роль может сыграть глубокий консерватизм психологии жителей регионов, их недоверие ко всему новому и очень долгий период привыкания к новым лицам.
Но предположим, что руководитель PR-службы решил действовать в городе с большей осмотрительностью. Он достал из нижнего ящика стола визитки агентства «Регион-монитор» и в течение рабочей недели ходил по городу, знакомясь и выпивая с руководителями городских СМИ. Он не вел даже речи о банковском бизнесе, он трепался о погоде, урожае картофеля, с большим интересом рассматривал развешанные по кабинету редактора вымпелы- память о победах в конкурсах региональных СМИ в 1989 году, и с сочувствием слушал рассказы о падении качества печатной рекламы в области. И только через неделю, став лучшим другом большинства газет и получив возможность, минуя секретаря, входить без стука в кабинет главного редактора, он заговорил о деле.
Он сказал, что агентство «Регион-монитор» заключило договор с одним из крупнейших и самых надежных московских банков, который открывает свой филиал в этом городе и потому заинтересован разместить где-нибудь свой рекламный бюджет. Не знает ли уважаемый главный редактор кого-нибудь, с кем можно заключить договор о размещении рекламных и PR-материалов о банке сроком на три-четыре месяца? Кстати, речь идет о сумме договора в 8-10 тысяч долларов…
Конечно же, знает! В этом случае главный редактор с радостью готов оказать эту небольшую услугу своему коллеге, сотруднику «Регион-монитора». К примеру, его газета как раз может предложить качественное размещение любых рекламных и пиаровских материалов об уважаемом банке.
В работе с региональными СМИ как ничто другое важен момент передачи денег. Если деньги переданы, газета будет чувствовать перед вами моральное обязательство, и ее руководству будет неудобно отказать вам в любой помощи. Цены здесь гораздо ниже, чем на аналогичные услуги в Москве, и любой транш, сделанный авансом, воспринимается сотрудниками СМИ с благоговением. Это несколько упрощает общее психологическое понимание ситуации: если деньги взяли, работу сделают. Зато если денег не взяли, но клятвенно обещали все сделать- не дождетесь.
Как и в Москве, в регионах важно учитывать адресность передачи сумм пиаровского бюджета. С главным редактором речь о деньгах заходит только при обсуждении долгосрочных договорных отношений- скажем, издание обязуется печатать все ваши статьи в течение трех месяцев за такую-то сумму. Или, наоборот, за эту же сумму НЕ печатать в течение трех месяцев ни одной негативной статьи о вашей компании. При этом самому редактору деньги в руки передаются в исключительных случаях- если вы точно знаете, что он по жизни хапуга и, следовательно, не обидится. Но если он человек нормальный, то самолично отправит вас в рекламную или коммерческую службу, которая примет у вас деньги и взамен выпишет приходный ордер с написанным на нем рублевым эквивалентом, предварительно поинтересовавшись, будете ли вы у себя в Москве проводить эту сумму по официальной бухгалтерии. Так как скорее всего ваш ответ будет отрицательным, работа газеты упрощается.
Искусство передачи денег сотрудникам редакции в неофициальном порядке, как и все другие виды искусства, требует специального образования или, по крайней мере, набитой руки. Один закоренелый пиарщик, который даже по выходным носил в портфеле пару-тройку пустых конвертов 'на всякий случай', так рассказывал о своем первом опыте дачи взятки региональному журналисту. Этот памятный случай произошел на заседании собрания акционеров одного из заводов. Собрание прошло не так, как компания его планировала, и решения, принятые акционерами, оказались неожиданно удручающими. После собрания представители победившей оппозиции высыпали на улицу из Дома культуры с явным намерением прилюдно огласить результаты своей борьбы с олигархами. Становилось очевидно, что в случае проникновения сведений в прессу в области начнется грандиозный скандал, а московские бизнесмены будут посрамлены. И именно в этот момент на защиту репутации своих работодателей бросился наш герой. В течение десяти минут он обработал съемочную группу местной телекомпании и очаровал репортершу местного радио (таковых легко узнать: магнитофон на поясе, микрофон в руке). Все они добровольно согласились с необходимостью немедленно уехать с поля боя. Единственным исключением стала журналистка районной газеты, молодая душа которой требовала свободы слова. Она сообщила моему приятелю, что приехала сюда за информацией и без оной шагу отсюда не сделает.
