год, а награды 'Бизнесмен года' получили директор завода 'Непецинский ткач' и ООО 'Торговый дом «Вымя», лучше всего вашему руководителю там в этом году не появляться. А если титула 'Компания десятилетия' (проводится ежегодно) в прошлом декабре удостоились президенты, соответственно, 'Русского алюминия' и «Альфа-Группы», то и вашей корпорации не мешало бы получить столь высокое звание.
Конференции проводятся в Москве едва ли не каждый день и отличаются только рангом съехавшихся участников. По этому признаку все значимые конференции можно разделить на несколько типов в порядке убывания.
1. Высший статус: приехал Президент России, произнес речь, посидел десять минут в президиуме и уехал.
2. Президент не приехал, но прислал приветствие, которое зачитывает премьер (полпред, министр), после чего зачитавший его сидит десять минут в президиуме и уезжает.
3. Президент не приехал, приветствия не прислал, но выступающий министр постоянно ссылается на него в своем выступлении, после чего проходит в президиум- и уезжает.
4. Президента нет, министра нет, вместо этого приезжает заместитель министра, лицо которого никому ничего не говорит. Он пространно выступает, спит в президиуме, шляется по фойе, обнимается с присутствующими и уезжать не торопится, явно дожидаясь обеда.
Разумеется, чем выше статус мероприятия, тем сложнее вам будет сторговаться об участии и выступлении главы вашей компании за приемлемую сумму. Но беда в том, что организаторы часто стараются выдать свою конференцию за Љ1, не являясь даже и Љ 3. Они клятвенно уверяют вас, что президент обязательно будет, но всякий раз добавляют: 'Но ведь вы знаете, разве можно гарантировать что-нибудь?'
Не принимайте этих слов на веру. Каждая конференция- это ваш персональный проект, и сколько бы ваша компания ни заплатила денег организаторам, никто, кроме вас, работать для нее не будет. Поэтому опытный пиарщик еще за неделю до события начинает звонить по приемным высоких гостей, указанных в 'предварительном списке', представляется организатором данного симпозиума и вежливо выясняет, 'а запланировано ли участие уважаемого Ивана Арнольдовича в нашем мероприятии?'. Если в приемной даже не известно о существовании мероприятия, скорее всего участие Ивана Арнольдовича не предусматривается. К руководству нужно идти уже не с 'предварительным списком приглашенных', а с перечнем реально участвующих в конференции.
Вся программа участия с момента выхода президента вашей компании из офиса и до момента возвращения в него должна быть выверена до секунд. Где встанет президентская машина, а где джип охраны (если таковой имеется). Вкакую дверь нужно заходить и что предъявлять мрачному мужику при входе. На какой стул садиться, когда и почему именно на этот. Кто будет сидеть по соседству, кто выступает перед вашим руководителем и после него. Все эти организационные вопросы в принципе должны решать не столько PR-менеджеры, сколько гипотетические помощники. Но даже если у вашего президента они в наличии имеются, никто из них и пальцем не двинет, а шишки в случае малейшего неудобства посыплются на вас, потому что именно вы толкнули своего олигарха на участие в этом сборище. Кмоменту появления президента в фойе на вашем стенде все готово к торжественному моменту встречи руководства. Менеджер по маркетингу перестал приставать к стендистке, а стендистка убрала со столика свои бутерброды и тот презентационный буклет вашей компании, который она использовала вместо тарелки. Президент подходит к стенду, внимательно листает вашу полиграфию, как будто он видит ее в первый раз в жизни, бессмысленно улыбается девушке и мурлычет 'ну что же, неплохо…'. После этого вы тащите его в зал, где уже как раз начинается торжественная часть.
Лучше всего, если ваш начальник сидит в президиуме. На совещании свиноводов Вологодчины это нетрудно устроить. На конференции 'Агропромышленный комплекс России. Проблемы и перспективы', где одних депутатов Государственной Думы набьется человек двадцать, вам придется крепко подружиться с администраторами и свирепо повращать глазами- тогда, может быть, что-нибудь получится. Обязательно условьтесь, каким по счету выступающим будет ваш начальник: не говоря уже о первых троих, которые обычно представляют государство, в процессе конференции в президиуме может появиться еще несколько солидных престарелых начальников, которых подмывает что-нибудь сказать. Отсеките их! Если в программе сказано, что ваш президент идет по списку четвертым, он должен выступить четвертым, хоть костьми лягте у трибуны.
