наших липецких корреспондентов.
То есть откровенный шантаж.
— Прекрасно, — просиял ушлый пиарщик. — Как только вы направите мне расценки на площадь в вашей газете, мы сразу же подумаем и начнем сотрудничество.
В течение последующих двух месяцев сотрудник не меньше четырех раз направлял по факсу свои расценки, а звонил и вовсе десяток раз. Однако он не знал, что самый действенный способ борьбы с шантажистом- это игнорировать его угрозы. В любом случае, если бы пошла речь о размещении действительно грозного материала, можно было бы выбить у руководства бюджет на масштабную контркампанию, но зато с этой конкретной газетой уже о сотрудничестве не могло бы и речи быть. А так, возможно, со второго квартала газетка и получила что-нибудь.
'Оттяжка'- вообще излюбленный способ работы московских пиарщиков с изданиями, которые не слишком благосклонно относятся к данной ФПГ. В редакции регионального издания, который вот уже три месяца еженедельно громит 'московских олигархов', появляется вежливый молодой человек, который разыгрывает перед главным редактолром безоговорочную капитуляцию: мы готовы на любое сотрудничество, только не надо больше негатива про нашу и без того несчастную компанию. Редактор выдвигает финансовую оферту: возьмите у нас на коммерческой основе по две полосы в каждом номере в течение полугода, заплатите за это 30 тысяч долларов, и негатив на наших страницах превратится в позитив.
— Отлично! — с выдохом облегчения восклицает московский пиарщик. — Давайте подпишем договор на ваших условиях!
В течение пяти дней редакция составляет договор на своих условиях, заранее предвкушая грядущие дни финансового благоденствия. Еще неделя уходит на попытки отправить этот договор на московский адрес электронной почты- всякий раз пиарщик перезванивает и сообщает, что 'снова не дошло'. Когда же Москва все же получает договор, пиарщик снова звонит в редакцию: он очень извиняется, но юридическая служба должна провести экспертизу договора, таков порядок в компании. Потом дело станет за утверждением и подписанием контракта, но генеральный директор, как назло, уехал в отпуск. Все это время, которое, разумеется, намеренно тянет ушлый пиарщик, редакция журнала не смеет публиковать ничего негативного в адрес компании, опасаясь разрушить радужный совместный проект. Это и есть «оттяжка», с помощью которой вполне можно дотянуть до момента, когда никакие негативные публикации компании уже не повредят.
В работе с прессой нужно учитывать несколько важных, вполне осязаемых технологий, которые позволяют даже при отсутствии широкого опыта в этой сфере быстро раскрутить свою деятельность до приемлемых результатов. Поэтому я решусь посоветовать уважаемым читателям некоторые наиболее безобидные из них.
1. Участвуйте в обзорах и рейтингах. Деловые и общественно-политические газеты, а тем более еженедельные журналы периодически выпускают тематические обозрения, посвященные той или иной отрасли промышленности, тому или иному сегменту рынка. Как правило, все корпорации данной отрасли осведомлены о предстоящем выходе такого обзора задолго до его появления и обязательно прочитают его, шаря по строчкам в поисках своего названия и ухмыляясь, видя названия конкурентов. Участие в обзоре, таким образом, позволит вашей компании быстро наработать необходимый уровень известности на рынке или сравнительно недорого осветить очередную новость. Хорошие обзоры выходят в журналах «Эксперт», 'Профиль', «Компания», 'Деньги', 'Русский фокус', в газетах «Коммерсант», 'Известия', «Газета». Обычно они выпускаются на полноцветной бумаге и готовятся одним или несколькими журналистами, вполне сведущими в процессах, происходящих на данном рынке. Встречаются и обзоры на четыре полосы, написанные целиком одним журналистом- это труд гигантов мысли. В обзоре ваша деятельность может проявиться в двух видах- в виде рекламного модуля, что сделать несложно, и в виде доброго упоминания о вас в тексте самого обзора. Если в обзоре в результате работы с журналистом появился целый абзац, посвященный вашей компании, можете считать это большим успехом.