— Вы знаете, Людмила, — мечтательно говорил пиарщик, излучая дружелюбие. — Наша компания хотела бы установить долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с крупнейшими районными изданиями. Зачем нам начинать его с ссоры? Сегодня во второй половине я встречаюсь с главным редактором, и мы подписываем договор об информационном обслуживании.
Журналистка ответила на это, что она была направлена сюда за репортажем, и репортаж этот она сделает во что бы то ни стало.
— Видите ли, Люда, — сказал тогда он, — мы пришли сюда надолго, пришли работать, и нам в этом городе нужны хорошие пишущие перья. Вы не согласились бы иногда помогать нам готовить материалы для газет, радио и телевидения? Разумеется, речь идет о коммерческом предложении…
Девушка уже остолбенело молчала, не двигаясь с места.
— Я, к сожалению, не журналист, писать не умею. Ниодного грамотного предложения за всю жизнь не сочинил. А ваши статьи читал- в них чувствуется уверенная рука профессионала. Думаю, что пять-шесть материалов в месяц, долларов по сто каждый…
Молчание в ответ.
— Я придумал. Давайте даже сделаем так. Вы сейчас откроете сумочку, я туда положу, и вы ее закроете. Хорошо?
Журналистка машинально дала открыть свою сумку, куда из кармана пиарщика переместился конверт с купюрой. После чего, взяв ее под руку, он медленным прогулочным шагом довел ее до обочины дороги, посадил в такси и сам сказал водителю адрес: «Редакция». За все это время ошеломленная девушка не произнесла ни слова.
Подобная принципиальность, к сожалению, встречается в регионах России не часто. Обычно журналисты сами начинают намекать в приватных разговорах на возможность своей работы на коммерческой основе. Единственная задача пиарщика в такой ситуации- сделать так, чтобы редактор об этих отношениях с его журналистами не узнал. Подкармливать ключевых обозревателей- святая обязанность каждого пиарщика, заинтересованного в позитивном тоне средств массовой информации. Тем более что делать это несравнимо легче, нежели в столице: региональные представители СМИ берут деньги с легкостью и охотой. Они любят прямо при вас вытащить купюры из конверта, пересчитать их, а может быть, и добавить при этом: 'Плохо вы меня цените…'. Или добавить что-нибудь о своих многочисленных детях, которые часто болеют, причем на лечение уходят огромные суммы… Такой вот местечковый цинизм, убивающий остатки морали нашего общества. Я считаю, что миф об универсальной продажности журналистов уже давно вымер в Москве, но еще жив, подкреплен действительностью в российской глубинке.
Впрочем, цинизм такой в регионах объясним. Заработная плата журналиста в областной газете редко превышает 300 долларов в рублевом эквиваленте, и ради поддержания жизни в собственном теле и в своих домочадцах сотрудникам редакции приходится идти на всевозможные ухищрения. Многие из них работают одновременно на несколько изданий, под различными псевдонимами. Разумеется, при появлении московских менеджеров, сорящих деньгами направо и налево, кажется вполне естественным стрясти с этих толстосумов хоть что-нибудь. Журналист иногда даже не скрывает, что работает одновременно на две враждующие компании, готовя гневные статьи по заказу обеих. Кто заплатит первым- тот первым и будет иметь материал в номере, но и для второго место останется.
Как всегда, особое внимание в регионах нужно уделять рекламным службам газет и телеканалов. В условиях, когда средства массовой информации окупают себя исключительно рекламными площадями- а именно такие условия сложились сегодня в регионах, — значение рекламных или коммерческих служб в составе редакции гораздо выше, чем их коллег в московских изданиях. Областная пресса очень серьезно заинтересована в росте объема поступлений средств от рекламы и часто выдает своим рекламщикам карт-бланш на размещение любых материалов, разве что не матерных. По этой причине рекламная служба всегда может помочь пиарщику в самых, казалось бы, безвыходных ситуациях. Кроме того, нельзя забывать, что именно через нее будут проходить все материалы ваших конкурентов- а следовательно, вопрос о том, какую из враждующих сторон и сколько публиковать, решается в тесной связи с добрыми отношениями соответствующих PR-служб с рекламными службами газет и телестудий.
