и поэтому общение это не только не расслабляет нервную систему, но, наоборот, очень сильно изматывает. Один из пиарщиков признавался, что в результате двух лет напряженной работы в одной из ФПГ он стал на редкость нелюдимым. После выхода из дверей офиса или возвращения из очередной командировки он не хотел видеть никого, включая родную супругу, любил в тишине посидеть на диване и почитать книгу, предварительно изолировав себя от внешних звуков. Каждый понедельник этот человек врывался вихрем в офис, расточая по пути лучезарные улыбки скопившимся у главного входа курящим секретаршам. Всю неделю он втирал что-то журналистам, раздавал комплименты редакторам, организовывал пресс- конференции и занимался внутрикорпоративной борьбой с коллегами. К пятнице он терял желание видеться с друзьями и родственниками, и только к воскресному вечеру вновь проявлял некоторый интерес к общению, отваживаясь на односложный телефонный разговор. На следующее утро все повторялось снова.
Такое, конечно, бывает нечасто и только в периоды активных PR-войн, которые случаются у любой уважающей себя корпорации. Однако и в остальное время значение контактов с людьми в работе по связям с общественностью нельзя переоценить. Что касается средств массовой информации, то людей этой