Естественно, о прессе вам придется позаботиться также самостоятельно. Во-первых, следует постараться как следует проанонсировать выступление вашего шефа, да и само мероприятие в целом. Неплохо, если колонка «Сегодня» на деловых страницах газеты «Коммерсант» содержит упоминание о том, что Олег Архов, президент Группы «РосГигант», 'выступит сегодня в Москве с докладом, посвященным…'. Все отраслевые журналисты и сотрудники информационных агентств должны быть заранее приглашены на мероприятие и обеспечены пропусками или иной возможностью проникнуть в зал- так как охрана может не пустить многих из них из-за пугающего внешнего вида. Кроме того, и это самое главное- необходимо заинтересовать представителей свободной прессы в происходящем. Прошли те времена, когда средствам массовой информации было интересно наблюдать за скоплениями людей в одинаковых костюмах и галстуках. Теперь, если на мероприятии нет звезд эстрады или крупнейших политиков, журналистам становится скучно уже через десять минут. Большинство из них было пригнано сюда насильно по заданию редакции или пришли, чтобы сделать одолжение вам лично, темы конференции они не знают и в выступлениях смысла не находят. Журналист ищет глазами фуршетные столы, а телеоператор своим видом вызывает смешанные чувства у охранников. Их долг- заснять трибуну с одним из выступающих (обычно самым первым докладчиком), окинуть камерой президиум, выхватить несколько заинтересованных лиц из зала, если повезет, снять лицо спящего в аудитории человека и- уехать, напившись кофе с рогаликами.
Этого ни в коем случае нельзя допустить. Журналисты должны появиться в зале за пятнадцать минут до выступления вашего шефа. Они настраивают камеры, достают блокноты и готовятся. Оператор встает на место, указанное вами. Как только начинается выступление (текст писали вы, поэтому выступление получилось ярким и в то же время доступным для понимания), камеры устремляются на докладчика. По итогам каждый из журналистов так или иначе будет делать репортаж- договоритесь, чтобы в одном из абзацев репортажа промелькнула цитата вашего руководителя, а уж кадры его речи по телевидению- это сам бог велел организовать. В этом случае через неделю президенту будет казаться, что его участие в мероприятии стало действительно событием, которое долго еще будут вспоминать в столичном деловом сообществе.
Работу такого виртуозного пиарщика мне пришлось однажды наблюдать. Это было на одном из региональных банковских форумов, спонсорами которого выступили два солидных зарубежных банка, давно и плотно работающих в России. Они предварительно расклеили по всему залу свои рекламные винилы, в том числе самый яркий- на стене сразу за трибуной, они же пригласили на форум большое количество представителей прессы. И вот, за день до открытия форума, в конференц-зале появляется тихий молодой человек небольшого роста, представившийся организаторам как Андрей Гурьев, PR-менеджер одного из небольших московских банков. Менеджер побродил по залу, одобрительно отнесся к качеству оргработы по подготовке форума, после чего предложил одному из организаторов выпить чашечку кофе. За этой чашечкой организатор получил в свое владение купюру с портретом и принял к рассмотрению просьбу повесить плакат означенного банка где-нибудь на свободном месте на стене.
— Понимаешь, — попытался он было объяснить, пряча купюру в нагрудный карман, — у нас же повсюду висит этот Herrmann-Bank, главный спонсор. Они заплатили семь тысяч долларов за спонсорский пакет…
— Но я же не прошу вешать плакат за трибуной, — мягко возразил PR-менеджер Андрей Гурьев, — где-нибудь слева-справа…
На следующее утро, когда начали собираться гости, скромный плакат малоизвестного банка уже висел слева от трибуны. Гостей и прессу организаторы встречали в фойе и провожали в зал. А в зале журналистов уже поджидал Андрей Гурьев, который со всеми знакомился, представлялся одним из организаторов форума и вкрадчиво объяснял телеоператорам, где лучше всего расположить камеру для проведения качественной съемки. Самым лучшим оказалось почему-то именно то место, откуда в кадр попадала не только трибуна с выступающим, но и тот самый скромный плакат. С руководителями съемочных групп и журналистами печатных изданий Андрей поговорил минут по пять, иногда вручал кому-нибудь по купюре или по две, и дело было сделано. Уже вечером этого дня на городских телеканалах прошли репортажи с банковского форума, из которых становилось понятно, что никакой Herrmann-Bank там и рядом не валялся, а ключевым участником мероприятия был небольшой московский банк, который только начинал работу в этом городе. В том же духе высказались назавтра и газеты. Может быть, для кого-то спонсорский пакет участия в форуме обошелся в семь или более тысяч долларов, в то время как PR- менеджер Андрей Гурьев не потратил больше тысячи.