В целом же основным критерием ваших взаимоотношений с местной прессой всегда будет чисто личный контакт- дружеские или хотя бы приятельские отношения. Деньги, заплаченные вами редакции за месяц вперед, в один прекрасный день кончатся, и уже следующий номер неприятно удивит вас своими высказываниями в адрес вашей компании. Обещания больших и радужных перспектив также не сделают погоды- уж очень многие в последние годы обещали им светлое будущее. Зато если между вами наладились отношения- даже в самой кризисной ситуации главный редактор или его заместитель обязательно позвонят вам посоветоваться, прежде чем решиться сделать что-то против вашей компании. Удивительно, но подчас в русских людях безграничный цинизм соседствует с самыми теплыми человеческими чувствами…
Одним из самых тяжелых кризисов, который подстерегает корпоративного пиарщика в его отношениях с местными СМИ, может стать скандал вокруг захвата предприятия. Выше уже было сказано, что именно с него, к сожалению, частенько начинается деятельность московской корпорации в регионах. А поэтому самое важное — ускорить формирование пула лояльных журналистов и изданий, которые к моменту разворачивания скандала хотя бы не будут мешать. Разумеется, всякий скандал всегда приносит прессе только положительные дивиденды- так было во все времена и во всех странах, и российская провинция не является исключением. Событие, которое может всколыхнуть какой-нибудь вечно дремлющий Нововолжск, не пропустит ни одна газета, ни один бульварный листок, ни один местечковый кабельный телеканал. Вопрос только в оттенках, которыми будет разукрашено описание скандала в прессе- московскую компанию могут называть и 'новой силой', 'новым поколением менеджмента путинского призыва', и 'зарвавшимися спекулянтами, разбогатевшими на народных поте и крови'. Какой вариант предпочтете вы- не так уж важно. Для вашей карьеры как менеджера по PR гораздо интереснее, какой вариант предпочтет видеть на страницах региональной прессы ваше руководство- и здесь двух мнений быть не может. А так как руководство в тонкостях PR разбирается, мягко говоря, поверхностно, то оно, скорее всего, потребует у своей PR-службы в течение недели или двух полностью взять ситуацию под контроль и уладить проблемы с недружелюбными изданиями.
Региональные СМИ не имеют большого опыта в освещении корпоративных войн и, скорее всего, будут сильно удивлены происходящим в их тихом городке. При умелом подходе, уже описанном выше в этой главе, их будет легко убедить не использовать в публикациях термин 'силовой захват' и вообще не освещать скользкие моменты смены собственника на предприятия. Скорее всего, первыми начнут раздувать скандал федеральные СМИ. О том, что происходит в регионах, они узнают через своих местных корреспондентов, и даже двух-трех деталей столичным журналистам обычно достаточно для того, чтобы почуять очередную заваруху, затеянную олигархической компанией.
В такой ситуации лучше всего пресечь саму возможность утечки информации из региона. Вычислив и идентифицировав спецкорреспондентов столичных изданий в городе, с ними необходимо проводить плотную разъяснительную работу. Малейшее ослабление ваших пальцев на горле местного журналистского сообщества может выплеснуть скандал в Москву, что будет стоить вашей компании больших денег, а вам лично- множества седых волос. Приведу пример одной подобной ситуации, приведшей к разрастанию скандала в федеральных СМИ.
Крупнейшая ФПГ в течение нескольких месяцев вела борьбу за крупное горнодобывающее предприятие в центральной России. На любые вопросы журналистов ее PR-службе даже в частном порядке было строго-настрого приказано отвечать в том смысле, что группа ничего не знает и никакой работы в данном регионе не проводит. При этом один из PR-менеджеров, назовем его Андрей Зотов, постоянно находился в областном центре, где умело удерживал
