К сожалению, бывают случаи, когда все ваши усилия по организации конференции могут пойти прахом по весьма банальной причине. Все готово, пресса заряжена, выступление отрепетировано, и стул в президиуме томительно ожидает Олега Архова, президента группы «РосГигант». Но Олег Архов не приезжает. У него вдруг-вдруг-вдруг обнаруживается важнейшая деловая встреча, и он исчезает из зоны действия мобильной связи, оставляя вместо себя бесстрастную секретаршу, которая сообщает, что Олега Александровича на конференции не дождутся, но вместо него увидят вице-президента Баранова.
Баранова, понятно, никто в зале не знает и видеть не хочет. Министры и депутаты ожидали самого Олега Александровича и теперь спешно покидают сборище, едва сойдя с трибуны. В отсутствие действующего лица деньги, уплаченные из вашего PR-бюджета за участие, приносят ноль эффекта.
Такое случается сплошь и рядом, и к этому надо относиться как к явлению природы- дождь там или заморозки на почве… Спокойно и стоически вытолкать прессу по домам, извинившись перед всеми и печально разведя руками. В конце концов, вы сделали все, что могли, и, кроме того, сэкономили нервов на полгода своей жизни. А вот вечером этого же дня можно написать и разослать по газетам и информационным агентствам пресс-релиз следующего содержания:
'Москва, 1 апреля. Сегодня в отеле «Экселенс» состоялось открытие конференции 'Проблемы отечественной промышленности полупроводников', организованной при участии Администрации Президента РФ. Открывая работу конференции, вице-премьер Правительства России Александр Взятко отметил важность сегодняшнего диалога в деле укрепления…
В своем выступлении перед участниками конференции, представителями делового и политического сообщества России, президент Группы «РосГигант» Олег Архов сделал акцент на…'
Как? Но ведь его же не было? Ведь он же не делал никакого акцента?
Делал. А кто теперь докажет, что нет? Все видели стул, предназначенный Олегу Архову. Все видели его имя в списках участников. Представители прессы удалились и теперь будут до конца дней считать, что Олег появился сразу же после их ухода и одарил общество своей блистательной речью, которую они к своему стыду не слышали. Да и кому, в конце концов, надо доказывать, что является правдой, а что- дополнением к ней? Жестокий закон пиара неумолим: не жизнь важна, а легенда о жизни. И газеты выходят с упоминанием речи вождя. И вождь не может скрыть гордости за самого себя. И деньги, затраченные на участие в конференции, истрачены по назначению и со смыслом.
На региональных форумах различные имиджевые комбинации проворачивать еще легче. Тамошняя пресса живет в информационном вакууме, воспринимая любое мало-мальски значимое событие как глоток свежего воздуха. Поэтому, кто бы на форум ни собрался, будь то даже вице-мэр районного центра и вице-президент вашей компании, специализирующейся на упаковке бутербродов в непроницаемую пленку, осветить событие в областных СМИ не составит большого труда при относительно небольшом объеме бюджета.
В регионах гораздо легче оказывается проводить и такие важнейшие мероприятия, как пресс-конференции. Иногда это доставляет одно удовольствие- организовать пресс-конференцию большого начальника во дворце культуры районного центра: журналисты выглядят притихшими и испуганными, готовыми беспрекословно следовать воле организаторов и поддакивают каждому слову выступающего. В такой ситуации нетрудно провести пресс-конференцию целиком по заранее заготовленному сценарию. Для этого надо лишь за день или за два до события самолично обойти все редакции и, доверительно глядя в глаза журналисту, который планирует появиться на «прессухе», продиктовать ему тот вопрос, который ему следует задать. Еще раз напомните этот вопрос перед самой пресс-конференцией, и в 90 случаях из 100 журналист встанет и задаст именно тот вопрос, который вам нужен.
В Москве аналогичных усилий, как правило, абсолютно недостаточно. Журналисты здесь избалованы, развязны, жадны до сенсаций, у каждого из них заготовлена пара каверзных вопросов, и они постараются реализовать свои конституционные права и задать их все. В столице для пресс-конференций действует совершенно иной порядок действий. Вкратце его можно обрисовать следующим образом.