Разумеется, все описанные приемы создадут только внешнюю оболочку. Для появления вашего гиганта мысли на трибуне все готово, но будет ли речь достаточно убедительна для тех, кто сидит в зале и лишь отдаленно разбирается в существе проблемы, ради которой все сегодня собрались? А ведь ее убедительность тоже зависит от работы PR-подразделения, потому что любое выступление всегда содержит не только содержательную, но и чисто эффектную составляющую.
В докладе всегда должна быть какая-нибудь изюминка, чтобы присутствующие действительно слушали его. Слишком много коричневых и серых пиджаков уже взбирались к этому микрофону, чтобы тихо, опустив голову в бумагу, монотонным голосом зачитать цифры достижений собственного ведомства. Они никогда не запомнятся слушателям. Зато слушатели помнят Демосфена, Цицерона, святого Бернара из Клерво, Савонаролу и других великих пиарщиков прошлого, все искусство которых состояло в том, чтобы простую мысль донести до аудитории красиво.
На наших современных конференциях даже чуть более громкий и резкий голос будет звучать ярче, чем голоса основной массы ораторов. Неплохо, если докладчик обрушится с какой-нибудь мелочной претензией на правительство- его всегда модно слегка покритиковать, доля здорового фрондерства не помешает тому, кто хотел бы выглядеть ярко и независимо. В российских компаниях за написание президентских докладов иногда садятся отделы маркетинга и даже производственные отделы. Они выуживают из закромов миллионы цифр после запятой, высчитывают сложные проценты и приводят их в докладе в сравнении с 1990 годом. Они наполняют доклад столь наукообразными подробностями, что у собравшихся начинает возникать ощущение, будто они вернулись в студенческие годы и слушают одну из самых занудных лекций. И, как и на всякой лекции, большинство сразу же вступает в разговоры друг с другом, принимаются рисовать на листах бумаги бессмысленные картины отчаяния, строят дикие рожи или меланхолично дремлют. Иуж конечно, найдутся два-три человека, которые будут с упорством записывать все числа и факты, изложенные в докладе. Но доклад такой не запомнится никому, и корпоративные деньги будут выброшены на ветер.
Поэтому лучше всего взять цифры у маркетологов и самостоятельно переработать их в творческом отношении. Как уже говорилось выше, в службе PR всегда должен работать человек, которому богом дано умение писать. Он не знает проблем вашей отрасли, никогда ими не интересовался, но дайте ему фактическую информацию, дайте ему проблему- и он напишет речь, в которой будет и яркое начало, и завязка основного конфликта, и кульминация действа, и счастливое разрешение (или риторический вопрос) под конец. От такой речи пиджаки в зале зарыдают, как дети. Что и требуется доказать.
Очень хорошо идут реплики с места в ходе доклада, со стороны подставных людей, рассевшихся в зале- этот метод хорошо опробован на телевизионных ток-шоу, и на деловых мероприятиях его эффект не хуже. Пусть какая-нибудь ненормальная на вид женщина сразу же после речи вашего шефа вскочит со своего места и завопит: 'Правильно, Олег Александрович! Действительно, сколько можно прятать голову в песок?' или что-нибудь в этом роде, по обстоятельствам. Когда председательствующий скажет свое знаменитое: 'Вопросы к докладчику?', надо, чтобы человек пять обязательно задали вопросы- этим тоже привлекается внимание к персоне докладчика, и увеличивается время нахождения его на трибуне. Обычно на конференциях вопросы никому задавать неохота, и небольшая полемика выступающего с залом привнесет еще одну яркую ноту в событие. Набор хитроумных уловок для произвнесения речей- целая наука, и в процессе ее познания открываются горизонты, которых человечество еще долго не достигнет.
