немного подебоширить – на сумму не больше 10 рублей. Их заработком был процент от заказов, поступивших на фирму от «окученных» ими предприятий общественного питания и пития. Таким образом, за короткое время все московские кабатчики узнали о существовании весьма недурной и относительно дешевой водки. Дела фирмы пошли в гору, а результатом проведения такой (весьма своеобразной) рекламной кампании стал в 1865 году переезд завода в более просторное помещение на Мясницкой улице, где он просуществовал вплоть до 1880 года.
К тому времени у компании «Шустов с Сыновьями» были уже и склады, и собственный магазин в доме предпринимателя Заводова. Да и количество сыновей выросло: видимо, почувствовав вину за большое количество дочерей, природа наградила Николая Леонтьевича и Аграфену Алексеевну еще тремя наследниками – Павлом (1868), Сергеем (1873) и Василием (1875).
Требуйте наливки Шустова!
В 1880 году московский завод Шустовых переехал в последний раз. Теперь его адрес звучал так: Большая Садовая, дом напротив церкви Святого Ермолая, Пресненской части. В том же году фирма стала постепенно переходить с хлебного вина на различного вида настойки, наливки и ликеры. Еще сам Леонтий Архипович Шустов, бывало, настаивал на водке разные травы и ягоды. Он знал великое множество рецептов таких настоек и свои секреты передал старшему сыну, Николаю, а тот пустил их в дело. И в наше время многим знакомы такие напитки, как «Зубровка», «Спотыкач», «Рижский бальзам», «Запеканка», «Нектарин», «Рябина на коньяке». Все эти наливки и настойки вот уже более ста лет выпускаются на основе рецептов и технологий, запатентованных в свое время Николаем Леонтьевичем Шустовым. Более того, «Рябина на коньяке», или просто «Рябиновая», считалась фирменным напитком Торгового дома. Ее бутылки вытянутой конусообразной формы украшали витрины всех шустовских магазинов, а их к концу XIX века было (как по Москве, так и вообще по Руси) уже множество, причем оформляли витрины везде одинаково – в центре стояла большая бутыль, в три раза больше, чем обычная, а вокруг нее выстраивались шеренги бутылок обычных.
Продажа сопровождалась такой массированной рекламной кампанией, которую Россия еще не видела. Вот самое простое из рекламных объявлений фирмы Шустова.
До Шустова рекламодатели обращались к обществу как просители, Шустов же учил сыновей требовать. «Покупатель нам не друг, – внушал он своим детям, – он нам слуга и хозяин. Как слугу мы должны научить его покупать то, что выгодно нам, а как хозяина должны научить требовать в магазинах, чтобы им продали то, что нам выгодно. Поэтому лучшей рекламой будет написать не “спрашивайте в магазинах наливки Шустова”, а “требуйте везде шустовские наливки”».
Такая рекламная формула, созданная в конце XIX века, просуществовала почти сто лет. Даже в послевоенном СССР можно было встретить плакаты с надписью «Требуйте во всех магазинах папиросы “Новость”». Убила ее только эпоха повсеместного дефицита, когда чего-нибудь требовать было не просто бесполезно, но и опасно.
Однако тогда времена были другими, и покупатели смело требовали, а продавцы покорно заказывали шустовские водки, наливки, настойки и ликеры.
В конце 1880-х фирма Шустова совершенно прекратила выпуск хлебного вина и полностью перешла на наливки и ликеры. Предпринимательское чутье Николая Леонтьевича сработало безошибочно: вскоре царское правительство ввело государственную монополию на производство водки. Наливки давали неплохой доход, но все равно это для настоящего предпринимателя было мелко. Надо было срочно искать новые точки приложения сил и капиталов.
Король пиара
«Земля здесь дает обильный урожай, в частности, превосходное вино, – писал в XVII веке посетивший Армению французский купец Шарден. – По преданию, первую виноградную лозу в Ереване посадил своими руками еще патриарх Ной. Именно здесь жил Ной до потопа, да и после него, когда спустился с горы Арарат, где остановился его ковчег».
Впервые коньяк в Армении был произведен в 1887 году, когда купец первой гильдии Николай Таиров (Таирян) построил на месте старой Ереванской крепости первый в России коньячный завод. Он состоял из каменного одноэтажного здания для перегонного аппарата, 217 карасов для хранения вина общей емкостью 12 000 ведер и шести дубовых чанов по 150–200 ведер. Новое производство просуществовало до 1899 года, однако Таирову так и не удалось наладить сбыт своей продукции – несмотря на отменное качество напитка, люди не покупали дешевые армянские коньяки, предпочитая им дорогие французские. Практически разорившись на своем, как он думал, удачном коммерческом предприятии, Таиров в конце концов заложил завод в Тифлисском банке.
К тому времени в фирме Шустова произошли существенные изменения. Компании было уже тесно в рамках Торгового дома, и в 1896 году она была преобразована в паевое товарищество с капиталом в 1 000 000 рублей. Во главе товарищества встал старший сын Николая Леонтьевича – Николай Николаевич. Сам Николай Леонтьевич к тому времени был уже тяжело болен. Через два года он умер и был похоронен на кладбище при Александровском женском монастыре.
Перед смертью он сказал старшему сыну: «Николай, я много добра оставил вам в наследство. Но самое главное, я оставил вам имя, которое стоит сейчас больше, чем вся наша фирма. В нашу фамилию я вложил свой труд, и теперь она уже только одна может приносить хороший доход. Вы только ее не попортите. Это делать имя трудно, а испортить его ой как легко».
К концу века в состав правления «Торгово-промышленного товарищества “Н. Л. Шустовъ съ Сыновьями”» входили Николай Николаевич, Павел Николаевич, Сергей Николаевич и Василий Николаевич Шустовы (Владимир умер в 1883 году). После смерти отца братья не передрались из-за наследства, а