1. Проанализируйте, а нужна ли вообще пресс-конференция. Если у вашего руководителя есть глубокое личное убеждение, что его новость интересна всему миру, это вовсе не значит, что аналогичного мнения придерживаются представители СМИ- и после всех двойных и тройных приглашений на пресс- конференцию может никто не явиться. «Прессуха» должна содержать действительно важное событие, и притом событие позитивное- если в произошедшем есть подводные камни, которые вы не желаете раскрывать, лучше подумать еще раз и ограничиться пресс-релизом и имиджевыми статьями.
2. Пригласите всех журналистов самолично. Не стоит доверять организаторам пресс-конференции, если вы планируете проводить ее в информационном агентстве. Лучше всего за неделю до намечаемого события обзвонить всех знакомых журналистов, ответственных за вашу отрасль, и пообещать сенсацию- и пусть точное время и место пресс-конференции они запишут куда-нибудь на память. А так как через пару дней они стопроцентно о ней забудут, обзвоните и напомните им еще раз.
3. Заготовьте нужное количество бумажной информации. Каждый входящий в зал, где будет происходить пресс-конференция, должен получить пресс- релиз, где указана суть происходящего, полные имена выступающих, а также любые цифры и факты, которые смогут разнообразить публикации в СМИ по итогам пресс-конференции. Идеально, если там же будут справка о деятельности вашей компании и биография ее руководителя.
4. Внимательно окиньте взором зал. В нем должны незаметно находиться несколько человек, которым вы доверяете, как себе. Их специально размещают в гуще журналистов: один из них задаст первый вопрос, открытый и дружелюбный, и тем самым задаст тон всему мероприятию. Эти же люди будут обеспечивать лояльные вопросы в случае, если конференция пойдет по нежелательному сценарию.
5. Пресс-конференцию надо вести. Недопустимо сводить ее к прямому диалогу между журналистами и выступающим; все вопросы должны проходить через посредство ведущего. Ведущий дает (или не дает) слово журналисту, или объявляет, что считает заданный вопрос не относящимся к делу, или вообще может попросить кого-нибудь выйти. Если ведущий чует, что кто-то из участников события явно подослан конкурентами, его задача- не дать такому журналисту раскрыть рот в течение всего отведенного времени. И, наконец, именно ведущий в тот самый момент, когда выступающий уже разговорился и готов сболтнуть лишнее, объявляет: 'Уважаемые коллеги, большое спасибо. К сожалению, Олегу Александровичу необходимо ехать в Государственную Думу. В фойе вас ждет небольшой фуршет, чай и кофе'.
В последние годы в Москве все чаще вместо пресс-конференций проводятся так называемые «пресс-завтраки», где чай и кофе занимают центральное место. Журналисты имеют возможность утолить утреннюю жажду, перекусить бутербродами и в неформальной обстановке задать вопросы руководителю корпорации или политическому деятелю- как правило, отвечает он на вопросы неумелыми шутками, так что информационный эффект таких мероприятий сводится к нулю, служа, однако, общему повышению уровня взаимной симпатии участников.
Кроме солидных общественных мероприятий, к которым принято относить церемонии награждения, различные конференции, симпозиумы, совещания и форумы, на свете существуют и специальные общественные акции, проводимые в тех или иных пиаровских целях. Хочется вновь и вновь развеять заблуждение, будто PR работает исключительно через статьи в средствах массовой информации. Общественные акции гораздо нагляднее- к примеру, если вам удастся организовать народную демонстрацию во славу собственной компании или пикет пенсионеров возле американского посольства с требованием отменить пошлины на производимую вами продукцию, то о таком мероприятии и в газетах напишут, и по телевидению расскажут безо всяких финансовых усилий с вашей стороны, а кроме того, и наглядность будет на порядок выше.