Часто можно уговорить кого-то из ведущих обозревателей выступить перед редакцией с инициативой обзора. Ему обычно говорится следующее: 'Ну смотри, последний обзор по стройматериалам был в вашем журнале почти год назад, с тех пор вон сколько интересных событий случилось! Взять хотя бы нашу группу компаний. Да и другие подтянутся. Организуем комментарий нашего президента, подошлем экспертов…'
Для написания хорошего обзора необходимо не только описание основных тенденций в отрасли и событий типа 'Xкупил Y'. Масса цифр, их соотношения в процентах, аналитический комментарий со стороны тех, кто называет себя экспертами, лучше всего из научной сферы, выдержки из интервью крупнейших олигархов отрасли- вот что делает обзор полным, актуальным и приятным для чтения. Для его подготовки нужен минимум месяц при условии, что редакция согласится включить такое обозрение в свой план. План газет по тематическим обзорам готовится за полгода, а то и за больший срок.
Родственниками обзоров являются рейтинги, которые могут быть посвящены как всему бизнесу в целом ('200 крупнейших компаний России' в журнале «Эксперт», '1000 лучших менеджеров России' Издательского дома 'Коммерсант'), так и отдельным отраслям- особенно популярны рейтинги банков, существующие практически во всех деловых еженедельных журналах, а также рейтинги страховых компаний, иногда компаний промышленных отраслей. Рейтинг отличается от обзора и формой подачи- обычно это большая таблица на нескольких страницах, где компании или их руководители расположены в убывающем порядке по мере своего величия, рядом с соответствующими им цифрами годового оборота, размера активов, прибыли за прошлый год и другими показателями. Таблица сопровождается аналитическим комментарием, объясняющим, почему действующие лица расположены именно так, а не иначе.
Участие в рейтингах для крупных компаний и банков обязательно. Обзор ваш президент может и пропустить, если вы позаботитесь о том, чтобы из его приемной на недельку исчезли куда-нибудь все деловые журналы. Рейтинг он заметит обязательно и сразу же будет искать там свою компанию или, лучше всего, свою фамилию. Они будут там, если компания действительно крупная, а фамилия известная- но не на том месте, на которое он себя ставит в собственных мечтаниях. Для того чтобы его ожидания не были жестоко обмануты, необходимо плотно работать с разработчиком рейтинга.
Один сотрудник PR-службыполучил от президента компании задание обеспечить участие в рейтинге одного из деловых журналов '100 крупнейших компаний России'. Для начала он созвонился с журналом и узнал, кто, собственно, этот рейтинг готовит. Потом он съездил в редакцию и лично установил с руководителем отдела прекрасные человеческие отношения. Руководитель отдела был суховат, потому что такие отношения пытались с ним на протяжении последнего месяца установить многие компании, желавшие пролезть в заветную сотню, но тем не менее изобразил улыбку, пообещал помощь и выдал анкету для внесения туда основных данных о компании.
Возвратясь в офис, этот сотрудник заказал цифры о деятельности своей компании в отделе маркетинга и по прошествии двух недель (маркетологи в таких случаях любят делать все не спеша) опечалился, так как цифры были на редкость скудны. Выяснилось, что компания в существующем виде была оформлена менее чем год назад, что сводные цифры производства по заводам вообще никто не считал, что совокупной прибыли в прошлом году не было вовсе и так далее. В сотню ведущих компания явно не попадала. Номаркетологи были бесчувственны, и пиарщик решился на отчаянный шаг. Он раздобыл прошлогодний аналогичный рейтинг, прикинул требуемый размер цифр и тупо умножил все выданные ему цифры на двенадцать. Если где-то получалось слишком круглое число, например 112000, он разнообразил его, делая 112780. Количество рабочих автоматически увеличилось с 16500 до 42260. На такой основе была сверстана более или менее солидно выглядящая анкета, которую пиарщик с замиранием сердца отправил в журнал.
Последующие две недели были посвящены звонкам и поездкам в редакцию с выражением своего искреннего почтения. Каково же было удивление пиарщика, когда в таблице опубликованного рейтинга он увидел свою компанию на 41-й строчке- она чудесным образом обогнала крупные нефтяные концерны и гигантские банки. 'Хм, неужели мы крупнее 'БашКредита'?' — с плохо скрываемой радостью говорил потом президент компании. Всем своим знакомым он как бы невзначай показывал рейтинг, где его компания красовалась на 41-м месте.
