кабинете раздается дружный стрекот кнопок 'мыши'- все играют на компьютере в «сапера» или раскладывают пасьянс «косынка».
Приходить к нему с требованием новых задач, преданно и трудолюбиво глядя в глаза- наивно и жестоко. Он поймет всю фальшь этих ваших действий, да и помочь ничем не сможет- бывают недели, когда работы вообще никакой нет, и не его здесь вина. Наоборот, в таких ситуациях самое полезное, что вы можете сделать- сами занять себя каким-нибудь делом, совершить что-то важное и представить ему результат этого: 'Вот, как видите, мы проявили инициативу и сделали полезное дело'. Начальство будет вам только признательно за расторопность. Кроме того, видя, что вы ничем не заняты в рабочее время, руководитель обычно сильно раздражается и всю вину за это сваливает на сотрудника. 'Что ты сделал за последнюю неделю?' — может он вопросить в любой момент. И ответ, что никаких заданий уже две недели не поступало, никого не удовлетворит. За безынициативность подчиненных нещадно карают.
Результат работы, как бы коряво она ни была сделана, должен создавать у руководства впечатление абсолютной гениальности. Этого достичь не так уж просто: приличный начальник обычно очень хорошо помнит, в чем состояла задача, и не так уж туп, чтобы не сравнить ее с поданным результатом. В этой ситуации вопрос подачи материала становится важнейшим: форма поданного документа, ваша речь в его защиту и красочное описание трудностей, которые стояли перед вами в ходе выполнения труднейшего задания, могут здорово повысить рейтинг вашей деятельности в глазах шефа. Хорошо еще, если о ваших успехах ему сообщит кто-нибудь из других менеджеров компании.
Нередко случается, что начальство приводит в бешенство любая орфографическая ошибка в документе, пусть даже само содержание его безупречно. Один из русских олигархов однажды приказал выбросить весь тираж только что изготовленной корпоративной брошюры (1000 экземпляров): ему показалось, что на одной из фотографий у него нос красного цвета. Виновата в этом, разумеется, оказалась PR-служба, допустившая к печати столь неудовлетворительное изображение. Тот же бизнесмен, если не ошибаюсь, при получении известия о том, что его интервью показали на федеральном телевидении, всегда первым делом интересовался: 'Рожа у меня там блестит?'. Поэтому всякий раз сотрудники отдела по связям с общественностью внимательно следили, не блестит ли рожа их руководителя на видеороликах. Форма оказалась намного важнее содержания.
Имидж нужно создавать себе самому- в противном случае его сформируют другие. Старая истина как нельзя лучше приложима к вопросам корпоративной культуры в российских компаниях. Вокруг собственной деятельности необходимо постепенно создать ореол некой непостижимости, блистательной всесторонней работы на благо родной компании. Менеджеры и секретари, телефонисты и вице-президенты должны быть уверены в том, что PR-служба оперирует какими-то немыслимыми политическими комбинациями, ловко обставляет противников и конкурентов, пускает пыль в глаза обществу и при этом демонстрирует отличный результат.
Один пиарщик очень преуспел в такого рода легендах. Когда в ходе одной из акционерных войн за решетку угодил высокопоставленный чиновник, сильно мешавший компании, ему удалось через систему слухов и сплетен убедить сотрудников компании в том, что именно благодаря его разоблачительным статьям на чиновника было заведено уголовное дело. По компании поползли слухи, что 'с пиарщиком связываться опасно', и с тех пор, здороваясь с ним в коридорах офисного здания, менеджеры всегда шутили: 'Ну, кого ты там еще посадил?'. Хотя на самом деле пиарщик, разумеется, никого не сажал и всего лишь готовил к публикации десяток-другой «черных» текстов. Таких ухищрений можно придумать очень много, и ни одно пособие не научит правильно использовать общественное мнение в компании, тем более что каждая компания индивидуальна. Нужно всего лишь помнить о том, что этим вопросом следует ежечасно заниматься.