Сценарий, наполнение и художественное оформление подобных специальных мероприятий зависят от фантазии авторов. Часто для проведения спецмероприятия достаточно двух важных инструментов- скопления людей и идеи. Иесли идею придумать несложно, то и свободный народ в Москве вполне можно подыскать. По городу без дела шатаются многочисленные группировки агрессивной молодежи, объединения ультралевых и их друзей ультраправых, «зеленых» и антиглобалистов. Их лидеры с редкой благосклонностью относятся к коммерческим предложениям- таким, как предложение полежать на тротуаре перед зданием какого-нибудь министерства с оковами на ногах или пикетировать здание управления подмосковного завода. С вашей стороны для такой акции понадобится определенная сумма денег, закупки еды и напитков для участников, а все остальное они организуют сами.
Профессионализм современных российских демонстрантов находится на высочайшем уровне. За последнее десятилетие самосознание российских «зеленых», антиглобалистов и прочих протестующих резко выросло. Приведу в пример один из случаев, свидетелем которого был лично.
Москва, здание одного из федеральных министерств, время 11 часов 59 минут. Обстановка идеально спокойная. Накрыльцо из здания выходит покурить понурый милиционер, на ступеньках читают газету двое потрепанных подростков, по скверику напротив мирно гуляет собака с молодой унылой девушкой.
Но обманчивое впечатление покоя исчезает через несколько секунд. Неизвестно откуда в сквере появляется группа молодежи в кожаных куртках. Они в мгновение ока разворачивают ярко-желтое полотно в двадцать метров длиной: 'Требуем остановить ввоз ядерных отходов!'. Собака исчезает из глаз, а ее хозяйка взамен вынимает из-под куртки видеокамеру и без предупреждения начинает съемку. Подростки разворачивают газету, которая превращается в гигантский плакат 'Россия завтра- ядерная свалка!', и вешают его на неизвестно откуда взявшийся деревянный постамент.
Перед зданием на обочине улицы останавливается грузовичок «Газель», из кузова которого выскакивают человек десять в противогазах и костюмах защиты от радиации. Кбронзовой решетке скверика они приковывают двумя цепями двухметровый муляж в виде памятника атомной бомбе. Пока идет выгрузка, водитель «Газели» включает аварийную сигнализацию и объясняет подбежавшему гаишнику, что мотор заглох, видимо, навсегда. Однако как только выгрузка заканчивается, он как ни в чем не бывало заводит двигатель и уезжает.
Разумеется, журналисты были оповещены заранее. Это становится ясно, так как через пять минут лидер демонстрантов уже окружен плотным кольцом людей с диктофонами и телекамерами. Он объясняет происходящее и безудержно клеймит чиновников, позволивших ввезти в Россию отработанные ядерные отходы.
Справившись с первоначальным оцепенением, милиция начинает действовать. Вот появляется первая машина, вот еще две. Милиционеры берут за руки лидера пикетчиков, выдергивая его из толпы журналистов, которым доставляет большое удовольствие тщательно заснять на пленку момент насилия.
— Я вас слушаю, — участливо осведомляется лидер 'зеленых'.
— Вы задержаны за организацию несанкционированного митинга, — сообщает ему капитан милиции.
— Я ничего не знаю ни о каком митинге, — отвечает лидер. — Я разговариваю с журналистами, имею право.
— Немедленно остановите пикет!
— Я никакого пикета не начинал и не понимаю, о чем вы говорите. Я гражданин России и прописан в Москве.
— Вы приковали монумент к решетке сквера- это умышленная порча городского имущества.
— Вы видели, как я его приковывал? Я лично его в первый раз в жизни вижу. И не знаю, кто его сюда приковал.
И так далее. Пока идет перебранка с растерянными милиционерами, пресса запротоколировала все, что хотела, и взяла комментарии у участников события и случайных прохожих (которые, естественно, тоже включены в сценарий). Через полчаса, столь же быстро и организованно, транспаранты сворачиваются, «монумент» атомной бомбе открепляют от решетки, и демонстранты исчезают. Свое дело они сделали с блеском. Уже сегодня вечером об акции расскажут федеральные телеканалы и радиостанции, еще несколько дней министр не будет спать спокойно, а общественность будет обсуждать акцию. И, возможно, переговоры олигарха, оплатившего мероприятие, с министерством пойдут успешнее…