Этот сотрудник не получил премии. Но престиж в своей компании он заработал. Чуть позже он с удивлением выяснил, что большинство компаний точно таким же способом составляли цифры для этого рейтинга…
Обратный результат может возникнуть, если работу с рейтингом пустить на самотек. Ежегодный рейтинг «Коммерсант-1000», составляемый из фамилий 1000 лучших, по мнению Издательского дома «Коммерсант», менеджеров России, показывает подчас неожиданные результаты- в первой десятке там может оказаться директор швейной фабрики где-нибудь в городе Коврове, а олигарх- владелец крупнейшей угледобывающей компании стоит в третьей сотне. Конечно, объективно так оно и есть, и в качестве менеджера этот самый директор фабрики даст сто очков вперед олигарху, но ведь вы не пойдете объяснять это своему президенту. Один из случаев, который стоил сотрудникам PR-службы нескольких неприятных минут жизни, произошел, когда президент холдинга обнаружил себя в рейтинге ниже, чем подчиненный ему директор завода. В тот день досталось всем- президент высказал несколько огульных обвинений в адрес как директора, так и пиарщиков и даже ИД «Коммерсант». А ведь удели PR-подразделение чуть больше внимания подготовке рейтинга- и седых волос могло бы образоваться меньше.
2. Ставьте «маячки» и блокируйте материалы. Под термином «маячок» в пиар-сообществе подразумеваются добрые друзья из числа сотрудников СМИ, которые своевременно информируют PR-службу о появлении в своей редакции негативного материала о вашей компании. Обычно это делается путем обычного контекстного поиска: журналист или кто-то из отдела рекламы получает доступ к компьютерным файлам статей, которые готовятся для завтрашнего номера, и ищет в них имя вашей компании. Если он видит что-то негативное- он позвонит и сообщит вам об этом или даже перебросит вам по почте текст найденной инсинуации.
'Маячки', расставленные по большинству крупных редакций как газет, так и журналов, и телеканалов, позволяют практически полностью закрыть для ваших конкурентов возможность безнаказанно осуществлять свою неблаговидную деятельность. В лучшем случае после получения звонка от «маячка» нежелательную статью удастся снять из номера, позвонив редактору и уладив с ним этот вопрос. В худшем- можно положить текст статьи на стол президенту компании еще до того, как он появится в печати (это будет свидетельствовать о вашем профессионализме) и предложить затеять ответную PR-кампанию.
Как правило, «маячков» необходимо поддерживать личным общением или разного рода сотрудничеством. Только тогда система остается эффективной в долгосрочном периоде. Если же вы не будете звонить вашему информатору неделями, день его рождения игнорировать, а его деловые интересы не учитывать, он мало-помалу перестанет оказывать вам эту маленькую услугу.
С технологией использования «маячков» тесно соседствует технология блокирования негативных материалов. Вообще надо сказать, что термин 'отдел по связям с общественностью' (public relations department), зародившийся в США, изначально подразумевал работу из области информационной безопасности- служба следила за появлением в прессе нападок на свою компанию и по мере сил пыталась их купировать или достойно парировать. То есть основной задачей первых пиарщиков, по мнению американских исследователей, было очищение имиджа компании от дурных сплетен, сочиненных конкурентами и политическими врагами. Правда, в таком случае непонятно, как назывались тогда те люди, которые по наущению конкурента эти сплетни размещали в СМИ. С моей точки зрения, это две стороны одного и того же процесса, и в сегодняшней России это хорошо видно- одни и те же отделы PR занимаются и злобными нападками на противников, и защитой своей компании от их не менее злобных нападок.
К негативной статье, грозящей появиться в той или иной газете или журнале, можно относиться по-разному. В современной науке о «черном» пиаре существует два основных подхода:
а) во-первых, вы можете игнорировать статью, но на следующей неделе размахнуться и дать сдачи, пусть хоть в той же газете;