Если у PR-отдела не создается имиджа 'великого и ужасного', у него, скорее всего, будет создан отрицательный имидж. Сотруднику и тем более руководителю PR-службы надо привыкнуть, что абсолютное большинство подразделений корпорации смотрят на него в лучшем случае искоса. PR в компании подчинен напрямую президенту, ни от кого не зависит и живет как бы своей отдельной жизнью, никак не связанной с жизнью коллектива. Сотрудники PR- службы не принимают участия в производственном процессе, а в регионах только и делают, что расхаживают по редакциям, а на завод заходят с явным неудовольствием. Да и в московском офисе вся работа PR-службы, с точки зрения остальных сотрудников, сводится к болтовне по телефону и развлекательной писанине, а в четыре часа пиарщики вообще уходят на 'деловые встречи' и до утра в офис не возвращаются. Все это не может не выводить из себя добропорядочных производственников, финансистов, юристов и бухгалтеров, главная задача которых- зарабатывать для компании деньги. PR-служба же деньги эти только тратит.
Каждое подразделение имеет свой зуб на отдел по связям с общественностью. К примеру, не всегда гладко складываются взаимоотношения с финансовой дирекцией. Финансовый директор- чаще всего молодая энергичная женщина, заваленная ксерокопированными бумагами и диаграммами. Существование отдела по связям с общественностью для нее не представляет ровно никакого интереса, но о взаимности в этом вопросе говорить не приходится- именно к финансовому директору обычно идет менеджер по PR за наличными денежными средствам, необходимыми для поддержания имиджа компании. Как правило, каждый такой поход сопровождается моральными мучениями. Финансистам во всем мире свойственна болезнь: они настолько много возятся с деньгами, что через некоторое время уже начинают подсознательно считать их своей собственностью и расстаются с фондами крайне неохотно. Будь у вас даже резолюция президента фирмы в уголке служебной записки ('Прошу дать указание выделить…'), и она не гарантирует немедленного результата: финансист все равно с пристрастием осведомится, на какие цели нужны деньги, сделает несколько попыток поторговаться и лишь после этого выдаст требуемую сумму. Более того: чувствуя свою значимость в этом вопросе, финансист периодически ведет себя крайне нахально- всячески оттягивает момент встречи с неизбежной улыбкой пиарщика, хамит, изображает плохое настроение и неизменно выключает мобильный телефон, уходя на обед.
Пиарщик тонко чувствует всю ценность хороших человеческих отношений с финансистом. Он тихо вползает в кабинет, вечно хранящий тонкий запах новых долларовых банкнот, с виноватой улыбкой опускается на стул, формулирует свою просьбу и терпеливо ждет- ведь пройдет еще много времени, прежде чем заветный сейф будет открыт и на полу, усеянном разноцветными резинками для связки пачек валюты, появится еще одна резинка.
Тяжелая и сложная история обычно складывается из взаимоотношений отделов маркетинга и связей с общественностью. Начнем с того, что изначально оба они не имеют понятия, где кончается сфера ответственности одного и начинается сфера ответственности другого подразделения. Любой маркетолог выходит из стен учебного заведения с уверенностью, что PR- это одна из составных частей стимулирования сбыта, а следовательно, относится к юрисдикции маркетинга, не говоря уже о рекламе. Со своей стороны, PR-службе приходится приложить немало усилий, чтобы убедить руководство, что реклама- вещь креативная и к изучению рынка никакого отношения не имеет. Маркетологи должны вовремя подавать информацию, предоставлять справки, считать цифры и грамотно оценивать перспективы рынка. Эти две жизненные позиции в конечном итоге схватываются между собой не на жизнь, а на смерть.
Встречаются компании, где эта война протекает с тяжелыми потерями обеих сторон, с использованием всех видов тяжелых вооружений, пока наконец правление или президент не принимают решения поставить над обоими непокорными менеджерами кого-то третьего и тем самым вопрос решить. Поэтому советую в данном случае пиарщику проявить благоразумие и пойти на компромисс со службой маркетинга. В конце концов, самое главное- это взаимовыгодно распределить сферы ответственности так, чтобы не наступать друг другу на ноги. Маркетологов можно ублажить, координируя с ними каждый свой значительный шаг и обращаясь за советом в тех ситуациях, где 'только специалист может найти выход' (а вы, конечно, специалистом не являетесь). Типичный пример: президент компании потребовал составить презентацию для его выступления на очередной конференции. Понятно, что помимо общих разглагольствований о росте налогов и ругательств в адрес государственных органов в выступлении должны звучать и некоторые цифры и факты о работе компании или ее планах. И если литературную часть выступления вы вполне можете взять на себя, то за фактурой вам придется идти в службу маркетинга. И там, если вы с заискивающей улыбкой сообщите своему коллеге, что вы полный идиот и не знаете, о чем писать, маркетолог скорее всего расчувствуется- он- то в глубине души давно знал, что вы бесполезно проедаете свой хлеб, но он вам покажет класс работы. Так утомительное занятие по составлению презентации вам удастся разделить с братским подразделением по маркетингу.
Трения с маркетологами могут возникнуть и по вопросам рекламы, главный из которых- кто, собственно, распоряжается бюджетом, выделяемым на рекламную деятельность? Взападных компаниях, где PR и реклама всегда входят в состав блока по маркетингу, пиарщику ничего не светит- его участь будет сведена к банальному написанию пресс-релизов и организации пресс-завтраков. В России, где не все так однозначно и где PR-деятельность может подчас принести гораздо большую выгоду, нежели прямая реклама, можно и нужно добиться, чтобы рекламное подразделение было создано внутри общего PR-блока. Но и в этом случае к маркетологам стоит относиться со всей настороженностью- в любую минуту они могут перехватить инициативу, доказав руководству, что для них реклама важнее и потому именно в управлении маркетинга должен находиться отдел рекламы.
Кадровая служба представляет собой обычно одно из самых консервативных подразделений компании. Несколькими усталыми от жизни женщинами руководит энергичная мадам, уверенная в своем исключительном психологическом таланте и постоянно ищущая новых жертв для своих пассов.
Конфликтовать с кадровой службой смертельно опасно. Зная в компании всех и каждого, кадровики около 50 % рабочего времени заняты в буквальном смысле 'работой с персоналом': сплетни, слухи, интриги витают под потолком комнаты кадровиков, чтобы к обеду выйти наружу и заполнить собой все помещение. Кадровая служба может помочь вам, если вы захотите набрать себе в отдел новых людей, а может сделать этот процесс совершенно невозможным. Она же потребует привести вашего кандидата на собеседование и, в зависимости от отношения к вам, по его итогам напишет для президента отзыв, где количество матерных выражений будет напрямую зависеть от степени симпатии к вам лично и к вашему отделу. Да и для вашей карьеры кадровики смогут создать массу проблем, будьте уверены. Единственный выход- дружба с отделом кадров, чего гораздо легче достичь, если в кадровиках в вашей компании ходят женщины. Улыбка, поздравление с 8 Марта, цветок и шоколад- древние, как мир, тысячи раз опробованные способы политики в отношении женского пола.
Но ключевым, важнейшим подразделением компании всегда остается только одно: административно-хозяйственная служба. В течение многих лет я с большим увлечением слушаю трагические истории о том, как завхозы вредят, хамят, воруют и вообще всячески дезорганизуют жизнедеятельность организации. За дверьми своих складов и темных комнат они хранят все необходимое- столы, стулья, офисные кожаные диваны, канцелярские наборы, тысячи упаковок карандашей, калькуляторов и скоросшивателей. Они укрывают своим телом пачки писчей бумаги и компьютерную технику, споря с каждым, кто покусится на их собственность. На запрос, поступивший от начальника отдела, они приносят вам в кабинет полуразвалившийся стол с неприличными надписями и чернильными пятнами со всех сторон и уверяют, что другого имущества у них нет. Но после краткой беседы с президентом, которому вы пожаловались, стол мгновенно заменяется на новый- лакированный, с округлыми углами- а рухлядь исчезает, чтобы появиться к следующему запросу.
Слово «клянчить» лучше всего подходит для отношения любого руководителя подразделения к завхозу. А если он ведает не только мебелью и канцелярскими товарами, но и офисными помещениями- тогда это фигура, сравнимая с топ-менеджерами, и, следовательно, требует подобострастного отношения, с подарками, улыбками и униженными комплиментами. В противном случае ваше управление разместят в самом дальнем углу здания, на полуподвальном этаже, где из окна в лучшем случае видны каблуки проходящих по улице людей, а в худшем окна вовсе нет никакого. Нет, уж лучше завхозов любить, и тогда, возможно, и они вам ответят симпатией.
Функциональные обязанности PR-службы не во всякой компании разработаны с тщательностью. Неустойчивость самого понятия 'связей с общественностью' смазывает границы распространения ответственности службы, и в каждой фирме устанавливается свой, особый набор тех работ, которыми занимается отдел PR. В самом лучшем, оптимальном случае служба по связям с общественностью должна отвечать за весь спектр отношений компании с
